华润置地平门府2009传播推广策略ＤreamＷorks（Shanghai）相互广告2009/02/06观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下-《周易》问题---项目定位不够清晰---项目核心价值认知模糊，相对低调和重文化感的传播，未能完整建立基于客群的项目形象偏09年传播推广3大问题我是谁？卖什么？怎么卖？PART1——我是谁（项目定位再思考）前期定位检视?“古城中轴大宅”?泛滥的“大宅”，被市场误解是公寓豪宅的代表-上海王子晶品—上海市中心罕有可售殿堂级纯粹大宅-中海胥江府---主城滨江，显赫大宅这需要我们?进一步清晰自我的身份在身份上强调1、区隔性地段：政府规划中传统文化重点保护区域，苏州历史和人文精神的承载。格局：城内豪宅千篇一律，继承中创新成为亮点--中式外立面，西式户型。城外豪宅华府优质项目云集，然古城情结具有强烈排他性。稀缺性成为项目称道苏州豪宅龙头地位的第一要素。2、独占性（资源）地段：2500文脉的苏州古城+限“别墅令”=古城别墅的稀缺景观：与拙政园平分绝色，借景北寺塔千年盛景的中央景观轴历史感可以成为转化独占性资源的文化跳板3、优势凸现性（自身特质）规模：体量适中，纯独栋别墅社区，保证业主类型结构的接近与统一。配套：全地下车行系统，保证绝对安全安静。户型：大尺度，大面宽，谨遵现代层峰人士生活习性。服务：皇家巴特勒物业，私人专属管家服务。品牌：华润品牌实力，高端生活的创建和运营者。独有性是古城竞品中的优势需要放大“三性合一”的产品价值稀缺性文化性独有性绝版的具有历史文脉罕有规模的地段价值的人文景观纯粹独栋别墅项目定位古城世袭独栋别墅地段身份产品稀缺性彰显价值历史和人文气质沿承优势凸显和排他性PART2——卖什么（项目沟通策略和推广口号）发展沟通策略的思考维度TM项目价值体系项目价值体系沟通沟通策略策略目标群体消费价值观目标群体消费价值观项目价值体系梳理?地段位置：位居护城河畔，观前街旁，古城最后的珍藏开发地段?产品规划：全部独栋别墅，中等规模，保证居住人群的一致性?建筑材质：一等一的精致与考究，细节也完美无缺?停车系统：苏州唯一全地下车行系统，位位到户?环境景观：借景北寺塔的中轴景观带?物业管理：皇家巴特勒物业管理服务（稀缺服务）?品牌保障：华润的实力与经验诸多亮点如何归纳为最具优势的核心价值？看看竞品在说什么拙政东园——苏式私家园林，臻藏极境人生庭园---园林故里，千年巷韵对于平门府而言，所有的价值点都可以用，当市场“园林”“回归”的呼声一片时用稀缺性来统一平门府的价值点，更能凸现和概括产品的价值对目标人群消费价值观的考量族群形象写真消费品写真生活圈写真消费价值观族群形象写真客群白描苏州本地及近郊包括苏州下辖5县市的商人和私营企业主，年龄在40岁左右或以上，男性为主除上述经济和物理指标更要进一步了解他们的精神世界和心理的驱动族群形象写真他们是大众眼中的“成功者”他们可能不是中国“最先富起来”的那一群，但他们是中国改革开放大潮中最积极和最活跃的一群他们大多数不是信息浪潮中诞生的新贵，而是经过艰苦奋斗和积累打拼的传统财富阶层不管他们从小在古城中长大还是来自周边县市，他们对姑苏古城有一种特别的情结（也许是亲近是仰望是曾经的理想。。。。。。）拥有了一定的财富之后，他们的年龄、阅历让他们有能力去实现心中的梦想和新贵阶层相比，他们在财富观和消费观上有着很大的区别我们需要通过对他们的生活圈和典型性消费品的使用习惯来进一步透视人群消费价值观典型性消费品写真房子是身份的标签对房地产消费而言汽车、手机、手表等高档耐用消费品可以作为典型性的参照品他们不盲从于现实的知名度或时尚的热度，对流行性的敏感度偏弱，更倾心于传统经典且比较保险的消费来彰显身份生活圈写真事业仍然是生活的主旋律多年下来真正交心和志趣相投的朋友就那么几个不再像年轻时整天在外面度过，酒要少喝，烟要少抽，多回家吃饭去的地方很多，感觉舒服的就是那么几个老地方生活模式开始固定，家庭，健康和事业一样成为生活的重心目标人群消费价值观族群形象写真传统权贵阶层对古城有一种特别的情结消费品写真生活圈写真偏重经典型和保值性的消费生活圈层和模式相对固定习惯用大众普遍认可的价值炫耀身份对家庭，健康有了更多的关注消费经典和稀有性的产品是身份的体现，也是财富占有的另一种形式项目的沟通策略项目价值项目价值消费消费价值观价值观TM消费经典和稀有性的产品稀缺性沟通沟通策略策略是身份的体现也是财富占有的另外一种形式物以稀为贵对于稀缺性资源的占有不仅是身份的体现还可以为自己的财富增值沟通策略的意义?对项目价值---稀缺性聚焦化地放大和锁定?对目标客户群而言?稀缺资源的占有让他们感觉与众不同?稀缺性资源的投资也是财富保值的安全途径?是家人和后代可继承的财富?