谨呈：武汉市恒胜置业有限公司武汉丝宝项目整体定位报告武汉新聚仁机构www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库丝宝项目的工作阶段划分整体战略及定位整体战略及定位市场调研阶段（中期汇报）（终稿汇报）?项目地块查勘?界定项目面临问题?区域宏观经济背景研究?物业形态定位?房地产市场调研?案例借鉴及分析?客户调研?项目整体定位?专业人士访谈?项目产品定位?市场研究结论?项目产品建议?客户研究结论www.fdc01.com房地产智库客户调研总结调查访谈结果第一阶段：人口聚集的汉口古田区域和武昌区域虽有少量客群对于沌口项目有购房意向，但是真正主力购房人群依然还是集中在沌口本地区域之内。第二阶段：公寓客户倾向于舒适型的产品，主要以改善型需求和婚房为主，对于创新型户型接受度高，同时要求社区内生活配套必须完善。第三阶段：沌口区域如果出现联庭别墅此类产品，必将受到别墅客户的高度认可，目前区域别墅客群需求正向紧凑型产品靠拢，联庭别墅的面积、风格都非常契合目前市场客户需求。第四阶段：业内人士对于万科魅力之城的户型有高度的认可度，但对于华润中央公园的联庭别墅普遍持保留态度，并不看好此类产品在沌口区域的发展前景。www.fdc01.com房地产智库客户调研总结要点梳理?目标客户：在沌口工作或居住的客群，尤其是大工厂的客群。?户型：舒适型两房需求度最高，公寓客户户型需求全部位于130㎡以下，对万科户型尤其感兴趣。?物业形态：花园洋房作为一种改善居住品质的产品在客户问卷调研中获得认可。而对院墅则出现明显的两种观点：问卷调研客户持认可态度，专业人士持不认可态度。我们分析主要原因在于专业人士的年龄偏轻，本不具备对院墅的购买力，再加之院墅产品极易被误解为别墅，在没有告知受访者价格的前提下，专业人士会将其等同于别墅价格。?车位：公寓客户对车位需求度不高，院墅客户对车位有明显需求。?产品附加值：一楼赠送花园的接受度明显高于赠送阁楼。?外立面：客户倾向于现代简约风格。?配套：超市和自助银行是被访者迫切需要的生活商业。www.fdc01.com房地产智库市场调研总结低端公寓横行，同质化竞争激烈，价格战将贯穿始终低端公寓产品开发量巨大，同质化竞争相当激烈本项目同时受到工业区板块的低端项目和中环板块的中端项目挤压，市场前景不容乐观。核心竞争对手：听涛观海、东风阳光城四期听涛观海和东风阳光城四期开发时间与本项目重叠，成为本项目的核心竞争对手。竞争对手核心竞争力的共同点为价格和品牌宏宇的听涛观海在开发区已开发数年，品牌知名度较佳，而东风阳光城作为东风汽车房地产有限公司开发的产品，必定将截留大量东风的潜在客源。www.fdc01.com房地产智库市场调研总结从沌口区域的市场供求现状与趋势来看，高品质的创新型产品充满机会观点一：不惧价格战，避免价格战观点二：高品质的创新型产品存在巨大空缺观点三：避免同质化竞争，不走低端公寓寻常路www.fdc01.com房地产智库技术思路——确定项目整体定位开发目标界定项目面临问题?市场研究本体条件战略发展机会研究?客户研究?案例研究项目客户定位及主题定位项目产品建议www.fdc01.com房地产智库开发目标开发商目标以及聚仁对目标的理解开发商背景精品：“叫好又叫座”。恒胜置业的开发目标?武汉市民对丝宝集团的认知对于公司品牌，聚仁认为主要集中于日化领域，本项目，精品意识要贯穿始终，?利润最大化；是丝宝集团在武汉的第一个住但精品≠高端或者豪宅，宅项目。而是要保证项目的品质。?现金流回现速度要快，但不需要太快；?品牌，做成精品住宅。项目前提条件?本项目楼面地价1259元/㎡在保证安全稳健的回现速。度前提下，实现最高的利?本项目所在区域客户认知度润水平。物业档次定位及物较低，目前价格属于武汉城区业形态定位是项目通过优化物业配比、提升价格洼地，普通公寓未来入市开发成败的关键价格区间2800—3500元/㎡物业价格，进而突破价格。天花板。www.fdc01.com房地产智库技术思路——确定项目整体定位开发目标界定项目面临问题S-C-Q解析?市场研究本体条件战略发展机会研究?客户研究?案例研究项目客户定位及主题定位项目产品建议www.fdc01.com房地产智库本体条件就本体条件而言，我们可以选择哪些物业形态及物业形态组合？净用地面积：116359.6平方米容积率：≤1.0建筑密度：≤30%绿地率：≥35%（建筑密度三区）主体建筑高度：35米，层数11层套型建面：90平方米以下户型的建面占总建面的70%地形地貌：地块方正，地势平坦，但项目北侧存在电线柱网地块现状：原生态阶段，有少量简易工棚www.fdc01.com房地产智库规划限制指标纯叠加别墅的容积率指标只能做一个混合社区或中小户型为主的公寓社区，1.0容积率与9070政策发生冲突容积率与单一物业形态的关。