和泓四季2011年度推广思考2010年，和泓四季取得了不俗的市场业绩，超额完成年度预期销售目标。和泓四季在传播中，建立和积累了一定的品牌资源和客户资源。2011年，在楼市政策趋紧、竞争日益加剧的挑战下，如何完成年度的12亿的销售任务？年度目标：销售目标：一期剩余洋房及高层产品的去化；全新组团B1及D组团的去化。品牌目标：企业品牌建设，和泓地产品牌内涵的提升。2011年度推广策略须解决的问题：1.政策调控下的市场评估和应对2.项目整体推广策略3.新推产品形象定位、价值体系梳理4.全新视觉演绎5.整合传播体系6.项目推广与企业品牌推广的衔接2011年政策环境扫描调控与楼市的博弈随着2009年然而，中国、2010年楼的房地产市市的持续升场陷入了一温，中国去种“调控-年出台了一观望-反系列旨在遏弹”的周期制房价过快，这种周期上涨、稳定每经历一次房地产市场循环往复，的调控政策。房价都会攀升到一个新的高点。温家宝：一季度坚定不移调控楼市2011年1月18日国务院第五次全体会议温家宝强调：做好2011一季度工作，要坚定不移地搞好房地产市场调控。主要指示为：各级政府要增加投入，保障土地供应，落实保障性住房建设任务；进一步落实和完善房地产市场调控政策，增加市场有效供给，特别要增加中小套型、中低价位普通商品房供给；落实好差别化信贷、税收政策；支持居民合理住房消费，抑制投机投资性购房；严厉查处各类违法违规行为。进入2011，调控之声还是越演越烈。2011最终最实际的房价会给我们购房者一个什么样的答复呢？重庆楼市2011年又将受到什么影响？是打击投资投机性购房，不是住房消费；是抑制上涨过快，不是打压房价。在经历2010年最严厉的调控和行政干预后，中国房地产市场继续呈上升势头。为了遏制房价非理性上涨，中国今年将尝试使用开征房产税手段，重庆将成为第一个“吃螃蟹者”，具体方案仍在加紧制定中，最快一季度上马。重庆房产税的征收对象主要是城市中的别墅、面积较大的商品住宅，定位在高档商品房的层面。其中高端商品房，主要包括别墅、高档大户型商品房，对别墅将不论面积和价格一律征收房产税；高档大户型商品房须其评估价值达到一定价格以上才征收房产税，可能为上年重庆主城区商品房销售均价2~2.5倍。同时为打击炒房投机行为、遏制房地产泡沫，重庆还将对个人拥有的多套商品房征收房产税。重庆楼市近期走势（2010.11.22—2011.01.16）政府祭出房产税“大旗”，意在稳步推进房地产市场健康发展，由于重庆是以中低端房为主的房地产市场环境，所以房产税的开征并不会造成重庆房价的大幅下跌。从短期来看，加重观望情绪，对于抑制高档商品房消费会有一定作用，但从长期来看，重庆经济发展正处于上升期，工业化和城镇化进程不断加快，商品房的刚性需求依然很大，针对高档商品房开征房产税对房地产大势不会造成太大影响。立足刚性需求市场，仍将是和泓四季的客群市场占位、降低政策不利影响的核心。区域市场扫描区域经济环境发展分析区域洋房及高层业态分析高层及小高层产品分析在售竞争项目分析主要竞争项目——金科阳光小镇总占地面27万方积项目整体规划总建筑面60万方积容积率1.74高层组团五期总户数5400户六期开发商金科实业三期四洋房组团项目位置华岩新城华福大道3万期方主街题开盘时间2008-12商业二期项目整体共分为六期，共有60栋洋房、8栋一一18-34层的高层住宅、1栋25层酒店及其会所期期、4栋3层及25层商业建筑、3栋中高层建筑组成。阳光小镇整体布局依旧延续兵营式排布，在洋房社区中有3万方主题商业。在售竞争项目分析主要竞争项目——金科阳光小镇产品结构销售均价分面积（平去化?从产品结构看，三户型（元/平布米）速度米）房为洋房的主力产品；顶五房151-17010000慢跃二房73-8310000快?从销售情况看，中间层去化较好，客户中间三房103-1287200快与高层看重品质的客层户有交叉；底三房103-1388500中?底跃由于地下室仅销跃售价格四房变化138-250赠送一半面积，为控2008-2009-2010-制总价，因此单价较时间2009-62010-6121210低；平层（元/平?从价格变化来看，56006500700065007200米）自开盘，基本保持跃层（元/平3%~8%的上涨幅度。7400880090001000010000米）在售竞争项目分析主要竞争项目——金科阳光小镇项目自身配套运动配套体育公园网球场2个；酒店片区配置羽毛球场1个；1000余平米的室外游泳池、酒店内设有恒温游泳池等健身设施商业配套酒店、会所、3层独立风情商业街教育配套九班制的幼儿园配套，约3000平米公园配套近4000平米的休闲公园，预计今后公园内会增添更多的运动设施在售竞争项目分析金科阳光小镇竞争分析?