内容I.背景IV.分析结论?目标V.子荆的想法II.北京商场?定位?北京商场概况?挑战?竞争商场分析?策略?竞争商场人气分析VI.子荆的角色?异同分析?推广手段?总结?推广预期III.目标人群?BrandDNA?背景调查?LOGO?北京的文化背景?主题?北京人的特点?沟通平台?目标消费者分析内容VII.建议节目VIII.附件?EmotionalProgram?LOGO设计–Teaser?VI基础?环保购物袋?主画面Ⅰ?王菲视频作品?主画面Ⅰ应用–商场活动??大型活动主画面Ⅱ–开幕活动?主画面Ⅱ应用–节日性活动?每月活动–LoyaltyProgram?FunctionalProgram–MediaTour–ExecutiveInterview&TenantsIntroductoryProgramforTargetMedia–媒体投放I.背景目标?提升物业的知名度和美誉度?有助于商场及写字楼的出租率?提升商场人流及引发顾客的购物欲望,从而提升租户的销售额?推广商场的会员制度(VIPClub,loyaltyprogram)II.北京商场北京商场概况?交通问题–目前零售业商场大多发展迅猛，但其中一部分的地段不甚理想–“在过去两年里，北京不断有高端品牌隆重开幕。”Hermès中国总裁LeoLui说道，“这些商场分布在北京不同的地区，其中一些人气还不是很够，这就需要一些年先把交通建设好。”?竞争激烈–AccessAsia市场调查公司的创始人PaulFrench说道：“现在中国每种产品都有很多竞争者，已经很难建立业内领先的品牌。”–根据房地产服务机构仲量联行的报告显示，北京过去两年中的高端零售面积扩大了89%–奢侈品牌把他们的长远眼光放在了中国，认为中国到2015年将成为世界上最大的奢侈品市场竞争商场分析商场特点银泰中心品牌较少、交通不便乐天银泰大牌不多，也没有京城唯一美美百货品牌格局一般，商铺尚未全部开业新光天地百货区无亮点，鲜有全场优惠活动华贸中心店铺较少金融街购物中心地理位置不佳、餐饮店匮乏总的来说，这些主流商场仅仅还停留在购物中心，无更深的精神层面银泰中心?合作意识是成功的助推器，创造新思维–银泰中心的商业裙房柏悦生活ParkLife，该项目位于国贸CBD商圈–与众多高端品牌合作，目前已拥有LV旗舰店和其他奢侈品牌–银泰中心已入驻了Hermès,Valentino,BottegaVeneta,D&G,GiorgioArmani,ErmengildoZegna,JeanPaulGaultier和DKNY等品牌乐天银泰?以顾客为中心，员工的所有工作皆在为全面满足顾客需要–主力客群定位为追求精致生活品质，具有国际化时尚品位的上流人士及都市新贵–众多韩日知名品牌将首次登陆中国大陆美美百货?为顾客提供奢华、休闲和愉悦的购物体验–时尚府邸，是潮流、生活、品位的代表，是知名时尚品牌的汇集地–美美荟萃众多国际顶级时尚品牌，为追求生活品味的人士提供走在最前沿的选择–以店中店形式展示品牌的独立性，顾客可享受置身于品牌来源地的购物体验，又不失一站式的便捷新光天地?以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念–新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品–新光广场内设有全球第二大Armani旗舰店–针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体和首都机场的国际出口等接近目标高端人群的区域投放广告华贸中心?世界的商圈，北京时尚生活的引领者–由三栋高达百余米写字楼、2座酒店、商城、国际公寓、商务楼和公园组成的地标性百万平米超大规模商务建筑集群–云集了1000多个国际品牌，其中譬如CHANEL、GUCCI、PRADA、SALVATOREFERRAGAMO、HUGOBOSS、COACH、VERSACE等顶级品牌旗舰店达十多家，DUNHILL、BOTTEGAVENETA等名品概念店超过50多家金融街购物中心?北京乃至全中国最高档的国际级购物中心–2008年7月6日，“数字商业时代”、“搜房网”等媒体的一篇报道：《北京金融街购物中心：“不求最好但求最贵”》，文中提到北京金融街购物中心拥有世界顶级品牌和300多个国际知名品牌进驻，将取代“燕莎”等老一代奢侈品商场成为北京最奢侈的高档购物中心竞争商场人气分析银泰中心乐天银泰采访100位不同行业30-50岁的北京女性得出以下结果：美美百货金融街购物中心新光天地华贸中心竞争商场人气分析?采访案例–CarolineGuo，24岁，特许金融分析师，自称是“奢侈品牌热衷者”。从不去金融街购物中心（该商场于2007年秋天开业，入驻了一大串的顶尖品牌，包括连卡佛；但地处京城主要购物点以西几公里外）那里的交通实在糟糕透了…没有人气，没有新品，我为什么要去那里？？？