1田禾·塞纳河畔策略总纲及销售执行报告中原中国·东莞莞城印象读懂东莞，从读懂莞城开始莞城—东莞的记忆所在·也是灵魂所在！历史与未来,在这里交汇——东莞人从这里起步，历经三十年的具有悠久的历史和深厚的文化底蕴一直以来是全市的政治、经济和文化中心，有着良好的人文环境，历史文化底蕴深厚。——东莞人精神真正的溯源地时光流淌，时间在变，情怀不变集中了东莞最繁华的街道，最浓情的文化基于本项目所处的市场环境，为顺利实现本项目目标，本报告将主要解决三个问题：如何定位项目形象？如何制定项目价格策略？如何引爆市场并快速积累有效客户？PartPart11如何定位项目形象？孙子兵法：“知已知彼，百战不怠”首先从项目的对手的调性进行研究上东国际形象定位语：纯美式，中央观邸滨江公馆形象定位语：城中央·高尚公馆江居典范世纪城国际公馆形象定位语：百年公馆，百年尊贵百悦尚城形象定位语：一座有社区的公园金域中央形象定位语：阶层梦想，城市勋章东方华府形象定位语：东莞生活优质代表项目名称主力户型面积区间形象定位语上东国际三房、四房112-161平米纯美式·中央观邸滨江公馆三房、四房119-142平米城中央·高尚公馆江居典范世纪城国际公馆三房、四房160-176平米百年公馆，百年尊贵百悦尚城三房、四房109-180平米一座有社区的公园东方华府三房、五房150-330平米东莞生活优质代表金域中央三房、四房133-195平米阶层梦想，城市勋章中央/观邸/公馆/代表目的：拔高形象，拉近中心区的距离，吸引更多的客户。数据来源：东莞中原研究部统计数据一切从数据说明(08年至今成交情况)上东国际成交走势18220015010110059成交套数500月月月月月月月月34567890月1月2月月111118年9年000022滨江公馆成交走势5760464950424030成交套数20100月月月月月月月月月月月月134567890121年111年89数据来源：000022东莞中原研究部统计数据一切从数据说明(08年至今成交情况)金域中央成交走势56605040343018成交套数1220810777100月月月月月月月月月月月月1345678901211118年9年000022百悦尚城成交走势526046475040273014141413成交套数2071010420月月月月月月月月月月月月134567890121年111年89数据来源：000022东莞中原研究部统计数据一切从数据说明(08年至今成交情况)世纪城国际公馆成交走势250211200150成交套数100746951503950260月月月月月月月月34567890月1月2月月111118年9年000022数据来源：东莞中原研究部统计数据回顾我们项目现阶段的形象是怎样的？图片展示，但我们先不作评价我们从早期成交的户型结构、套数及客户群得到验证，数据说明一切。产品推售套数已售套数销售率二房20010452%三房37912232%四房1614427%合计74027037%270个成交客户(2、3房客户)，特征如何？根据发展商提供的资料及项目组对项目客户的专访得出结论。断定他们是这样的他们为第一次购房，以自住为目的。他们就在项目周边上班，就近买房，看重周边的学校及商业配套，为了孩子教育买房。他们喜欢读书、看电视、上网以及喜欢参加各类型的培训活动。他们是新莞人没错，很好，很符合项目现阶段的形象定位法式、浪慢、华贵别忘了!项目并不是一个小型项目，总建面50万，一期10万，主力户型为大户型为主，现有大量存货，三房、四房还剩400多套。还有这么大的供应量，因此我们还得继续走下去……中原代理40多个项目从经验上认为，我们必须拓宽客户层，进行项目重新审视。我们对二房户型、三房户型、四房户型进行剖析并其针对那类型的客户分析。景观面开场，三面采光，但存有噪音影响，可增添工人房。2次置业以上，40岁左右莞人购买西晒严重，过道狭长，入户花园可得到利用。入口朝向欠缺，两房可改三房西晒严重，过道狭长，入户花园可得到利用。入口对视严重，压迫感强对视严重，压迫感强景观面开场，三面采光我们的客户？