谨呈：金泰恒业地产金泰恒业地产高新项目前期策划报告合富辉煌（中国）2011年1月25日1本案解读重点：?开发背景：?本项目是金泰恒业地产在高新区继“金泰假日花城”之后的第一个住宅项目，“金泰假日花城”已经建立起企业品牌和认知度。所以本项目对于金泰恒业地产的品牌的树立和延展起着至关重要的作用。?因而，本项目所面临的核心问题是：站在区域客群及市场竞争的平台上，本项目的市场机会？本项目如何树立和延展企业的品牌形象？基于金泰之前项目，本项目产品线如何延续及提升？如何变“不利”为“有利”因素，发挥地块价值的最大化？2报告框架出发点打造什么样的产品，实现企业、项目、市场竞争三方共赢宏观市场、区域发展研判区域客群、市场竞争研判金泰产品线、项目本体解析机会点项目区域发展、项目适合的产品线、项目市场、客群竞争机会项目可操作机会树立品牌形象的机会落脚点基于区域、客户、竞争下产品竞争力体系的构筑3www.fdc01.com房市金碟第一部分项目本体解析4www.fdc01.com房市金碟项目区位：项目坐拥高新高尚居住区，所处地段及大环境决定了项目的城市价值及地段优势项目地块位于西户路北侧，城市三环以内项目北临科技六路西延伸线，东临丈八四区域。坐拥高新区及电子城两大板块，项目具路，西邻丈八五路，地块内部有皂河穿过，同有较高城市价值及地段优势。时两条规划路将地块分割为5小块，地块较散。主城区地块指标：CBD高新电子城规模：总占地307.426亩，净用地225.633亩本案容积率：不大于3.2；住宅用地，使用年限70年5www.fdc01.com房市金碟项目交通：临近两条城市南北主干道，拥有多条公交线路及地铁线路，交通通达性好?项目与西安市中心距离约车程15-20分钟；与高新核心区距离车程5分钟左右。距机场约车程30分钟。?项目周边有5条公交线路，其中2条可至城市中心区，其余可至城南及城北区域，公共交通便捷。?项目临近丈八北路及西三环两条城市南北主干道，交通通达性十分好。西安市主要路网示意?项目与地铁3号线袁旗寨站的直线距离为2站路，同时距离地铁6环城高速(一环)号线西万路距离3站路，地铁3号线明年开始丈西八动工建设，远期将实现三北二环环路本绕城高本与城市的快速连同，为案速(三案环)本项目提供重大利好。6www.fdc01.com房市金碟项目配套：目前项目周边配套相对匮乏，区域建设尚处初级阶段。但未来的发展潜力较大，将成为高端住宅集中版块?项目现状：地块内大部分为苗木林，沿西皂户路和地块东北部有少量民宅，已开始拆河保地块东侧是保利地产800利迁。另外，区域建设尚处初级阶段，周边本地亩的项目用地，地块容积环境较差。案产?区域发展未来将受保利地产800多亩项目率为2.5，根据保利地产及中铁项目的带动，地块周边未来将成为中铁的品牌及地块规模，此地区域高端住宅集中区域。缤纷南郡块预计未来将成为周边稀?购物：有的大规模高端项目。易初莲花唐延店3000米万华百货超市400米永旺便利店550米地块南侧是中铁缤纷南郡项目，?金融：项目占地212亩，总建面50万方农行高新六路分行1500米，属区域垦荒者。目前项目已开?教育发至二期，为区域内中高端项目。双水磨小学500米鱼化小学小烟庄分校700米由于缤纷南郡的带动，区域发展高新四小500米步伐逐渐加快。7www.fdc01.com房市金碟项目地块：项目地块分散，有变电站和高压线等不利因素，项目成功的关键在于对“不利因素”的改造及转变皂河高压线?有利因素：皂河（从河景角度出发）穿过地块内部，形成天然的自然水景景观；对于皂河污染问题，应采取科学的方法进行处理。?不利因素：?地块内东南部有一座变电所；?地块内部有高压线穿过；皂河?地块东南侧有一座加油站；?皂河污染，有异味；加油站?皂河及地块内部规划路将地块分割为五变电所部分，地块相对较为凌散。加油站变电所项目产品如何打造以及如何将地块内部的“不利条件”改造或转变为”有利条件“，成为提高项目品质的关键！8www.fdc01.com房市金碟项目地块SWOT分析：Weakness劣势分析Strength优势分析?属区域建设初级阶段，缺乏城市感?金泰恒业品牌/金泰恒业物管/优质服务?区域配套缺乏，生活氛围不够浓厚?项目地块处于城市功能区，地块的区位、地段好?被两条规划路分隔，地块零散，增加整体规划难，交通通达性较好度?地块有皂河穿过，可利用打造强势景观环境?地块内部有变电所、高压线，南侧有加油站等不项目利因素SWOT分析Opportunity机会分析?片区内可供开发土地逐渐减少，竞争激烈度较低Threaten威胁分析?地块东侧保利地产的800亩项目，会带动区域的发?临近片区项目将分流本案客户，地块东侧保利地展及完善周边配套，提高居住氛围产800多亩的项目将成为地块最大的竞争对手?