?本项目思考思索一：未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？思索四：产品价值的规划和实现？发现一：观澜片区高端客户群资源丰富，经济实力较为雄厚……截止2004年落户观澜的工观澜片区高端目标客户群为：业企业有1112家，其中产观澜本地企业老板、高层管理人员值500万元以上的企业有99家，产值超亿元的大企观澜本地富有的居民业有13家。未来随着观澜观澜本地有灰色收入的政府公务员高新科技园建成，企业数关内对亲地生活向往的新富阶层量还将有大幅增加——观澜的富裕阶层，有着较强的经济基础，目前住在观澜、龙华、坂雪岗、东莞。……发现二：片区TOWNHOUSE等高端产品缺乏，现有产品档次较低……由于缺乏适宜居家的高端住宅产品，观澜片区呈现出高端客户外流趋势600万高观澜高尔夫TOWNHOUSE空白点house类产品有一定供给，面复式中高、高端积符合需求，但产品档次较低舒适型四房中航格兰郡户型区间大三房供小于求，销售速三房度快，但利润较低两房低发现三：随着四条主干道的通车，由市区到观澜，未来的交通时间非常短深圳东西长，南北窄的特点，决定观澜比到宝安和龙岗发展前景更广阔。地铁四号线环观南路本案福龙路观澜龙岗五合大道梅龙路宝安发现四：项目所在片区，自然资源堪比香蜜湖从整体规划上，该区域拥有22万平米的水面、133多万平米的绿地建设、87万的娱乐设施面积等等，同时该区域居住地块以一二级住宅用地为主，是未来的低密度高尚居住生活区。观澜香蜜湖——观澜九万三?本项目思考思索一：未来泛豪宅市场竞争中，本项目处在何种地位？思索二：片区泛豪宅机会点扫描？思索三：泛豪宅客户从何而来及户型需求？思索四：产品价值的规划和实现？同样的泛豪宅，他们的客户来源？参考案例：坂田——万科城二期　　客户来源客户职业高端类深圳8企业中高层管理（HOUSE）坂田2本地私营企业主来源特征深圳5各行各业高层类坂田5华为等IT企业中层管理1、关内客户购买能力强，整体比例占5成以上；2、高端类关内客户比例远大于本地大；高层类关内客户有所降低。资料来源：万科城访谈参考案例：第五园客户工作区域分析40%庭院例20%比叠院合院0%福田区罗湖区南山区龙岗区宝安区港澳台地其他庭院30%35%5%20%5%4%1%叠院30%35%5%20%5%4%1%合院35%25%5%25%7%2%1%区域客户来　　客户职业源来源特征深圳7企业中高层管理、外籍人士1、关内客户购买高端类国营企业（政府公务员等）6坂田3整体比例超过成、私营企业；深圳6企业中、高层管理高层类2、高端类关内客个体私营企业主、政府公务员（多层）坂田4户比例远大于本地等大；高层类产品本地客户购买增强。资料来源：第五园访谈项目客户研究，抽取部分问卷分析建筑类型分布多层洋房6叠加别墅12数联排别墅19批双拼别墅7独立别墅605101520类型由于统计时间有限，仅抽取50份有效问卷进行统计分析?19人选择th，占38%；?12人选择叠加，占24%；?选择双拼和多层，分别7人和6人，分别占12%?调研时发现，多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择th抽样问卷分析客户年龄分析50岁以上145-503年龄在45岁以下的客户46人，占40-451192%；客户年轻化趋势明显35-401730-351425-30405101520客户家庭年收入家庭年收入在40万以上占84%，经70万以上30-40万24%16%济实力雄厚，具有较强的购买能力。40-50万50-70万30%30%抽样问卷分析121-140客户购买面积段8%141-160客户购买面积段在180-2204%280以上12%161-180251-280平米占48%，具有较高的提6%10%及率。180-200221-25020%12%201-22028%客户接收总价分析客户接受总价以300万与500万左右100万左右10%10%400万为主，分别占34%和200万左右400万左右18%28%。28%300万左右34%豪宅的定性访谈企业高层管理万科城成交客户业主姓名：韩先生年龄：45岁籍贯：台湾家庭结构：一家三口职业：富士康的高管购买房型：TH227.58平米（四房两厅三卫），270万交通工具：沃尔沃置业访谈1、如果工作地点在观澜，会考虑置业观澜；2、观澜目前交通不便，暂不会考虑；豪宅的定性访谈私营企业主第五园成交客户姓名：陈先生年龄：39岁住址：第五园（TH235平方米）学历：初中目前在观澜和坂雪岗各有一家工厂，工作忙碌，很注重风水，第五园的中国风吸引了他，但冲动购买之后有些后悔，因为第五园缺乏自然资源，周边环境不好，而且园林不够精致。