振业城四-五期营销策略2009.51本报告主要解决以下三个问题：Q1：项目的目标是什么？Q2；实现目标的基础？Q3：如何实现这个目标？2Q1：项目的目标是什么？?目标及分解3项目目标已经销售5亿全年完高层：3.1亿成销售别墅：1.4亿额10亿营销目标下半年销售额5亿洋房：0.5亿4项目目标推广：大众传播使项目和品牌目标推售：潮水式集团品牌再次提升销售：热销炒作5Q2：实现目标的基础？?项目分析和定位6项目分析项目分析项目定位7项目分析-项目卖点梳理交通?深圳唯一城市地铁别墅大城，距离地铁口仅15米；优势?紧邻“第二深南大道”深惠路。?54万平米超大规模、低容积率、纯别墅大户社区；?“七岛一湖”的总体布局；规划?10万平米地中海风情园林；优势?2万平米地中海风情商业街；?纯复式、三错层创新户型；?赠送面积大、高性价比优势；科技节能优势?七大科技/建设部3A认证/节能示范住区8项目分析-高层卖点梳理别墅之上的别墅（墅上墅）一览众墅小?享别墅大社区，体现主人高贵身份；?两梯两户，尊贵礼遇；?户型方正实用，功能分区合理；?南北朝向，前后通透，更佳的通风采光效果；?入户花园，前后阳台，延展私人生活领域；?客厅、主卧南向，附送双层挑高露台，别墅花园空中化；?主卧附带豪华主卫，侧向观景阳台。?登高望远，可观湖景和梧桐山景。9——我们存在缺点，但我们规避弱点、强化优点?我们的项目区域认知度较低，?加大大众传播力度且户型面积较大?纯天然资源的确较缺乏?但社区的纯粹度最高?我们的项目距离中心区较远?但距地铁口最近?我们的配套成熟度较低?但我们产品的性价比最高?我们的项目片区形象有待提升?但未来升值空间最大?目标客户的兼容性最强，将网罗关内、关外中高端客户10小高层平层?200平左右，高层中的最小面积；总价最低；?两梯两户，尊贵礼遇；?户型方正实用，功能分区合理；?东南朝向，前后通透，更佳的通风采光效果；?入户花园，前后阳台，延展私人生活领域；?客厅、主卧南向，附送双层挑高露台；?主卧附带豪华主卫；?良好的景观视野，可观南北湖景和梧桐山景。11户型优化建议：1、入户门处流线交织；1规避措施：进行包装规避；232、书房与主卧的距离较远；规避措施：进行把书房改成功能房。3、建议入户花园摆花草、盆景、金鱼港等，给客户提供良好的氛围。12小高层（18F）复式?310-320平左右；?两梯两户，南北通透，功能齐备；?全复式空中别墅，每户电梯独立入户，主人倍感尊崇；?双层挑高阳台前后环绕，超大尺度的空中私家别墅花园；?双层6米挑高客厅，专设多功能厅；?景观视野良好，可观南北湖景和梧桐山景。13户型优化建议：1、下层楼梯处的多功能厅使用性不强；规避措施：布置上要增加一些品质感很强的雕塑艺术品，增强其吸引力。2、入户玄关处增加艺术品装饰，给客户良好的“首面”；2114小高层（12F）复式?320-350平左右，面积大，总价高，是销售难点；?一梯一户，南北通透，功能齐备；?全复式空中别墅，每户电梯独立入户，主人倍感尊崇；?双层挑高阳台前后环绕，超大尺度的空中私家别墅花园；?双层6米挑高客厅，专设多功能厅；?所处位置较佳，比较安静；?景观视野良好，可观南北湖景和梧桐山景。15户型优化建议：1、入户门处流线交织；规避措施：进行包装规避；2、下层楼梯处的多功能厅使用性不强；规避措施：布置上要增加一些品质感很强的雕塑艺术品，增强其吸引力。1216高层平层?220平左右；?两梯两户，尊贵礼遇；?户型方正实用，功能分区合理；?南北朝向，前后通透，更佳的通风采光效果；?入户玄关，前后阳台，延展私人生活领域；?客厅、主卧南向，附送双层挑高露台；?主卧附带豪华主卫；?良好的景观视野，可观南北湖景和梧桐山景。?但靠近道路。17户型优化建议：1、入户玄关处增加艺术品装饰1，给客户良好的“首面”；2、阳台种些花草点缀，体现空中别墅的品质。18项目分析项目分析项目定位19高层形象定位项目定位高层客户定位高层价格定位20高层形象定位上上东东央央区区··墅上墅墅上墅诠释：上东央区：强调项目处于深圳横岗富人聚集地；墅上墅：别墅之上的别墅，档次高、视野阔。21产品形象定位平层——天墅复式——风墅诠释：天墅：强调是空中大户，大气恢弘、大家风范；风墅：是空中的叠加别墅，一览众墅小。22高层形象定位项目定位高层客户定位高层价格定位23财富客层户面分析深圳高端客户的演变沉稳、有相对稳定的社交思想深刻、有极强的洞察力在舒适和高品质的生活基础圈、注重礼仪道德、重视、有远见、有较高的声望、上，强调个性化的生活方式高其身份和声誉、尊贵奢华重视自己的社交圈和生活圈、较强的创造力和挑战精神的生活方式寻求区隔、拥感的有其身份阶层和个性的标志深深圳传统圳传统高端高端寻求区隔物感的阶层怀旧内敛项项目客目客、道德感强、有户构户构成成丰富的阅历、有敏锐的洞察CLASSCLASS重视生活的舒适性和品质、中一定的信仰（如宗教信力、较强的人际网、存在一关注细节、个人意识强、社仰）、喜欢清静和人文气些显示身份的炫耀心理同时交面广、勇于尝试新的东西息浓的地方也注重生活品质和舒适性。