异同分析相同处1.商场分布类似，部分品牌一致2.客源有雷同1.精神层面不同?金融街购物中心：不求最好，但求最贵?不同处都汇广场：贵是有原因的，有其生命的需求2.地理位置不同?金融街购物中心：北京西面，周围多国家机关?都汇广场：北京东面，隶属使馆区，交通便利总结研究大部分北京商场定位千篇一律只有打破常规建立自己的独特定位才能突围而出！III.目标人群目标人群北京本地人目标人群国际化人群*北京作为一个国际化的大都市，除了本地人外，还有大量的外国友人，使北京成为一个地球村；而都汇天地近使馆区，目标人群有着一定品位背景调查北京人对文化的品位、对个性的追求有一定需求！通过采访10家北京媒体（北京晨报、北京青年报等主流媒体）和30位北京各行各业的代表而目前没有一个良好的平台去满足他们！城中有品味、有个性的代表人物北京的文化背景?北京人有着浓厚的文化气息，有一定艺术修养，对文化、艺术兴趣浓厚，与文化艺术文化界人士有一定交往?对某一问题有自己独立的见解娱乐?重工作，也重休闲娱乐，讲究生活品质，以及个性的追求对生活品质的追求北京人的特点?调查一般人对北京人的看法，出现频率最多的一个词是能侃?北京人喜欢与他人沟通，其根本是想获取他人的认同目标消费者分析有独特个性，有消费实力有品位需要有深度话题来体现自我价值IV.分析结论缺少能在购物同时，可以带来开阔视野、品位提升的场地V.子荆的想法定位在都汇天地购物的同时，能得到文化的熏陶、品位得以提升经过媒体和活动的不断宣传，透过持续在商场内举办文化艺术表演，也将都汇天地打造成为拓展眼界，增长见闻。最有个性的购物商场！品味?北京人追求自我认同，他们说出来的话背后都有其一定的原因，也就是我们说的品味个性?不同的人有不同的个性，而都汇天地将打造成最有个性的购物商场，让每一个来购物的顾客都能在其中找到属于他们自己的个性挑战?黄金地段?两座办公楼，酒店都汇天地IFCMall如提　何在北京云云高档商供一定人流场中突围？优势挑战平安拥有多年金融保险怎样将平安的成功经营投资经验之道带到这个项目？整体策略一套平衡策略以提倡都汇天地IFCMall的functionalandemotionalbenefits社会影响力策略(SocialInfluenceStrategy)–创建具影响性的题材以引起大众的关注与讨论，并鼓励目标对象去感受非一般的购物乐趣具影响力者策略(InfluencerStrategy)–采用具影响力的人物作为代言，配合强大的媒体报导，以代言之独特的风格尽显都汇天地IFCMall的不平凡策略通过持续的商场活动将都汇天地——最有品味最有个性的购物商场深入人心！成为北京城商场新标杆！VI.子荆的角色子荆的角色?子荆是平安IFC整個項目的策展人(Curator)?把商场当作一个“活”的展览馆，透过持续的文化活动来形成北京人获取言说（Discourse）的平台注：言说（Discourse）——一种话语路径的基本假设是，感知、思想与行动的可能性，乃建立在某个先于任何事实直观性而存在的有意义的领域的结构化之上。推广手段?透过商场内文化活动所形成的话题，让消费群产生口耳相传的效应?透过寻找北京文化圈的领头羊，用他们文化对生活的反省来影响到来商场购物的人推广预期让每个来商场购物的人都觉得自己很有个性、很有品位、很有深度BrandDNA时尚个性品位都汇天地购物文化艺术LOGOⅠ?考虑到北京还有其他IFC，LOGO主体以中文为主?在原有LOGO上进行修饰，具有时尚感?使用银色调，使LOGO看上去更加国际化、充满现代个性?LOGO整体清新，简单、大方、内敛而不失品味?特点：简洁、直观LOGOⅡ?以“都汇天地”作为品牌设计原点，辅以金色彩虹象征图形，IFCMall犹如初生旭日般将大放光彩?Mall下的弧线犹如地球一般，表达了天地之间的独特个性，从侧面突显了品牌的广阔以及美好的发展前景?LOGO整体上感觉充满了朝气，蓄势待发之势?特点：生动、有活力主题我我··个个性性我我··生生活活每个人都有其独特的个性，都汇天地除了带给你绝佳的生活体验，从“我”出发，还为满足您的精神需求孜孜不倦，体会都汇天地带给我们您将了解更多不同文化下的产物与艺术！每个人不同的生活感受!都汇天地有其独特的内涵和精神层面，在这里，消费者可以充分发挥和展示自己的个性。设计概念Ⅰ知性睿智品味女性化洞悉力时尚简单明亮?以时尚、有品味的女性形象为主画面，人物本身特有的气质体现出自己对生活的态度?简单,明亮,睿智的女性化形象?对生活有要求、精致的感觉主视觉设计概念Ⅱ?以知性、时尚、睿智的气质女性为主画面?人物微笑着充满了亲切感?人物服装从细节处都彰显了其高贵的气质和对精致生活的追求?角色表现了积极、乐观、向上的一面，使观者充满希望和信心主视觉沟通