为华岩片区的第一个高品质洋房项目，自08年入市以来，销售一直不错，在整个西区知名度很大；?项目的体量、规模、档次、产品规划上与本项目类似，将对目标客户有分流影响；?金科在重庆的知名度及其“洋房专家”的称号对中高端客户影响较大；?后期洋房产品与之前产品差别不大，但缺少电梯配置，从一定程度上降低了品质。在售竞争项目分析主要竞争项目——西城绿锦总占地面36万方积项目整体规划总建筑面43万方积容积率2.72总户数约3885户二期开发商斌鑫集团项目位置九龙坡华岩华福大道开盘时间2007-05一期西城绿锦共33栋18层小高层及3栋33层高层组成，商业共计1.8万方，主要为临街商业及会所。一期已售罄，目前在售二期。在售竞争项目分析西城绿锦竞争分析?目前板块内短期唯一在售高层，预计到2011年中旬清盘，对本项目客户有一定分流；?自07年开盘，销售时间已长达3年，在片区知名度及接受度高；?产品上舒适适中，无重大缺陷，对居家型客户有很强吸引；?自身有大体量商业街，后期完成招商后对周边社区的利好大，将直接改善目前片区生活配套匮乏状况。在售竞争项目分析主要竞争项目——恒大雅苑总占地面40万方积项目区位图：总建筑面118万方积容积率2.5开发商恒大集团西城和泓项目位置九龙坡华岩华福路绿锦四季阳光小镇恒大雅苑由2梯4-6户59栋18-32层高层组成。一期为14栋18-24层，18层为2梯4户，24层为2梯6户产品，套内面积为68-133恒大平米二房到四房。雅苑恒大项目配套有1.4万平米运动中心，3.1万方集中商业，5700平米综合楼及5500平米幼儿园在售竞争项目分析恒大雅苑竞争分析?未来5年内板块中在售高层类型的重点项目，对本项目高层客户有一定冲击；?恒大自进入重庆以来通过对经营模式及产品的复制，在重庆已经具有较大规模品牌影响力较强；?产品上恒大将以舒适适中的高层户型做为项目主力产品；?由于其原有较好的园林设计经验及较大规模的配套设施配置，对于区域客户来说有较强的震撼效果；区域客户扫描:成交客户情况分析高层及小高层基本属性相同，根据推售时间的不同，客户来源由华岩新城板块扩大到周边区域小高层/高层产品客户分析物业类型职业背景年龄层次购房目的置业次数家庭结构看中因素高层普通职工25-35自住首次两口/三口性价比小高层工业园职工25-35自住首次两口/三口性价比?小高层一般在项目前期推出，客户基本为本区内客户，高层客户多来自周边区域，目前区域产品已完成从小高层向高层产品的过渡阶段；?客户一般购买力不强，因此紧凑型产品走俏；?区域内的主要购买力为工业园区职工，外区客户多为看中性价比的中低层。区域客户扫描:成交客户情况分析区域中高端产品除消化工业园区企业主外，同时具有一定对外辐射力能力洋房产品客户分析：物业类型职业背景年龄层次购房目的置业次数家庭结构看中因素顶跃/底跃私企业主35-55岁自住多次三口产品品质、品牌普通职工、企事自住50%；投首次及二次为两口/三中间层30-50岁性价比、投资价值业单位职员资50%主口销售总价（万分布元）顶跃/底跃产品比中间层产顶跃150-170品总价高出一倍底跃110-120中间层47-83区域洋房产品购买客户呈两极分化：?顶跃/底跃主要为区内及区外中高端客户，注重社区品质；?中间层由于总价趋近主城区高层，因此对外区看重性价比客户有很强吸引。区域客户扫描:成交客户情况分析区域内客户由大部分的工人阶级首置客户及相对高端的中高个体私营企业主为客户的构成业内对区域客户分析项目项目名称名称客户客户分析分析1本项目农转非客户比例较大，但不能小看他们，身家500万的人不在少数，他们多数是配件厂的老板，购买力极强。2我们项目今后是两条轻轨的站点，交通便利，还是很看好区域的发展前景，重庆市最大的家居建材市场都引进来了，今后肯定要升值。3沙坪坝区客户较多，客户表示从内环高速过来非常方便，而且在沙区买高层的价格在这里可以买到这么好的洋房，很值！4主要为九龙坡区本地客户，沙坪坝及大渡口的客户为主要的补充；从和泓四季可以看出本地居民两极分化的比较严重，高层和洋房的需求都比较旺盛。区域客户扫描:洋房成交客户基本属性及关注点分析金科阳光小镇洋房客户成交来源主要以九龙坡区为主，其他区域重点为沙坪坝区客户，其他区域相对客户来源较少，主要年龄仍然集中在30-45岁左右洋房成交客户区域来源洋房成交客户年龄层次从洋房成交客户来源来看，由于九龙坡及沙坪坝区洋房供应产品较少，对于该区域的客户有较大吸引力，成交客户的年龄层次来说主要为30-45岁之间可能具有较好的经济实力的社会中产阶级。区域客户扫描:洋房成交客户基本属性及关注点分析大部分洋房客户均为再改客户，年龄层次相对高层客户偏大，在家庭结构上三口之家的小孩相对较大；洋房成交客户家庭结构特征60-70年代的主力客群，其家庭结构主要以小孩为核心