深入，浅出--上海金地赵巷项目推广方案GemdaleZhangXiang@ShangHaiCOPYRIGHTBYPLUS+AD.开发公司/上海金地推广策略/上海博加PLUS+200912-012深入赵巷浅出赵巷执行赵巷深入赵巷意图客群产品策略深入赵巷意图客群产品策略赵巷项目从营销的角度而言，用平层PK别墅这笔帐没法算我们的营销意图和目标必须颠覆传统至少要寻找具有创新性的的榜样去参考它就是，商业奇迹什么可以称为商业奇迹1-突破已有品类的市场定位，获得高额的溢价可能2-获得市场的绝对追捧，具体表现为高价位、快销售3-通过新品类的价值属性认同，改变行业行为及客户价值观念，甚至产生社会文化的影响力商业奇迹，不仅是销售指标星河湾为例巨大的销售成功，但是其不具备新品类的创新，并未创造全新的生活体验只是在原有公寓产品基础上形成了极致化的品质标准星河湾，只可称为销售奇冠，不可称为商业奇迹。定义案例：SUV突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。追捧案例：1982里海珍珠首款护肤品中的顶级奢侈品。为形成追捧现象，除传统的跨前提前预定，还制定了拒绝机制：它的销售方式尤为特殊，电话预约中留下自己的电话和姓名，并要说出能够让人动心的购买理由，此法才有可能得到稀有的配额，也就是说除去高昂的价格，你还必须有真正能打动人地理由，否则你就无法拥有你独一无二的“1982里海珍珠”。价值观案例：SWATCH把时尚带上手腕的腕表。再以精工表为核心品类的腕表市场，创造了时尚表这一全新品类，通过完全不同的设计方式和诉求，成功改变了中高端表中的新腕表时尚。颠覆传统腕表价值观，形成了除精工外，时尚腕表这一全新的时尚表达方式。在欧洲，有专门用佩戴SWTCH定位30-40优质时尚生活的词汇“sw-fashion”。商业奇迹的魂：有情绪的商品1-基于消费趋势洞察后的有观点设计2-颠覆原有系统，具有360°情绪影响力。我们尝试用SUV的案例，解释商业奇迹核心的360°情绪SUV的360°情绪传统产品是基于某种功能而设计的SUV是基于某种全新情绪设计的。SUV的情绪基础：厌倦情绪：厌倦轿车太优雅，越野车太狂野休闲情绪：城市猎人（五天务实工作，两天务虚享受）时代情绪：突破传统观念的新商务精英。工作也娱乐，娱乐也创富。SUV的360°情绪更关键SUV还成为其他行业的灵感，催生了其他行业的新品类，即大量商务与高品质生活结合的SUV式产品着装情绪：休闲商务西装(七匹狼）手机情绪：智能休闲手机（多普达HTC系列）酒店情绪：精品商务酒店（璞丽SPA酒店)媒体情绪：娱乐型商业媒体（第一财经）网络情绪：……商业奇迹，360°引领新情绪开着SUV，穿着商务休闲装，拿着多普达智能娱乐手机，看着第一财经的BOSS秀，住进精品商务休闲酒店……在SUV诞生前，是没有这样的生活方式的。传统品类只能满足某个维度的生活功能。SUV则是创新360°的生活情绪。SUV360°情绪图SUV汽车文化SUV商务文化SUV着装文化360°SUV健康文化SUV手机文化SUV家庭文化SUV酒店文化SUV旅行文化简而言之传统产品是情绪简单，甚至无情绪的功能产品创造商业奇迹的产品，是具有丰富情绪和影响力的产品。深入赵巷意图客群产品策略跑与回跑15年前，他们20-30岁满怀激情，情绪饱满，奔向财富的高峰。15年后，他们陷入“财富疲倦”向回奔跑，渴望寻回金钱不能给予的人生情绪当年他们财富匮乏，但却已经是“领袖”喜马云至今记得他背着斜挎包，在中央机关大楼，推销他的产品，一次次的冷眼拒绝后，在北京做成的第一笔生意时的喜悦，虽然那只是一笔不足万元的订单。怒江苏首富祝义才，满怀激情投身工作，却在拖沓陈旧的国企——从安徽省交通厅属下的海运公司里怀才不遇，最后一怒之下投身商海，年仅36便成江苏首富。哀王石在海南创业时候，在几近失败的边缘，他孤注一掷，用最后的资金买下一船建材，看准了深圳新市场，但深圳会有买主吗，王石也曾陷入深深的迷茫哀伤。乐潘石屹赚到第一桶金时，在支票和现金选择前，他选择了现金，因为这是他人生赚到的第一笔钱，现金放入口袋的快乐，能促成他最大的安全感。15年前，他们是“情绪领袖”15年后，他们成了“财富领袖”发达的情绪末梢，奠定了他们追求财富的激情可以说，情商造就了智商，成就了财商。我们称他们：情绪领袖财富无法将他们和其他富人分隔开我们用其发达的情绪末梢作为特征，定位这群客群情绪丰富的人，情绪末梢会发达一辈子情绪丰富的人，会“折腾”一辈子只是有了钱，用高级物质满足他们的情绪，但核心还是那些喜怒哀乐就如雅昌的老总，生来喜欢最自然的色彩，小人书是他一生的爱好只是他现在会将小人书编辑成册，精装印刷，成本高达百万，收藏在家但满足的，还是那份简单的阅读快感。