中信红树湾广告推广策略回顾中信红树湾一期开篇环境：红树湾是稀有湿地,市政国际高起点规划，片区纯粹，占地16万平米,拥有高尔夫、海景、主题公园等多重景观资源.问题：如何打造如此天赋优越的项目？如何为项目树立一个前所未有的区隔和高度？印象：国际的、现代的、品质感这便是红树湾给予世人的第一印象。演绎首次亮相反响：春交会的初亮相，便在市场形成强烈的反响，中信红树湾生来不凡。在促进市场期待值增加和传播项目高端形象的同时，也为后续的概念延展和传播延续打下了坚实的基础。阶段核心：在前期形象区隔和推广气场的基础上，我们认识到作为一个分五期开发的大盘，必须充分考虑后期推广的延续性和品牌的长期建设，因此为进一步巩固和提升“湾区物业，比肩全球”的形象，我们提出“用远见缔造一切”的阶段推广核心。用远见缔造一切——分点诉求：远见的内涵远见的价值远见的实践形象奠定：“用远见缔造一切”第1阶段完成对“远见的内涵”的演绎，至此中信红树湾传播调性及品牌气质真正确立。于市场，于消费者，皆形成了有效的冲击，并赢得了市场及消费者的持续认同。远见的价值远见的实践报纸：www.fdc01.com房市金碟通过对“用远见缔造一切”全方位的传播，中信红树湾在市场上形成了稳固的市场站位和竞争区隔，成为2004年深圳豪宅市场的热点。与此同时，“湾区物业，比肩全球”更加深入消费者脑海，使中信红树湾形成了丰富的品牌内涵和较高的品牌忠诚。无论是品牌建立还是消费者维护，均为后期的推广建立了坚实的基础。www.fdc01.com房市金碟结语www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟中信红树湾二期www.fdc01.com房市金碟远见缔造智慧创造www.fdc01.com房市金碟以创建一个品牌的思路来推广项目，从1期开始，风火就着力于打造中信的品牌形象，所以才有了线上长期高调的形象和线下逐一解决销售问题的独特推广手法，从服务这个项目的第一天起我们就在为扫平后期的障碍做铺垫！开篇www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟湾里人www.fdc01.com房市金碟内涵、荣耀、面子、物质、自然、高尚生活、身份地位、声誉、品牌（心理特征）智慧、远见、信任、尊贵、品位、内涵、成熟价值观、国际视野（性格特征）他们期待：创新共建、价值深入、品味共识、比肩全球www.fdc01.com房市金碟创建者www.fdc01.com房市金碟创建者的遇见：一块不可复制的土地一个使命创建者的初衷：让建筑与自然共生共存，创造比肩全球的湾区人居作品。www.fdc01.com房市金碟创建者的思虑：面对这块不可复制的土地给我们带来的压力。复制OR移植？答案：建造享有湾区生活氛围的高档住宅、比肩全球。www.fdc01.com房市金碟人性创作是决不妥协的建筑态度：生活视线角度心灵角度建筑的态度决生态角度定文化角度空间角度www.fdc01.com房市金碟结语：深圳的二十年发展，创造出少部分富人，而在这少部分当中有更少部分是有品位和远见的智识人群。发展商始终想保护和利用好环境资源。让中信红树湾成为这群智识人群的聚集地、成为中国唯一，超越世界的作品，让这群人生活的领域和方式成为一种范本乃至一种信仰。——这也是发展商的远见！www.fdc01.com房市金碟风火人www.fdc01.com房市金碟创建者的使命：建筑、人、自然的融合。风火的思考:人为思想与土地思想融合在一起，在合适的尺度里创造适合居住的建筑，用我们的推广去体现我们客户特有的可识别的身份象征，这是我们不会摒弃的信念。www.fdc01.com房市金碟价值共识：将景观资源巩固，市场上绝无仅有的价值所在，一切遇上中信红树湾后将成为空前。湿地，大海，高尔夫，世界之窗，地处景观中轴线位置等等，无论是自然景观还是城市景观，在中信红树湾都占据了良好的地理位置。产品户型的亮点突出，让景观与建筑自然融合，这更能体现出自然没有被水泥墙面遮挡，绿意仍然能被欣赏。阶段执行工作核心策略：湾区物业，比肩全球（属性定位）一期，“用远见缔造一切”迅速建立起项目高度，无人企及。二期，“远见缔造、智慧创造”巩固形象地位，提升内涵，保持气势。