置业访谈1、会考虑购买观澜TH，购买主要目的是自住，第一居所；2、希望园林要精致，采光通风性能强；3、周边配套要齐全，如学校、超市；豪宅的定性访谈专家意见——业内人士万科城项目经理姓名：安小姐年龄：30-35岁家庭结构：三代同堂职业：企业中层管理购买房型：洋房142，80万置业访谈1、如果工作地点在深圳，客户基本不会考虑置业观澜，交通成本高，通常回家不会考虑走高速，认为不习惯；2、关内客户置业观澜，理由只有两个：第一、自然资源非常好，可以克服交通带来不便（如万科城）；第二、价位合理；客户研究小结?35-45岁客户是购房主力?接近8成的客户年收入50万以上，客户经济实力雄厚?180-220平米的区间是主流需求?客户接受总价在300左右和400万左右为主流?多数客户倾向购买独立别墅，调研时发现，多数人更喜欢独立别墅，但难以承受其高价位，而选择th分析客户偏好高端类深圳本项目观澜稀缺资源稀缺资源稀缺资源保值增值保值增值第一居所价格接受度较高在深圳推售溢价空间大，观澜小价格接受度较低对招商品牌认知度高关内知名度高，观澜低招商品牌认知度较低180-220平方米220-250平方米?针对客户需求分析，本项目HOUSE类更加适合深圳客户,分析客户偏好高层类深圳本项目观澜稀缺资源稀缺资源稀缺资源第一居所第一居所价格接受度较高在深圳推售溢价空间大，观澜小对招商品牌认知度高关内知名度高，观澜低招商品牌认知度较低时间交通成本高片区认可片区认可100-130片区认120-150可?针对客户需求分析，本项目高层类更加适合观澜本地客户3.1目标客户区域分布?高端类——关内：观澜：周边乡镇＝6：3：1关内高端混合类客户主力客户群观澜本地企业老板、高层管理人员观澜本地富有的居民观澜本地有灰色收入的政府公务员次主力客户群游离、偶得客户群周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的企业老板及高层管理人客户主力客户群特征分析对产品是否升该类客户不仅看值并不看中，①资产持有型中产品本身,也看中的是产品②看中未来的溢价的某种特征，享用受空间比如稀缺资源型使获、交通等易交型利短线炒家,购买产品③是短期投机行为，看中的产品的升值潜力目前关内高端客户的购买用途是多样化的，他们来自于各行各业，传统的客户行业分析及使用用途分析中，类似于投资客、自住型或行业的划分早已不能概括客户特征。目标客户区域分布?高层类——观澜：关内：周边乡镇：＝5：4：1观澜本地企业中高层管理人员观澜个体私营业主观澜本地富有的居民主力客户群观澜本地有灰色收入的政府公务员深圳企业中高层管理人员次主力客户群游离、偶得客户群周边乡镇（龙华、平湖、凤岗等）的企业老板及高层管理人主力客户群特征分析一群事业有成，具有深厚的山地情结，但同时又对价格有一定敏感度的消费者，促进了泛豪宅的速销。3.2产品户型尺度?定位依据一：价值及利润最大化核算?定位依据二：打造泛豪宅所需要的舒适度（面积需求）?定位依据三：赠送面积分析?定位依据四：泛豪宅townhouse较容易的成交区间?定位依据一：价值及利润最大化合算项目投资回报分析发展模式TownHouse社区多层社区小高层社区营销角度竞争，难度较大难度较小难度较小投资角度投资较少投资较少投资较大价值提升角提升空间较高缺乏提升空间提升空间有限度单位利润较高，利润角度利润较低利润高总利润低风险角度风险非常大风险一般较小价值最大化规划（高端：高层比例）产品三层论利利润润高高?第三层面：?利润最大?第二层面：?高端形象?第一层面：?减少成本?品质感?减少覆盖率?客户来源广泛?提升形象?风险小、易于营销?提升效益House类、小高层小高层连排TH多功能居住风风险险低低高高多种产品与建筑形态并存，实现可持续发展目标高端：高层产品比例核算价值利润　类型比例容积率平均层数占地面积建面面积售价总收入利润率TOWNHOUSE20%12.94086040860.215000多层住宅20%2.2371832340860.21200020838645.0%方案一小高层住宅60%2.911.642269122580.68000合计　　　101452204301　　　TOWNHOUSE30%1.002.961,29061,29015,000多层住宅10%2.2379,16120,43012,00021451548.40%方案二小结：小高层住TH宅比例越高，利60%2.9011.6润率越大；但基于土地有限高42,269122,5818,000合计　　　112,720204,301　　　要求及容TOWNHOUSE积率限制，初步40%12.9评81720判TH比例不能大于81720.41500060%。多层住宅10%2.237916120430.11200022881758.80%方案三同时考虑小高层住到社宅区环50%境的2.9营11.6造及坡地无法35224102150.51008000%利用的情况合计　　　126,