、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子责任感强、有不断提升自身注重生活品质、懂得享受生活、低讲派场、对金钱的看法和的强烈愿望、务实、对金钱关注时尚流行元素、对价格有一在其使用上存在一些矛盾在某种程度上保有“节俭”精定的敏感、对价格有一些旧式敏感神、对价格有一定的转型敏感度新式价值层面青岛高端客户的演变24他们可能是政界名人、是商界宠儿、是拥有巨额财富低调的生意人，也可能是正统的国际商务人士，也可能是高租金承受力的外籍驻华人士，但他们必定是功成名就的社会名流。这些人形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。[Golf/艺术品收藏/圈层聚会/阶层社区]他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。他们经常出现在顶级餐厅的VIP专座上，也是各种新闻发布会、酒会、高档party、宴会的特邀嘉宾，经常出席各种高档聚会，也乐在其中。他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型的焦虑方式——社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。25他们名牌观念强，熟知各种奢侈品的文化背景，不以此作为谈资，但以此作为选择“谈友”的基础；他们或多或少标榜欧美式的名流生活；他们可能是多次置业者，再置业不仅仅是为了多一处舒适安全的居家、休息场所，更是寻求一处与身份、地位相匹配、与所属圈层和谐的物业标签；他们对面积要求不一定够大，但一定奢侈，关键是能够享受某种垄断性的占有，例如专属的海景线；并希望能通过这样的方式被社会自然而然地被归入到某一阶层，例如名流、要人，但绝不是中产；他们可能群居，或出于安全或出于阶层文化，但不喜被打扰；他们追求各种形式的优越感，只要是能够代表“独享、专属、私有”意义的物质性的精神性标签性的东西，例如一对一、VIP的服务；他们习惯于或向往西方式的居住方式；26『我们的客户想得到什么？』[目标客户的需要][项目能给予的]价值认同感最有保值和投资价值的地段与产品身份的象征别墅、纯大户社区升值潜力地铁三号线、“第二深南大道”楼盘的综合素质地铁口、科技节能、3A住宅认证品位优化的产品、高端的定位27诚意客户区域分析数据来源：根据对前期高层VIP客户的梳理、高层CALL客和春交会高层调查问卷诚意客户居住区域统计40%37%35%30%25%22%高层诚意客户的居住区域主要20%15%11%以福田、罗湖为主，其次是横10%8%8%6%5%3%3%2%岗、龙岗和布吉。0%田湖山田安区岗吉他福罗南盐宝心横布其中岗龙诚意客户工作区域统计43%45%40%高层诚意客户的工作区域主要35%29%30%25%以福田、罗湖为主，其次是南20%15%10%山、龙岗和横岗。6%10%5%3%5%2%2%2%0%田湖山田安区岗吉他福罗南盐宝心横布其中岗龙28目标客户来源分析根据对振业城一期和二期成交客户分析以及诚意客户的调查分析，高层目标客户主要有：客户类深圳关内客户横岗、龙岗及周边客户其他区域客户型比例50—55%40%—45%5%—10%专业投资客、企业主、区镇私营企业主、公务员、企高管、高级公务员、个港澳台、内地等区域在深圳有特征业高级管理人员、个体经商人体经商人士、专业技术业务的高端商务人士士、专业技术人员等人员等重要性直接影响项目销售对项目销售起到支柱作用客源补充，提升项目价值29-客户购买关注点文化层关内豪宅客横岗客及周边客户面身份项目产品、服务使他们在自己和他人品牌具有影响力；符合潮流，顶级品牌/高价位的虚面前显露理想中的身份，另一方面，彰显品味与身份荣心和优越感尊贵身份者享受私密尊贵更超值更保值价值客户相信我们提供的产品更有价值更超值、更保值、稀缺自住、度假、投资、休闲一体化他们喜欢这里的休闲/生活/度假方能有与城市生活不同的另类体情感验；喜欢有品质、开放、生态注重休闲、养生、娱乐式，这里能让他们感到亲近，在放松、放松、生意交际身心的同时，能满足家庭的幸福感、健康的休闲或度假方式习惯享受型的放松追捧稀缺性的休闲资源习惯这里延续了他们的某种生活/消费习习惯给家人丰富的度假体验注重养生惯，并得到提升；或满足了某种习惯习惯通过交际增强圈层影响力习惯体验式的休闲方式缺憾希望给孩子更好的熏陶和环境希望能轻易达成内心对自我的因为我们提供的某些责