大唐呈尚城整合推广及首批销售执行报告目录第一章、关于大盘操作的认识第二章、成功旧城改造项目的启示第三章、项目面临什么样的市场第四章、项目竞争力分析第五章、项目针对什么样的客户第六章、项目占位与突破第七章、项目整体营销执行方案第八章、VI应用展示目录第一章关于大盘操作的认识提出问题——第一印象—200万平方米、大盘、旧城改造项目?对于的大盘我们该怎么科学的去操作？?大盘风险如何规避？?大盘需要怎么样策划思路？一、大盘开发面对的问题1、规模大——投入大、风险大、客户层面广、市场影响大；2、周期长——持续性强，前后影响大，资金操作技巧高；3、配套全——物业管理经营长期性，难度大；4、操作系统——多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。二、大盘策划的思路1、可持续开发经营的思想2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、社会条件）3、不断创新与提高的思想三、项目策划的关键1、前期必须有充分、科学、系统的策划与论证。市场要明了，条件要摸清，定位要准确，产品要有特色，开发要有策略，风险要预计，知已又要知彼。2、策划不是工作计划，必须把握好项目的方向与重点。3、策划必须充分用好现有的市场与项目资源，更要挖掘潜在的市场和潜在的资源。4、策划工作必须与实际工作相结合，策划要有实现的可能性。5、策划不仅是出点子，瞬间的闪光，更是一项系统的工作，贯穿项目的全过程。四、项目操作的关键1、必须有系统、高水平的策划思想去指导；2、操作必须与策划工作相互协调、相互补充、相互促进；3、必须有强而有力的协调与统筹；4、必须有一支配合良好的专业队伍；5、计划时多从困难着想，时间要充裕一点，操作时要从最积极的角度去实施；6、前期看策划，中期看设计，后期看施工与质量，结果看营销的执行。（观念、产品、推广）目录第二章旧城改造大盘成功操作的启示案例借鉴广西贵港东湖区域项目——旧城市中心的辉煌重塑案例借鉴——广西超大区域级旧城改造再建项目，城市中心北移，项目所在的东湖片区为曾经的城市中心?项目位置：广西贵港市东湖片区?一个城市功能衰落的老城区?项目总占地：2250亩?一个被都市边缘化的老城区其中：湖面750亩?一个被贵港人逐渐淡忘的老城区同金港大道济港北新区大道中山路路中路桥江北龙登凤凰街片区东湖片区和平建设东路路本项目路人民郁郁江江大桥城市发展方向案例借鉴——追溯项目区域属于城市的人文历史，挖掘项目发展的核心价值点城市唯一的东湖公园城市唯一的人文历史古迹:登龙桥、广西一大博物馆城市唯一的750亩景观东湖，360度湖岸1260m郁江江岸，全城唯一的双水岸曾经的商业中心，骑楼商业街区完善的城市配套设施便捷的交通条件密集的城市人口……案例借鉴——站在城市发展的高度将项目定位城市的一级与港北新区的政务新区的政务中心构筑城市双核成型的城市一极——政务中心(核心)?行政中心?起步中的城市商圈港北新区?大量的居住小区逐渐聚集……东湖片区打造城市一极——生活中心(核心)?曾经的商业中心?人口聚集的居住区?城市唯一的休闲景观中心……案例借鉴——城市一极所必须承载的城市功能价值，升级城市商业中心城市之核休闲中心居住中心会所设施社区服务设施城市广场城市级集中商教育配套设施东湖公园景观中业心高品质住宅群商业街滨水景观带案例借鉴——广纳客源，以区域为核心辐射全市乃至更远保证项目开发量的消化核心圈层：?项目周边，以港北老城区客户为主重要圈层：?以港北、港南城区客户为主，辐射圈层重要圈层核心圈层项目辐射客户范围：?覃塘、桂平以及平南等市镇，?目前难以吸引，但随着城市辐射力的增强和项目影响力的增大，逐渐成为目标客源案例借鉴——细分地块，根据资源价值分别进行主题定位，保证项目的有序开发，避免内部竞争A区?主题定位原则–主题概念贯穿整个规划，指导产品各环节设计，通过建筑、园林等方面体现形象主题，打造出差异化、高品质产品C区B区A区B区C区主题形象定位都市情景街区都市双水岸人文社区半岛水岸生活社区规划形态建议街区式、情景式城市性、人文性纯居住、私密性共享型、参与型半开放、休闲型生态型、舒适型东湖左岸东湖南岸东湖右岸景价求观值诉东湖公园郁江北岸内湖半岛水岸汕塘水系东风路休闲景观商业带物业布局建议需根据各区设定的物业类型、及景观价值的差异进行综合建议案例借鉴——高性价比，中开高走的价格策略使项目一炮而红高性价比定价策略“领导者”产品保证：?引入情景洋房、附加值高的当地市场稀缺售价：产品元/m2?聘请华南理工大学建筑设计院、国际怡景4000景观设计院以及合富盛世名门本项目辉煌顾问代理公司中开高走价格策略：凤凰城普罗旺斯?高素质产品提供下，将早期价格定位于中国际新城阳光城2000档水平，营造高性价比?依据项目逐步成熟以及价值释放而逐步提升产品价格低中高综合素质A3A2案例借鉴A1——风险最小化，价值最大化角度确定项目开发策略，实现项C1目的可持续发展A4A5C2C3?项目价值最大化分析思考–设定条件B1C4?项目开发按A-C-B次序开发B2?