置业不仅是置一个家，更是实现自己的生活梦想?。。。。推广口号平门府贵隐姑苏一府传世沟通调性尊贵的文化的珍贵的小结平门府项目形象项目定位：古城世袭独栋别墅（我是谁）项目价值：稀缺性（产品，卖点）推广口号：贵隐姑苏一府传世（人，精神）沟通调性：尊贵的文化的珍贵的PART3——怎么卖（2009年推广节奏规划）重要节点2009年5月1日搬入新销售中心2009年5月中旬样板房内饰基本完成2009年5月下旬样板房正式对外接受预约参观2009年5月下旬开盘总体推广策略定位先行价值随后活动引路决战现场项目传播推广阶段规划第一阶段：蓄客期第二阶段：开盘前后炒作期第三阶段：销售稳定成交期时间规划：3月—5月时间规划：5月—6月时间规划：7月—12月阶段目的：项目定位和价值阶段目的：借样板房公开和开目的：输出项目利益点，小盘集中造势促进成交。众活动及证言式促进成交。刷新推广手段：推广手段：推广手段：-现场示范环境包装-软文-户外：定位更新-软文运动-开盘活动现场配合-活动-杂志-活动：张家港巡展-硬广:强力卖点-DM-短信-短信-短信-DM-DM-新媒体的运用第1阶段—重塑（刷新价值）时间：2009.3-2009.5第一阶段主要任务是通过对项目价值的重塑，全面刷新项目形象，借广告运动、话题及活动高调抢占公众视线，目的是保证开盘前意向客户的积累，项目市场知名度的大幅提升。第1战：户外广告时间：2009年3月1日前目的：户外高调亮相广告标题：“古城世袭独栋别墅”“贵隐姑苏，一府传世”通路：临顿路灯箱工地围墙入口广告霓虹灯广告灯箱围墙入口广告10*20霓虹灯广告www.fdc01.com房市金碟第2战：形象专题主题：姑苏雅韵时间：2009.3—2009.5方式：两周一次，专人采访+记者编写（话题加文本营销）目的：1、8个方面（衣食住行吃穿玩乐）解构苏州古城生活之雅，重点在于当下生活对昔日苏州的传承，唤起优雅古城生活的憧憬。2、通过媒体专栏散文随笔的形式，从对古城昔日高雅生活的回忆，描述古往今来士族生活的挑剔、考究与雍容。www.fdc01.com房市金碟人物：以建筑、园艺、政务、书画、古董等领域;互动：话题设定市民参与环节，引发广大市民对古城旧时风雅事物的个人见解讨论，并形成记录素材，可获得礼品，延续：话题连载结束后集结成册，连同平门府的明信片邮票等出书，启动文本营销再次炒作。www.fdc01.com房市金碟内容示例1、《深巷里的琵琶声》——苏州评弹……那时候，一到秋天，古城深邃的小巷里便飘溢着桂花的香气，随着那香气而来的还有丁丁冬冬的琵琶声。在巷子里，陆先生遇到一个陪女儿学琵琶的母亲，那位母亲的一句话竟让他感动得几乎落泪。——“苏州的女孩子应该懂得评弹，就像维也纳的人都懂得钢琴一样。”，有文化的苏州人不会让她的文化传统在她的土地上消失的。www.fdc01.com房市金碟2、贵隐姑苏——文人的园子……造园是闲情逸志，也是寻找人生的寄托。这也是苏州和其它地方的区别，其它地方的人今天花一元钱挣了十元，明天就想着将十元变成一百元，如果说苏州人的时尚是造园的话，其它地方的时尚就是不停地挣钱。尽管岁月流走了，时代变迁，但苏州人面上的风气和骨子里的精神还在。将柴米油盐变成风花雪月，这是苏州的时尚，也是苏州的高明……www.fdc01.com房市金碟3、腔调与情调——昆曲昆曲至今已有600多年历史的昆曲被称为“百戏之祖，百戏之师”，2001年5月18日，联合国教科文组织在巴黎宣布第一批“人类口头和非物质遗产代表作”。4、品茶的考究旧时的苏州,大大小小的茶馆遍布大街小巷，碧螺春的故乡，吃茶有怎样的生活故事。5、家宴、苏州小吃介绍苏州传统小吃和名菜背后的故事及今日的变迁历程。松鼠桂鱼、碧螺虾仁、苏州船点等现在依旧流行的佳肴，及那些载满苏州人记忆的市井小吃，吹糖人，捏粉人等。6、苏州收藏家的黄金年代古锁收藏家、花窗收藏家、古宅收藏家……各色的民间收藏家眼中的姑苏情结。7、江南织造与家族工艺苏绣，是江南女孩一生中最美丽的情结。那些绣花用的绷布、绷架、苏针、花线，刺绣艺术在针法、色彩图案诸方面已形成独自的艺术风格，在艺苑中吐芳挺秀，与书画艺术媲美争艳。8、画中生活苏州桃花坞和天津杨柳青并称为中国南北两大年画基地，昔日苏州富商藏富和守富在不同门上贴不同年画，非常讲究。年画在苏州的过去，绝不只代表过年，它几乎占据了人们的全部日常生活。第3战：硬软文投放时间:2009.2-2009.5数量:每月两篇,共8篇内容:该阶段的软文以项目的实战卖点为重点,每月两篇,与古城故事的专题软文并行。软文主题试拟1一宗地块，引出苏州古城地界2500年之争——华润置地·平门府，站在中轴线上的名士豪宅内容：华润品牌、古城地段软文主题试拟2贵在稀有：京沪苏杭古城比拼，平门府突显传世价值——古城保护区至大规模的独栋别墅群，不可再生的罕贵名品内容：四地古城