商业地产发展与制约因素(华侨城)案例解析2010年7月第一部分：基本理论商铺与住宅的本质区别商铺：商户进行经营，产生经济效益的场地住宅：住户只需要实现居住功能开发商出售住宅实现价值回收开发商出租商铺商户经营产生收益租金回报?住宅的价值（价格）可以通过市场定价来实现，同时，信贷大大扩充了价格的空间?商铺的价值（租金）必须通过实际创造的社会财富来衡量商业经营的循环圈消商业主费户者从以上的循环圈中我们可以看出，消费者才是商业的根本环节，我们往往过分注重商户的引进，却忽略了消费者的需求才是决定商户的组合乃至商业成败的关键。商业项目的核心因此，在一个商业项目中，硬件业主以商户的需求为核心，而对于商户而言，消费者的需求也是他们的核心。商业项目核心：总体而言，成就一个商业项目，主要有硬件和软件两方面的条件需要完备。但无论消费者需求是硬件还是软件，其围绕的核心还是上面所提到的，商户的需求和消费者的需求。软件商业地产的核心价值（终极目标）通过资产配置、运营，使资产总体价值实现最大化。城区规模开发综合商业项目开发单一项目开发（华侨城）（万象城）（住宅小区）第二部分案例解析几点要素?定位至关重要?地段很重要?包装很重要?建筑设计很重要?业态组合很重要为什么是定位？?无论是单个商业店铺还是?定位的二八法则：占所有一个综合型的商业项目，消费人群20%的核心消费定位，意味着锁定它的目群，为商业项目创造了标客户群，因此，选择最80%的消费额。大的一个消费阶层，就是定位的核心。定位成功案例之一万象城：包罗万象功能设置：休闲、娱乐、购物、餐饮；业态组合：零售：饰品、服装、数码、家居；餐饮：快餐、中餐、西餐、美食广场等休闲娱乐：溜冰场、电影院定位成功案例之二海上世界由旅游项目向以特色餐饮、公寓为主的综合商业体转变定位失败案例剖析：华侨城华侨城商业失败的根本原因：定位不准确豪宅住户核心消决定华侨城商业定位的费原居民群关键因素：华侨城商业辐射的人群外来务工人群两个失败的案例华侨城铜锣湾：定位含糊不清，中、低档次充斥卖场两个失败的案例波托菲诺商业街：?已无空置?商业氛围较特定?人流不多，但相对高端?经营有一定压力两个失败的案例波托菲诺商业街：经营的项目无法与住宅项目形成呼应或匹配间所占商家类别代表商家面积位置经营状况数比重由于品牌效应和湖边ILLY、SPR、西堤水岸的有利环境，经营情品牌餐饮岛咖啡、可颂坊、25264342%广场况不错，整条商业街舞鹤、麦膳坊最具特色的部分手工织物、模型店、商业有固定客户支撑，经时尚精品饰品、高尔夫用品、1594115%街中营一般宠物用品部商业美容院，发廊、书满足居民日常生活需生活配套28185430%街外店、洗衣店要围满足居民日常生活需自助银行、地产中商业金融地产1083913%要，地产中介形象较介街差另一失败案例东莞O‘le：高估东莞现有消费中坚力量的生活品味地段，地段，还是地段?不同项目对于交通的要求?万象城选址在蔡屋围不同，就目前国内消费习商圈惯而言，大型综合性商业，?COCOPARK选址在CBD以城市中心、次城市中心为首要选择，大型专卖则?山姆选址在侨香路以市郊作为首选。但总的?宜家选址在北环以北而言，便利，还是最客观的需求。不利因素的规避?中心区?主要门面不在主干道?通过广场、公园、环岛等作为缓冲区衔接不利因素的规避?市郊?停车方便?目的明确?自驾路线易找?环线购物车选址失败的案例：北京金源MALL定位决定成败，准确的定位需要合适的地段人靠衣装，佛要金装?包装最直观地表达定?包装最直接地告诉消位，定位是内在的，费者，针对的核心是包装是外在的，定位谁，同时，消费者也是分析得出的，包装凭第一眼的直观判断是直观可视的。自己是否会在这里消费两个创意园的对比华侨城创意文化园充分运用建筑元素体现“LOFT”和“创意”的主题两个创意园的对比田面设计之都：写字楼型的建筑包装没有创新一些建筑细节?人流动线?单层面积?楼层数?广告、空调机位的设计?停车位?户型结构?排水、排污、排烟?景观、空调等的维护人流动线符合消费人群步行习惯，尽量不要产生死角设计精良的人流动线：面面俱到单层面积?综合商业体单层面积不宜过大，容易产生疲累感，两边径深不宜太大楼层数例：正大广场?综合商业体的楼层数不宜超过5层，楼层越高，可挑选的商业业态就越少。建筑面积：241000平方米；布局是：地下两楼是易初莲花超市，1楼到4楼是品牌专卖和百货，5楼是美食天地，6-7楼主要是展览空间和节庆场所，8楼是ITMall、娱乐天地，9楼是会议厅，10楼是大型餐厅。广告、空调机位?各店铺广告位，对于例：生态广场的空调机位设计经营的必要性和重要性不言而喻，除此之外，应考虑整体广告效果，即项目整体形象、昭示性。另一个容易忽略的问题就是空调机位，应考虑实际使用问题及美观统一其它细节?户型结构：以方正实?景观、空调等的维护：用为首要考虑因素，节能降耗，降低成本的圆弧形、多边形应尽考虑量避免。?停车位：充足、便利?排水、排污、排烟：餐饮行业的基本条件业态组合位置安排?包括各种传统百货：1楼化妆品为主，2、3楼女装为主，4楼男装运动装为主，5楼以上家电、家居类为业态的比主例、位置购物中心：增加的餐饮，1楼快餐类，人流经过通道；2、3楼四周边角；4、5楼以大中型酒安排、品楼为主，娱乐休闲普遍在3楼以上牌的搭配业态比例等，都很传统百货：以服装零售为主，少量餐饮配套，有讲究。极少娱乐休闲配套购物中心：增加餐饮及娱乐休闲配套街铺：生活配套为主写字楼裙楼：餐饮配套为主结语商业涉及经营，其复杂程度远远超出住宅营销，除了定位、选址、包装等“硬件”因素外，作为运营者，经营团队和整体营运能力的“软件”因素也至关重要。希望有机会能与大家再深入探讨，谢谢！?汉略地产研究中心?www.hanlion.com