远见远见缔缔造造智慧智慧创创造造基于对事物深度认知的洞察基于洞察之后的确实执行确立拉开想法的根源所在等级能力的高度所在差距我要我能形象，奠定创作基础。阶段工作推广：（部分平面内容回顾）系列报版阶段区分为：一、新作登场：缔造时代之作二、选房前：见证远见的飞跃分点诉求：想象力，洞察力，创造力，执行力。三、选房前后：智慧的力量/用智慧缔造世界四、选房后：居住者的智慧?智慧锻造作品的内涵所在洞察力深度挖掘潜在需求想象力超越需求的旧有认知创造力需求实现的途径结语：至此，通过对“远见缔造，智慧创造”全方位的传播，中信红树湾2期在市场上形成了稳固的市场站位和竞争区隔，成为2005年深圳豪宅市场的热点。与此同时，“湾区物业，比肩全球”也更加深入消费者脑海，使中信红树湾逐步形成了丰富的品牌内涵和较高的品牌忠诚。无论是品牌建立还是消费者维护，均为之后几期的项目推广打下了坚实的基础。中信红树湾三期智识炼就的生活立场前期广告推广分析：1、三方反复讨论项目3期如何在2期推广结束后继续拔高形象，以作为价格提升的铺垫，利于湾区概念的继续深入传播。结论：项目不是追求短期的营销价值，更重的在于口碑和品牌的建立上。迄今为止也不应该再做浮于表面性质的传播，部分传播需要落于实处，形象传播过后的实际利益要拿到给消费者。2、要达到怎样的高度？还能继续拔高吗？是否还和华侨城做比较？是我们反复讨论的一个话题。结论：起初价格的高度在于市场给的，不需要我们做什么。但是后期价格的增长需要我们提供一个理由，也就是我们的拿出我们的资本。华侨城虽然是个成熟的片区，但是可再开发的可能已经没有。3、“湾区物业比肩全球”也曾在3期入市前作过反复，是否还应该继续强调？结论：“湾区物业比肩全球”是贯穿项目南北两区的属性定位，不容抛弃和暗藏，需要反复强调，作为持续的支撑和给到消费者不间断的敲击：强调湾区，强调比肩全球，直至项目整体结束。4、“远见”、“智慧”，尔后还有什么可说的？结论：“远见和智慧”过后，我们看到市场上陆续出现了同样的用词，不究其意，先作好我们自身的护航。在这之后，有更优秀的产品出现在身边，甚至更智能化的产品也在崛起，成为了市场的又一新亮点。我们思考，从远见到智慧，就是眼光和执行能力的问题，推导出“立场”，也就是告诉市场中信红树湾的观念。我们拥有的唯一无人可及的资本便是：我们坚持恪守打造湾区生活场的一个过程。5、大幅度上涨的价格与所给到消费者的价值不匹配，我们如何向市场证明自己的价值？结论：以往产品没有成熟进步，不足以说服市场；以往领域感不强，都是未来的，情境没有营造；以往物管、服务跟不上。但现在这些问题都不存在了。我们需要把这些具体的价值体现出来，让客户“消费”的不只是现有品牌符号的交换，而是更多实在的东西。每一个概念的出现都结合项目，有着必然的逻辑关系：远温故智温故见识远缔炼造就见缔的智知新生造慧一活切创立知新造场远见智慧立场识行道屋一落为识形建个实理成瓴单远想生的一见付活认群的诸方识体能时式的力间的高，共红树消费湾者对是不湾比洞创想得创是区肩察造象起新复物全共生土制业球识活地而的方式的眼光能力观念执行阶段回顾过渡阶段：“开阔城市的眼界”承上启下，总结二期并延续，向市场发出一个告示：接下来是3期了。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟第二阶段：“智识炼就的生活立场”揭开谜底。我们的立场是建立在智慧和远见之上的原则，不是追求财力物质，而是追求生活的纯度，高质量的生活。这是上一个问题后，我们对市场的回答。户外、软文配合www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟创作上从“恪守”切入，以此为脉络贯穿前期维系后期的推广发展。通过对城市环境；片区环境及价值；再到社区产品建造水准；最后是真实兑现的湾区生活场，我们坚持以纯粹生活场为目的，而不是为了便利选择商业进驻做为生活配套。由以上几点进行对“立场”的表达和演绎，将独立的生活观念和观点表明呈现给客户。www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟www.fdc01.com房市金碟总结：3年前，湾区是一个城市的远见3年来，湾区是人与大地的坚持3年后，湾区是智识阶层的立场www.fdc01.com房市金碟