情绪富人的”高级喜怒哀乐“高级喜不满足于财富的简单积累和享受，开始涉猎其他领域，尝试征服陌生行业或体验其他完全不同的生活，带来的喜悦。案例：凡客诚品总裁陈年从文学界，转投B2C。高级怒开始回归本身的性格。从正襟危坐的富人演变为性情洒脱的富人。有时候，一场怒气发泄，比一笔千万合同，更让他酣畅淋漓。案例：陈丹青的一怒辞清华。高级哀思想从小我进入大我阶段，开始承担更多的社会责任感，公民感意识越发强烈。案例：512地震中大量真正具有责任感的富豪捐款。高级乐享受的本真和纯粹。案例：王石的爬山、张朝阳的游艇。情绪领袖，常常是幸福的可是情绪领袖，常常又是痛苦的大同小异的重复消费，已经无法产生新体验当年的“喜怒哀乐”情绪已经无法在PARDA、BENZ、城市地标、全球限量物业里高级化《中国当代富豪重复购买线》问题出在中国感谢新世纪的中国，给了他们创富的环境无奈新世纪的中国，无法给他们精神富足的环境2010年的中国，还处在大众财富追求阶段真正的精神消费提供商，数量还很少，内容还很贫瘠，形式还很幼稚国情决定小众性在财富极度积累的今天，有钱人面临消费品类匮乏化，经验疲劳化的现状。社会适时出现了新的小趋势“在追求财富的同时，他们开始关注在保有价值感和基本身份的同时，开始简单，归真的生活行为。渴望全新的生活体验，这些生活新体验，折射的是他们对享受财富和对待人生的真实态度”（《新周刊》语）。最新一期新周刊小趋势1趋势现象：高端客群的沟通小趋势本真原本：领导下乡体验生活新类体验：全新的社会沟通和话语权表达体验双向沟通，发表个人观点，享受社会大众的信息反馈。如潘石屹博客，其本人叙述到：潘石屹之所以开博客，是和他的爱秀、搞怪及喜欢倾诉的性格有关。另外，博客还可以带给他相对的安全感和掌控欲望，因为他是博客的主人，自己不喜欢的语言完全可以随时删除。小趋势2趋势现象：高端定制旅游本真原本：踏青旅游新类体验：世界的真实体验全新的旅游体验，颠覆传统西方国家旅行的浅度旅游，开始注重情景式的全新体验：“一位重庆女富豪将花136万游太空……”就在胡润公布“2008中国新贵族消费门槛”：8299万元（人民币）之后，胡润作为英国“维珍银河”太空游大中华区独家代理商向媒体透露。“维珍银河”太空首发团将在2010年或2011年上天，费用折合人民币为136万元……小趋势3趋势现象：高端极限运动本真原本：运动新类体验：事业之后，全新的极限挑战体验费用预算：滑翔、潜水等一套标准装备上万元，一套标准的攀登珠峰装备加其他附加费等至少6.5万美元，适合初学者的轻型飞机18万美元，驾照培训费8万元人民币，不包括停机费以及维修、保养支出。在和地产界领袖万科总裁王石一起联手攀登上珠穆朗玛峰后，IT精英搜狐CEO张朝阳又率领由世界小姐冠军、两岸三地明星以及精英企业家组成的“2005搜狗美女野兽登山队”开始攀登6000多米的西藏启孜峰。客群结论：小众趋势的情绪领袖真实而为，率性而行深入赵巷意图客群产品策略金地赵巷是个“有情绪的项目”我们认为，在地产这个创新匮乏的行业赵巷产品从设计伊始，就是一个充满情绪的产品它具备了产生地产商业奇迹的基础我们不是奉承，而是发现了线索线索设计观点：用《情绪住宅》革《冷豪宅》的命设计手法：以IBIZA为样本，用度假酒店生活设计豪宅酒店与豪宅的最大区别豪宅：完善一切可能度假酒店：创造一切不可能IBIZA：目的地岛屿伊比萨岛位于西班牙南部的地中海，是世界上最美的日落地，世界富人度假的首选，也诞生了代表松弛放松风格的CHILLOUT电子乐。???IBIZA更是世界顶级度假岛屿，是欧洲最昂贵的度假旅行线—欧洲四大油轮公司水晶邮轮（CrystalCruises）、银海邮轮、丽星邮轮、劳合社邮轮唯一共同的顶级旅行目的地，每年夏天，很多明星会放弃自己的协和私人飞机，选择七八个小时的航海旅程，抵达那。因此，IBIZA又称为“目的地岛屿”。有七种颜色的海滩号称世界上最美的日落欧洲最昂贵的别墅海岸线不同于传统顶级酒店的堆砌材质和千篇一律每个酒店的每个房间都绝不相同，每个酒店的景观都据说是一场剧本不同巴厘岛SPA名目繁多，炫耀技巧这里的水疗更强调水和身体的本然每年夏天，岛上名流汇聚这里没有夏威夷的贫富悬殊，没有马尔代夫的喧哗高昂的旅费，顶级的配套，让这里旅行陌生人都身价千万不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业不乏苏菲玛索、乔治克鲁尼等名流在此置业如果说BALI岛是一个风景胜地，那IBZA则是个生活家这里诞生了世界上最惬意CHILLOUT驰放音乐世界上成千上万的岛有比IBIZA更享受的SPA岛，更奢华的酒店岛，更美丽的海景岛但只有IBIZA被富人奉为目的地，其它只是中转站因为富人也是人用音乐，用回归身体的水疗，用顶级圈层的旅伴，用讲究互动情趣的顶级奢华酒店让富人真正走下神坛，从正襟危坐的上流成为挥洒性情的凡人这些只有IBIZA做到了赵巷的