从项目自身所处区域本案本案我们不能局限于运河，也不能局限于莞城区域来对待万江东城“大莞城”本案本案得得大大莞莞城城南城者者应该走出莞城··得得天天下下“大莞城”主要包括莞城区、南城区、东城区、万江区区域自然村(社区)户籍人口暂住人口东正社区、市桥社区、西隅社区、北隅社区、罗沙社区、兴莞城区15251298269　塘社区、博厦社区、创业社区、细村社区胜和、宏远、白马、新基、亨美、篁村、三元里、西平、周南城区58389127126　溪、石鼓、蛤地、水濂、雅园、袁屋边、元美主山、温塘、同沙、梨川、樟村、牛山、火炼树、周屋、上东城区桥、下桥、桑园、余屋、鳌峙塘、石井、柏洲边、光明、嗤63128291356头、花园新村　拔蛟窝、蚬涌、小享、大汾、金泰、大莲塘、新谷涌、官桥滘、新和、石美、万江墟、谷涌、上甲、流涌尾、曲海、水万江区70000185246　蛇涌、坝头、简沙洲、莫屋、黄粘洲、滘联、严屋、新村、牌楼基、联共、胜利、新城拓宽客户群大莞城：(莞城、南城、东城、万江)客户属性：(当地居民及所在区域工作的新莞人)锁定目标客户群核心目标群本地居民：一类：土生土长的老莞人，从小在莞城长大，对本区域认同感强有感情，对南城和东城的心理距离大于实际距离，希望在熟悉的离亲友近的地方生活；教育程度不高，有一定经济实力，追求有奢华的生活，但对奢华的定义不清，消费崇尚品牌，对品牌的认知多来自朋友推荐，消费盲从性强。没有形成自身消费品位；爱面子，虚荣心强，非常注重自己在社交圈中的形象，期望通过高档消费在亲友圈中获得荣耀，注重血脉关系，喜欢炫富。注重家庭，家族感强，非常在意小孩教育。二类：土生土长的老莞人，进入社会工作不久，面临结婚住房的问题，想摆脱原有的生活环境离开父母拥有自己的二人世界空间，但又不想离开熟悉的区域和至小的朋友圈子太远。追求有品位的生活，消费崇尚品牌，追求现代的西方的生活方式，消费意识超前。喜欢炫富，希望在亲友圈中获得尊重。新莞人：来莞3年以上，有一定的经济基础，工作在莞城，面临结婚或生小孩的问题，希望改善居住条件，同时兼顾工作，对项目配套有一定要求，希望生活便利。结论：他们要什么？对项目的期许[项目能给我带来什么]答案：只有一种有认同感\象征性的荣耀、名流生活现在，我们应该很清楚了，应该从目标客户群入手荣耀感、身份感、满足感应该得到体现形象定位语：傲傲居中央居中央··名流名流官官邸邸傲居中央·名流官邸不局限将项目以莞城看待，更多的是把项目站在城市的核心、城市的中央全新的高度。同时即不脱离项目原有的调性(法式官邸)，又融合到目标客户特征(荣耀感、身份感、满足感)，与其它项目形成差异，方为形家定位目的。广告表广告表现现：：追求人生高度的追求人生高度的你你，功成名就后，，功成名就后，请请问问府上在府上在哪哪？？广告表广告表现现：：最后一次晋身名流的机最后一次晋身名流的机会会，，怎怎能能错过错过？？以上广告表现仅代表与项目调性类似之比较，待对项目有更深了解后，再进行深化。PartPart22如何制定项目价格策略？第一步：调整每栋均价栋号1#2#3#5#6#景观　　　　　朝向南北南北南北南北南北景观系数80.00%100.00%80.00%90.00%75.00%权重40%32.00%40.00%32.00%36.00%30.00%朝向系数80.00%80.00%80.00%80.00%80.00%权重15%12.00%12.00%12.00%12.00%12.00%噪音系数90.00%70.00%100.00%70.00%100.00%价格调整系权重15%13.50%10.50%15.00%10.50%15.00%数3结构实用系数90.00%80.00%90.00%80.00%90.00%333栋栋栋栋6666栋栋栋栋1111栋栋栋栋权重15%13.50%12.00%13.50%12.00%13.50%2222栋栋栋栋其他(特殊系数)80.00%100.00%70.00%60.00%70.00%5555栋栋栋栋权重15%12.00%15.00%10.50%9.00%10.50%综合系数83.00%89.50%83.00%79.50%81.00%每栋均价4,9885,3794,9884,7784,868将2栋作为价格标杆，树立项目形象，促进其它楼栋销售。第二步：调整单栋/每层价格3333栋栋栋栋6666栋栋栋栋1111栋栋栋栋2222栋栋栋栋5555栋栋栋栋每三层为基准，一口价销售(细化)第三步：主推3栋，暗推5栋，其它栋数封盘3333栋栋栋栋6666栋栋栋栋3栋、5栋剩余户型比例1111栋栋栋栋2222栋栋栋栋43套,20%33套,15%5555栋栋栋栋二房三房四房144套,65%3栋以两房及三房为主，5栋以四房作为补充，囊括不同需求客户。第四步：对外宣传5万元轻松做业主超低首付:5万元做业主方案一：业主只需交纳一成首期，其余一成或两成首期平分12个月免息交纳。方案二：房款总价虚高一定比例，业主只需交纳一成首期，其余一成或两成首期发展商帮业主开出收据。第五步：买房享受双重优惠1、至3月份期间买房有机会抽得宝马车一辆；2、至3月份期间买房即送学位一个；PartPart33如何引爆市场并快速积累有效客户？营销策略节奏营销策略节奏营销阶段划分整合内部客户全城拓展2栋/商业认筹/开盘尾货清盘（老业主）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月111