丹凤朝阳以信必达2011年信达丹阳项目全案营销推广报告contents目录Part1黑马在路上项目解析Part2路在何方市场机遇Part3路的找寻项目战略及定位Part4利器在手价值点挖掘Part5此情投递案名及推广定位Part6大步向前推广策略Part7前行有我新景祥团队Part1黑马在路上城市视角宏观背景——丹阳隶属镇江市，属苏南经济板块，作为苏南乡镇经济模式的代表城市之一，丹阳具备强大的内生产业基础，经济实力较强08年GDP09年GDP排名城市增长率（亿元）（亿元）1江阴1530180417.9%2昆山1500175016.67%南京3张家港1250142514.5%4常熟1150125614%苏锡常上海5吴江735850.215.67%6宜兴600680.6819%7太仓52860813.4%8丹阳430502.2116.8%9通州391432.3210.56%10溧阳32036514%11金坛263261.414.06%12句容183.7215.1217.1%丹阳13扬中172.8213.4823.54%?丹阳经济发达，目前，丹阳经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位。城市视角人口结构——哑铃型社会结构，私营业主、乡镇作坊主构成城市的高端阶层，并且这一阶层数量较大；泛公务员、教师成为数量较少的中间阶层?具有购买力的人群主要集中于私营业丹阳市产业结构调整图主及乡镇作坊主，以及公务员群体（党12.58.2312.8115.1519.88政机关）；财富阶层100%80%150.34253.12?60%70.2泛公务员群体（事业单位、电力、邮45.59中产阶级25.57电、电信、银行、医疗）数量较少；丹40%阳城市三产比例较低，白领缺失，中间20%50.0789.57152.4510.4620.94群体数量较少；三产比重较低，白领阶层稀少0%普通人群1993年1995年2000年2005年2008年?丹阳工业较为发达，比例较高，相关第三产业第二产业第一产业的从业人员较多，相关的产业工人数量庞大，并且购买力有限；城市视角区域属性——从未来的总体趋势来看，开发区是整个丹阳市域的发展重点，规划为行政中心、居住、商业区?开发区有最新规划方案出台中，开发区规划范围：开发区、云阳北部部分区域、后巷、新桥；?开发区原面积50平方公里，户籍人口约5万人，常住人口约8万人。新规划后开发区面积约168平方公里；开发区?新的市政府行政区落户开发区，目前全市约80%城西市中的行政功能积聚在开发区；心?开发区沪宁高速以南规划为居住区，未来在轻轨地铁站点附近将规划大型城市综合体，集办公、酒店、商业于一体，打造开发区的商业配套。城南项目视角项目区位——本项目位于开发区非核心区域，周边城市意向较差，生活配套不足?本项目位于开发区中心区西北侧7生活配套，距离市政府直线距离1.3KM；1金鼎义乌小商品城65?项目周边工厂聚集，居住氛围不大泊镇2兰信超市3上海发联超市超市4浓厚，商业配套不足；44上海中联超市本项目25快乐购超市16中联超市237仁爱大药房市政教育1.3km38大富豪酒店11实验中学8362市第五中学市政府45工厂企业3丹阳供电公司14丹阳市文联1云阳药业5镇江高专丹阳校区22思路光学6新市政府、3振兴汽修7奥体中心、54双江公司展览中心5今叶包装制品7丹阳站项目视角项目属性——项目具有地王背景，是中等规模的高容积率开发项目占地面积196.2亩九纬路成交价64906万元价格330.815万元/亩宗地容积率≤3.0196.2亩总建面39.2万方滨河路用地性质居住用地云阳药业楼面地价1654元/㎡八纬路晓墟河企业视角企业背景——信达具有国企背景，开发经验丰富，在厦门成功开发多个房地产项目，初次进入长三角，企业品牌尚未建立美丽华大洒店信宏大厦?丹阳市信达房地产开发有限公司是一家国有上市公司控股的合资企业，信达集团在厦门成功开发的项目有信息大厦、美丽华大洒店、信源大厦、信宏大厦、信达大厦小区等；品牌改变中国回顾星河湾的品牌故事星河湾在进军房地产领域之前，是一个木材公司，名叫宏宇。2009年4月上海浦东星河湾开盘销售40亿，从广州、北京、上海再到太原，星河湾成为中国房地产领域最具竞争力品牌之一：“星河湾”，一曲高昂的品牌传奇。星河湾通过一个项目的成功运作，变身全国的品牌大鳄；且在品牌的基础上不断获得更高溢价能力；这对于辛勤耕耘数十载的信达人来说，更多是一种激励与启示：如何增强品牌竞争力，深化品牌形象，是企业发展目前面临的重要课题！而就本项目而言，恰恰可作为信达公司不但在丹阳，更是实现长三角战略，迈向全国的里程碑！以品质获得市场认可需要长时间累积以创新获得市场青睐需要加大研发力度以细节获得市场客户需要投入更多成本花最少成本——以传播品牌为攻击点用最短时间——以项目运作为切入点策略用项目撬动品牌！最终实现品牌与项目互相成就提升项目及开发商品牌形象与影响力！