系双拼别容积墅率≤1.0意味着0.4纯叠—0.5加别　　　　　墅社区9070政策及35米限高制约本项目的物业形态选择　联排别墅0.6—0.8　　　　　满足9070政策、35限高要求的物业形态组合　　　　　　叠加别墅0.8—1.0（3—4联排别墅+多层/小高层　　　　　层）　叠加别墅+多层/小高层花园洋房1.0—1.2（4—5层）　纯多层公寓　多层1.2—2.0（6—7多层公寓+小高层　层）　纯小高层公寓小高层1.6—2.2（8—11层）　中高层2.2—2.8（12—18思考1：是否有必要提升容积率，提升至多少合适？是否有必要突破9070政策的限制，扩大90㎡以上户层）型的比例，扩大至多少合适？高层2.8—4.5（19—33层）www.fdc01.com房地产智库资源及市场资源禀赋结合市场现实的限制使本项目产品档次定位丧限制指标失向低端及高端两个方向的可能，向中端寻求产品档次定位是我们的必经之路。?无湖景资源；?存在正达饲料厂、华泰植物油厂的气体污染地块本身的资源禀赋问题；不支持高端产品如联排别墅、独栋别墅在联排别墅+多层/小?后官湖别墅组团知名度高，弱市格局下客源本项目的可行性对面积200㎡以上别墅产品的抗性增强。高层　　　　　叠加别墅+多层/小?无公交配套，?教育配套、医疗配套、商业配套匮乏，主要高层依赖中环组团；纯多层公寓　?毗邻工厂区，居住氛围尚未成型。配套劣势、开发成本多层公寓+小高层　?项目客源主要以本区工厂职工为主，总价支、未来市场竞争三个付能力有限，未来本项目主要竞争对手小高层面使低端公寓产品纯小高层公寓层、中高层公寓的入市价位于2800—3500元小高层公寓举步维艰四种可能/㎡区间。?本项目楼面地价1259元/㎡，根据经验估计，项目小高层住宅开发成本约2800元/㎡。www.fdc01.com房地产智库技术思路——确定项目整体定位开发目标界定项目面临问题S-C-Q解析?市场研究本体条件战略发展机会研究?客户研究?案例研究项目客户定位及主题定位项目产品建议www.fdc01.com房地产智库动脑会:无论容积率变与不变，物业类型定位都是其核心基石。思考1：通过有效提升产品附加值，以提高售价，实现利润最大化。梳理近年来在4—11层建筑中的创新个案，重点关注物业形态创新、户型创新、服务创新。思考2：精品个案应该拥有鲜明的产品价值体系，以区域价值标杆型产品实现强势的市场占位，同时必须具有更高的市场价值与实现度，体现居住理念的升级诉求。思考3：为解决9070问题，精品个案通常会采取将90㎡以下产品与90㎡以上产品分两块地开发的模式，典型如上海万科的城花新园。www.fdc01.com房地产智库6—11F的产品创新主要体现在户型层面，而4—6F的创产品实现指标新产品层出不穷，概念炒作严重，归纳起来，主要有以下几种：区域市场空白，对景观资源要求不高，对社区环境叠院4—5F要求高。特征：在叠加别墅的基础上，通过对园林景观的院落化设计，体现中式大宅的品质。高户层型面TOWNHOUSE积与叠院产品差区异域市度不大，场空白，售对价低于社区环叠境院，要求高。故排除特征其在本：多层里项5—6F目的可行性。的别墅级户型设计，多为复式户型。区域市场空白，对社区环境要求高。特征：层层退情景洋房5—6F台、户户露台。区域市场空白。精装紧凑一房，约43㎡，自由360蚂蚁工坊6—11F度物业服务模式。创新小高层户型创新。如万科魅力之城，两房60㎡、三房86㎡。www.fdc01.com房地产智库价格实现指标叠加别墅＞多层公寓＞小高层公寓我们将以各物业类型的价格进行财务分析。恒胜置业的开发目标叠加别墅：5040元/㎡?利润最大化；经验参照系：按照物业形态间20%的价格级差推算。?现金流回现速度要快，市场参照系：本组团小高层公寓成交均价3000元/㎡；但不需要太快；听涛观海联排别墅报价6000元/㎡；?品牌，做成精品住宅。中环组团高层公寓销售报价4080元/㎡。多层公寓：4200元/㎡经验参照系：按照物业形态间20%的价格级差推算。叠加别墅+多层市场参照系：听涛观海130㎡以上户型，报价4200元/㎡，总价压力造成滞叠加别墅+小高层销，其后期公寓规划为小高层；纯多层公寓　人信.千年美丽多层公寓报价3200元/㎡；本组团小高层公寓成交均价3000元/㎡。多层公寓+小高层小高层公寓：3500元/㎡市场参照系：本组团小高层公寓成交均价3500元/㎡。www.fdc01.com房地产智库满足9070政策、1.0容积率条件下，叠加别墅+多层最1.0容积率优通常有两种可行方案：叠院+MINI情景洋房混合社区最优。产品方案?叠院+MINI情景洋房混合社区?纯情景洋房社区?叠院提高社区品质，区域产品价值标杆?产品纯粹、客户群体差异性小，可以进