对A4/A5开发时间作出调整B3B区地块价值在开发后期43逐步体现，通过自身价值2提升产品价格321A1A2A3A4C1C2C3C4B3B2B1A524项目早期价1值通过商业地块拆迁3及配套的打难度大，43造拉升现阶段作为最后阶2段开发考3虑4项目早期通过商业配套的打造拉升价值，中后期利用A3/C3价值影响力拉升低价值地块，使整个项目价值保持在高位案例借鉴——贵港东湖区域旧改案例成功开发的分析总结?挖掘城市及项目区域的人文历史，使之成为项目发展的核心价值与灵魂?以城市运营的高度来运营项目：完善城市功能、升级城市形象、改变城市生活方式?整个城市乃至更大范围地吸引客源，以实现项目开发规模量的有效消化?必须建立城市级别的整体定位体系，并依据价值属性的不同进行分区地块定位，避免内部的无序竞争?高性价比产品提供，低开高走或中开高走的价格策略是项目获得开发成功的关键目录第三章项目面临的市场?宣城概述?房地产市场分析?重点竞争个案分析宣城简介宣城概述——行政区划?宣城东临苏浙，地近沪杭，现辖宣州、郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德五县一区，并代管宁国市，面积12340平方公里，人口275万，2000年设立地级宣城市，县级宁国市由省直辖，委托宣城市代管。合肥市宣城市宣城概述——历史文化历史悠久、文化底蕴丰厚?宣城自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城。范晔、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，人文遗迹众多，自然风光优美，有“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因谢朓、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。宣城概述——特产资源?宣城物产丰饶。宣纸宣笔、旌德三麻、绩溪蚕丝、徽墨、唐代“宣州红线毯”、宋代“宣城诸葛笔”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”扬名华夏。?自然资源丰富：竹林面积9．3万多公顷，其中广德县4万公顷，毛竹蓄积量8000万株，居全国第七位、全省第一位；宁国市元竹、笋用竹面积和产量居全省首位。?境内的扬子鳄保护区为国家级自然保护区。?矿产资源丰富，水泥用石灰石，储量在160亿吨以上。房地产市场分析——宣城房地产市场小结?130平米房源市场饱和，滞销严重?市场需求面积下降，逐渐呈现刚性需求状态?单价及总价都较为敏感?08.6月后成交量整体下滑?最受追捧的面积集中在80-90㎡两房，110㎡以下的三房?根据项目组观察，宣城市场客户观望严重，各项目现场日到访量低?在售产品差异化不大，市场客群未细分竞争个案分析——项目概况竞争楼盘分析位置向阳路与宣湖路交口西南规模占地３５公顷总建４９万方4-5年，两大期，A区（37栋），B区开发周期（25栋）物业类型高层（18层）小高（11层）建筑设计中国建筑上海设计研究院园林规划同济大学建筑设计研究院全程营销君安国际置业竞争个案分析——项目概况竞争楼盘分析28容积率1.95#13总户数4160、4135（住）##栋6多层安29置#绿化率31%房建筑密度25.8%目前推货情目前Ａ区一期１４栋（约１０万方），况本次首推a组团3栋高层、一栋小高（区第二1大期09年1月1日-09年1月5日，预选认筹房#号，6B日-9日，认筹，6日认筹房源近1/3,预计10日开盘，吸引了宣城近60%上的购房客户。首期推出a组团1#、3#、28#（18层高层）、29#（11层小高）300余套房源。10开盘当天销售情况：当日开盘热销130余套。竞争个案分析——项目概况竞争楼盘分析面积数量房型所占比例（㎡）（套）备注：三房中113平米户型仅为16套，受到市场欢迎两房两厅74-8216654%三房两厅85-11314446%竞争个案分析——低价入市竞争楼盘分析每层差28#价15元/平米差价20元/平米每层差价10宣城柏庄开盘当日整体均价在元/平米2888元/平米，起价2771元/平米，最高价3029元/平米；楼层差价20元/平差价在10-20元之间。低价入市米吸引了大批认可柏庄品牌的客户。每层差价15元/平米竞争个案分析——社区配套竞争楼盘分析配套：3万平米商业配套700平米12班幼儿园、会所（三层，目前售楼部）会所（A区临近现推四栋高层）后期B区规划24班小学（可能引入二小分校），地下幼儿园地上停车位：1：2配套商业小学竞争个案分析——价格低开优惠多，有效扩宽其品牌客户面?价格：首期开盘当日均价2888元/Ｍ2，扣除优惠后实际成交价约2710/平米，加上户型适竞争楼盘分析中，让很多观望价格追求品质的客户如愿以偿。?认筹活动：开盘之日前认购的客户可享受宣城柏庄“欢乐宣城”之各项活动优惠、“柏庄会”会员优惠、付款方式优惠以及圣诞狂欢节抽奖等优惠大礼。开