企业视角项目核心问题——问题一：项目位于城市发展方向非核心区域，高地价背景下，如何塑造产品的核心价值点以实现高溢价的同时并降低市场风险，保证去化速度？问题二：本项目可视为信达集团全面进军房地产征程之中，产品线形成的一个战略转折，如何通过营销推广的战略实施，为信达集团跻身长三角一线品牌奠定基础？Part2路在何方市场角度产品分析——全市主力户型以标准型及舒适型户型为主金城东南锦澳江世新天银金天福佳景色市方方尚都南纪香波座鼎花园天城家绿嘉名明花人豪草城城单位：平方米园洲园居都城家都苑市300以上花核园心220竞160争140圈层130项120目110主100力一房一房面90二二房房三房三房积80四四房房联联排排范60围双拼双拼40独栋独栋城中城南城西城东开发区市场角度总价分析——开发区价格与市中心共同引领整体丹阳市场金城东南锦澳江世新天银金天福佳景色市方方尚都南纪香波座鼎花园天城家绿嘉名明花人豪草城城单位：万元园洲园居都城家都苑市核200以上花别墅总价160万以上园心竞150争130圈四房110-140万层110项100目主90力80三房70-90万一房一房总二二房房价60三房三房四四房房范40两房40-60万联联排排围双拼双拼20独栋独栋城中城南城西城东开发区市场角度开发区客群以东部乡镇私营业主和老城区泛公务员为主力购房群体，首改和多次改善客户为主，未来将成为全市高端客户聚集地区域特征区域发展阶段标杆成功营销方向客群演变“告诉别人她会长得很美”区域首置陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象青年白领“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥首次置业区区域“少年”域期所处阶段有一定区域价值基于区域价值，重新定义产品一次改善“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期多次改善价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大开发水平目前丹阳开发区住宅项目总体品质一般，产品层面及配套服务层面具有巨大提升空间?规划：常规兵营式排布，部分较高档楼盘出现大面?建筑单体：积人造景观湖，打造整体规划亮点多数楼盘立面在标志性和仪式感等规划方面表现力弱?户型：较好户型特点为户型建筑单体无明显建筑风格南北通透、实用率较高，基本无提升产品附加值户?园林景观：部分较高端楼盘逐渐出型配套园林现组团景观服务?配套服务：停留在基本社区配套和基础服务水平，缺乏特色和增值措施开发水平与市场成熟城市相比，丹阳开发区住宅项目还处于制造商品的初级发展阶段，其后续有很大的提升潜力有关的南京市场有差别展示体验产品水平提交服务竞争顾客需求制造商品丹阳市场产品水平提交产品无差别无关的市场溢价关键词关键词：：服服务务不到位不到位丹阳房地产市场上，产品处于制造商品的初级展展示示体体验验还还未出未出现现阶段，后续有很大提升潜力。竞争角度存量分析——未来开发区出让土地及在售项目推出体量大，竞争较为激烈2010年2011年2012年城市绿洲14万平米剩余3.26万锦尚明都26万平米剩余6.3万未售澳都花城12.7万平米剩余2.7万未售209.36万方住宅余量江南人家30万平米剩余6.5万未售世纪豪都12.6万平米剩余1.5万未售新香草苑13万平米剩余1.5万未售天波城三期30万平米剩余9.5万平米未售金鼎城市花园30万平米剩余6.6万平米未售天福花园50万平米剩余19万平米未售66.6万方潜在供应住宅面积佳景天城11万平米剩余7.5万平米未售华都锦城69.5万剩余65万平米未售恒大名都80万剩余80万平米未售2000亩土地潜在供应土地09-10年丹阳全市除开发区潜在供应量约66.6方未来丹阳开发区将出让土地约为2000亩竞争角度开发区项目分为四大梯队，第一梯队囊括全市顶级及中高端客户，占位高端可丰富客户层次，创造更高溢价第一梯队：国骅、恒大7000-10000主要客群：东部乡镇私营业主及老城国骅、恒大大平层、高端公寓元/平米区公务员，囊括全市顶级及高端客户6000元/平置业驱动：品质追求米以上金鼎城市花园中端公寓第二梯队：金鼎国际花园等5000元/平主要客群：开发区及老城区首置首改银座、东方盛世等米普通公寓置业驱动：区位、价格5000-6000元天福花园、佳景天成等/平米普通公寓第三梯队：天福花园等主要客群：开发区首置首改置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与恒大、国骅共同占位区域第一梯队，共同吸纳全市中高端客户城市上升空间我们对于项目占位的理解企业的战略目标开发水平亟待提升本项目占位基于三点出发：1、开发区是城市主要发展方向，品牌开发商逐步进驻，片区客户更为丰富；2、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落