新政下的“淡市营销”集团营销中心提交2010年7月13日全篇思路发现问题分析问题解决问题第一部分第二部分第三部分现状分析与解读历史研究及案例未来研判与策略第一部分现状分析与解读第二部分历史研究及案例第三部分未来研判与策略新政下，着眼于全国本轮市场周期解析2009年－2010年城市成交变化情况城市：银川，哈尔滨，杭州，苏州由点及面，各地楼市上海，全国楼市成全国9成城市乌鲁木苏州，厦，海口成交北京等交均到顶峰成交量大跌，齐等三四门等二三量涨幅居前一线城，南京，成南京，成都，全面火爆攀升的本轮线城市线城市大，一线城市市成交都环比涨4杭州二线城市领涨全幅回暖成交放量速创年内成，价格均尤其明显领跌市场周期。国度加快新高创纪录全国。08年4季09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏上升加速狂热变盘度客源：2009年－2010年房地产客源变化情由刚性需求至投资投况刚性需求改善型改善型投资比大量投价格高位机客大举入市，非常开始增和投资例大幅资、投，多处于加客的比增加机占据观望期例明显市场具有代表性的一轮发增加展周期。08年4季09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏上升加速狂热变盘度本轮市场周期解析2009-2010年产品结构变化产品结构：普通住产品竞中、大高单价豪宅市大多数受到需求面不同的影响，宅成交争力强户型抬的大户场井喷项目成为主，的中小头型产品交面临中小户户型为及豪宅变盘点主力成交产品也呈现明显型成交主受到青力睐的变化。08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1季-2低谷复苏上升加速狂热变盘度2009年－2010年房地产政策变化情政策：况多次下调出台信出台保出台集密集出继续从紧政策由扶持到制约，体现存贷款利贷新政障房和约土地台从紧政策，收率和准备，贷款安居房通知，政策，紧流动性政府对楼市的掌控思路。金率以及利率享规划规范限中止优，大幅提减免交易受7折制土地惠，提高信贷门税优惠高信贷槛门槛政策扶持期政策稳定期政策从紧期08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度10年1-2季低谷复苏上升加速狂热变盘度新政观察北京《京十二条》——一家限购一套房,史无前例的行政干预，京十二条将对全国其他城市产生很强的示范效应?北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。?北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。”?此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承担违约责任开发商串通骗购将重罚——如果开发商和中介被发现与购房人串通骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行房屋买卖代理的业务。新政观察上调存款准备金率0.5个百分点回笼流动资金2400亿放贷紧缩不利楼市提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，因为对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已十分紧，此次调整令银行的贷款空间更小，可获贷款更少。准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显。房地产贷款投放或减少——在目前的情况下，央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业。存款准备金率的上调，将直接影响到商业银行的放贷能力，银行可能调整贷款投向，减少房地产领域的贷款投放。全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70%北京商品住宅周成交情况上海商品住宅周成交情况1201.2252500010012020000800.81515000600.6成交量1010000400.4200.2550000000成交量-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14成交均价深圳商品住宅周成交情况厦门商品住宅周成交情况1430000121300012250001012500102000088成交量12000成交量1500066成交均价成交均价1000011500442500021100000010500-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14-4.02-4.09-4.16-4.23-4.30-5.07-5.14全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚。根据数据显示：新政对投资购房需求打击效果明显，一线城市的投资购房比例较新政前下降了11%，改善型置业比例亦下降，与其对应的是刚性需求置业比例上升。典型城市新政前后市场表现1（北京）北京商品住宅市场——成交量直线下滑，成交面积低位运行。?5月：成交量腰斩，成交套数环比下套数（套）北京市商品住宅成交情况（2010年4-6月）降57%；面积（万㎡）?6月：新盘数量锐减，147个楼盘出100009400140现零成交；120.521208000100600080?房地产调控新政策实行两个多月以来40283803，成交量持续走低。400047.0539.64604020002000注：以上数据来自soufun指数研究中心。4月5月6月数据统计不含政策性用房典型城市新政前后市场表现2（上海）上海市商品住宅市场——可售量突增52037000507.25103600050035000490483.48480474.61475.34475.8334000470.64470.7470460.1433000460320004503100044043030000周末出台新政7418418501.12.24..1.23333-444----9---18225290.152.011.3.3..3.3.3.444..0.0..010.01000.1001020101200101222222可售面积(万㎡)可售套数(套)新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增。作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。竞争市场的快速反应：绿地新里西斯莱公馆(北京大兴项目)——价格策略：低价入市2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。1号楼价格表2号楼价格表已按照建设部新规——截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产执行一房一价表竞争市场的快速反应：上海绿地公园壹品——总价大幅优惠绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元。绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；本论调整综述政策：国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。市场：炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓；成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动但呈现平稳回落；企业：楼市交易陷入冰封，开发商开始有所动作，纷纷作出反应。第一部分现状分析与解读第二部分历史研究及案例第三部分未来研判与策略首先来回顾2008，鉴于往事，有资于治道淡市下的促销手段多重大礼心理营销服务营销9%1%8%存一抵几31%团购1%抽奖类3%客户活动5%企业联动买房送物11%5%折扣优惠26%从2008年市场调整起，开发商促销手段——存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段。淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水新开盘项目价格策略案例成功案例低开高走乘热打铁价格策略——低价入市，营造轰动效应开盘策略——主次分明，中心房源后期推案产品策略——以成交表现：成交火爆，价格直线上扬满足客户需求产品为主淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水价格策略：低价入市，营造轰动效应在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水开盘策略：主次分明，中心房源后期推案从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水乘热打铁，连续大批量小户型推案从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二