项目处于高新区外扩板块，客户认知度高?区域内租房客群巨大，能吸引部分投资客?市场政策调控力度大，会增加购房者观望情绪。?地铁线对于区域项目的带动作用9www.fdc01.com房市金碟本体属性界定基础指标?中等规模、内部受规划路分割、住宅项目项目区位?项目坐拥高新区和电子城两大板块，属城市高端版块区，地段优势明显?区域交通项目邻近两条城市南北主干道、拥有多条公交线路及地铁交通，通达性好?周边生活配套相对匮乏，区域建设尚处初级阶段，未来发展潜力大；项目地块?地块内有皂河穿过，可打造成地块强势景观；?地块受变电所、高压线等不利因素影响；项目本体——属于中等规模住宅项目。处于城市高端板块外扩区，交通通达性良好，地块的地段优势明显；但目前项目周边生活配套相对匮乏，地块较散，内部不利因素较多。10www.fdc01.com房市金碟本体解析重点：?项目解析：?西城项目属于泛高新，白领阶层的聚集区，占据城市高端功能地段，且项目地块内部有皂河穿过，因此，根据项目所处的地段及大环境就决定了项目具备“城市高端”的先决条件。?东城项目位于灞桥区，属于城市远郊项目，项目有浐河，具备良好的自然环境，具备“环境高端”的先决条件。因此，从两个项目所处的地段及对企业的发展来看，西城项目更能在短期内延展企业品牌及知名度。基于高新项目的重要性，其项目成功的关键因素为：项目产品如何打造以及如何将地块内部的“不利条件”改造或转变为”有利条件“，将成为提高项目品质的关键！如何打造具有城市标杆性的高端项目，不但要重点研究地块，而且需要重点研判市场，找寻项目入市的“契合点”。11第二部分市场研判12宏观环境?西安经济向好?未来政策环境严峻?整体将跌宕上行13西安市宏观经济整体发展向好，人口逐年增长，城市化进程加快刚性需求经济增长期持续支撑——年均10%以上的GDP增长率，社会稳定经济硬陆可能性低西安市房经济增长人口红利刚性需求支撑——人口自然增长的首次置业，地产市场将换房等刚性居住需求居高不下城市化率长期持续向城市化进程加快刚性支撑——土地有限供给下的城市外好发展人口红利扩成为发展主题，不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求就业增加就业持续增加带来的需求支撑——为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP必须保持不低于7%的经济增长率。GDP每上涨1%，增加新工作岗位80～90万个35001999年—2010年西安市经济走势1999年—2010年人均可支配收入走势图2004年—2010年西安市常住人口走势图（单位：亿元）（单位：元）300025000（单位：万人）92025009002000088020008601500084015008201000080010007807605000500740720002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年14商品房开发投资面积及金额大幅提升，特别是07、09、10年实现爆发式增长，进入快速增长期18002003—2010年西安市房地产投资额与销售面积2000—2009年西安市商品房开工、施工面积（万㎡）16001587.8114001336.981800.0012001600.001595.9010009581400.00800842.34600621.5668.91200.001184.59497.34400481.871000.00开工面积（万m?）305.09921.92200225.59800.00810.18施工面积（万m?）79.3788.7384.22106.93147.40142.88600.000537.04498.78销售面积400.00320.603年4年5年6年7年8年9年0年200.00183.51212.340000000000000001144.89222222220.00投资额度（亿元）0年1年2年3年4年5年6年7年8年9年00000000002020202020202020202035002003—2010年西安房地产开发投资与固定资产投资额3250.563000?2004年之后，房地产各项核心指标均有明显增长，25002500.13市场呈现蓬勃发展之势，由最初的启动期逐渐进入快2000速发展的阶段；15001462.34159310001066.62固定投资额835.1?07、09、10年市场实现爆发性增长，进入快速成640.42房地产开发投资500478.98287.7338.1579.8779.3788.7384.22106.9314