濮阳清华园马庄桥项目整体开发战略2010年7月3日分析讨论框架分析讨论框架分析分析分析过过过程程程核核核核开开开开分析过程典典典典开开开开项项项项心心心心发发发发宏宏宏宏观观观观分析分析分析分析型型型型项项项项发发发发目目目目问问问问背背背背案案案案目目目目战战战战概概概概题题题题景景景景政策分析政策分析政策分析政策分析例例例例定定定定略略略略况况况况剖剖剖剖研研研研研研研研位位位位研研研研析析析析究究究究市市市市场场场场分析分析分析分析究究究究究究究究项目概况??项项目目概况概况??项项目特目特质质??发发展展条条件件项目概况——区位本案位于濮阳市清丰县马庄桥镇内，占地面积约4000亩，是目前濮阳市最大的复合项目。距清丰县城13公里，濮阳市区5公里，处于濮阳市城市发展规划方向，未来潜力巨大。项目概况——地块现状地块现状为耕地，较平坦，无大型附属物，开发较为便利项目概况——交通京开大道、文明路纵贯马庄桥镇，紧邻本项目，交通畅通，距濮阳市区仅有5分钟车程；南依濮范高速，架构未来；部分规划路正在建修，未来即可通车。但整体上，本项目周边交通仍然不完善，有待发展。项目概况——配套配套设施基本齐全，但成熟度不够，总体处于镇级配套发展水平，亟需发展升级?行政事业单位：濮阳市污水处理厂，濮阳市公安局监管警察支队，马庄桥派出所、濮阳中石集团、中原固井、中原管具、勇攀石油机械化工有限公司、三力化工、中环橡胶总厂、中石钢构?教育资源：濮阳第二职业中等专科学校、濮阳市第十一小学、油田第三中学?公园资源：马庄桥镇公园?商业设施：马庄桥镇农贸市场项目认知：1、本项目4000亩地恢弘体量，从规模上和国内实力房地产公司的开发经验来看，本项目属于整体大盘开发；2、本项目位于濮阳马庄桥区域，4000亩地的开发体量足以改变马庄桥的城市化进程，奠定濮阳新城区开发的基础，因此本项目又属于新城区开发中的启动区开发；3、本项目的开发需要政企合作，从城市运营商的角度，各自承担职责，利益同享，清华园公司负责住宅、商业项目及配套开发，政府负责道路、公建项目的开发，共同奠定马庄桥区域开发高潮；4、本次研究，重点研究住宅、商业及附属配套开发，即大盘开发战略。要点一：如何玩转大盘?一、二、三级市场的经营联动，实现区域增值?品牌的树立及模式的可复制性?项目赢利模式设计要点二：如何启动大盘?以高拉低?形象先行大大盘盘?速度取胜要点三：配套的重要性?配套与主产品开发的同步?配套的预留与升级要点四：与重点竞争项目的博弈?蓝海战略？?跟随战略？?时间差战略？大盘发展与开发模式的实证研究大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地50万平米以上。关于大盘?价值?第三层面：?开发利润与社传统对大盘物业类型的理?第二层面：解是住宅物业；区和谐、生活方?第一层面：?体量（规模）式塑造、品牌提大盘的物业既包括住宅，与大盘的社会影升。也包括商务、商业体和都?住宅与居住、市综合体等。商业、商务等功响力。能的组合。传统对大盘影响力的理解仅仅是大盘规模；?认大盘影响力最重要的是对识社会发展的影响力。传统对大盘价值的理解表现为开发利润；大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会大盘价值更重要的是打造所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社新的生活方式，引导生活模式的改变。会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启动策略大盘与小盘小盘大盘?以单一功能开发?大盘注重功能多元化?追求短期市场价值最大?前期与后期的协同发展?单楼盘开发短期市场实现?长期价值增长为指导思想大盘开发成功基本点：I.发展战略与定位II.功能配比?小盘建设?大盘开发III.分区开发规划IV.启动与分期计划。小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；……大盘发展到新都市主义大盘阶段，注重生态自然与邻里社区和谐与区域可持续发展，构建和谐空间大盘发展1980~~目前1960~~19801920~~1960?新都市主义的基本精神是社区设计必须将公共空间?现代主义大盘?后现代主义大盘?新都市主义大盘的重要性置于私人利益之上；注重邻里关系，关注人与自然的和谐发展成为新时期大盘发展的最强音城市功能分区场所精神和谐空间。?第一阶段：住宅楼宇?住宅是居住的机器；?历史、文化与传统；?公共空间；开发；?“公园中的高楼”；?建筑内在品质；?功能符合协调；?……???第二阶段：住宅小区…………开发；?第三阶段：大规模住区开发。通过对国内外100多个大盘分析，研究了国内外大盘开开发模式发的6种典型的成功模式和10多个典型案例郊区陌生区大盘开发模式城市中心大盘开发模式主题社区新市镇开产业驱动中心城镇紧缩城市综合体紧缩城市开发模式开发模式发模式开发模式开发模式开发模式开发模式老年社区休闲产业体育社区体育产业教育社区商务商业?交通拥挤与项目的通达性；?项目与周边建筑的协调与和谐；??项目功能配比与功能分区，以满足居项目功能与城市、区域功能的互补；住的基本生活需求；?项目自身功能的互补、空间共享与客?项目开发驱动模式，吸引消费群体。户共享。主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发主题社区模式主题社区开发模式核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制?奥林匹克花园的健康主题：的核心竞争力?体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；?宾馆、写字楼的开发、引进大卖场健康----、商运动贸中心?大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。?桃源居的教育主题：?大规模清华学校，发展商大量的精力教放育、文化在建设学校上；?投入大，做一个不可复制的核心竞争力。?绿地21城尊老社区主题?综合医疗机构、酒店、商业老年、医疗服务街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设1主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；2主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；?主题社区开发模式基本特征主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题3；主题复合----但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区4。适用条件?符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；?陌生区大盘开发，消费者?具有震撼力的鲜明主题捍卫项心理抗性大；目的号召力，形成项目与周边?有区域内其它项目不具备项目鲜明差异；的独特资源，具有打造不?主题先行，树立消费者信心。可复制核心竞争力潜质；?资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。成功关键因素我们对大盘开发的认识与意见认识一社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态?超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求；?外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。?集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。大大盘盘功能功能复复合不合不仅仅仅仅是多功能的是多功能的简单组简单组合合，更重要的是功能，更重要的是功能之之间间的的合理配比合理配比与与功能功能之之间间的的合理合理布布局局，以，以实现实现社社区区的和的和谐与谐与舒舒适。适。认识二街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台?街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；?街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；?活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性……社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。认识三合理的启动模式：在不成熟区域的大盘先开发中住宅保险的启动方式，商业后期开发?市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项?启动的基本原则目形象与价值将大大贬损；?符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动；?有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。?通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。www.fdc01.com房市金碟科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中认识四前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值?景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群；?以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。?首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；?开发节奏控制：前