IdeaBringWings(C)2002-2010IBWAdvertise.——保利·中央公馆整合传播思路——品牌核心策略——广告战术推演——创作表现1.区域洞察1.入市手段1.LOGO及VI2.保利品牌2.推广炒作2.户外3.产品分析3.广告引导3.报纸软文4.消费者分析4.硬广5.策略核心确定品牌的核心策略南湖，一个急速变革中的“老”城区“老”，意味着城市发展走在前列这里有着武汉第一个国家级住宅小区，南湖花园城“老”，意味着成熟完善的生活状态中百仓储、中商平价、这里有着自成一体的城市生活体系然而，老，也意味着隔阂意味着与现代化都市的距离杂乱的城市规划，低端的城市配套丁字桥南路的交通瓶颈，成为所有南湖心中的痛虽然，随着武昌城市建设的逐步南移，片区也正经历着快速的发展，刚需的力挺，投资的走旺，吸引诸多发展商进驻，然而纷繁的地产项目，却未能带动南湖的有序发展其实，南湖一直有着自身独特的价值……高等学府林立，南湖有着武汉最浓厚的人文氛围智者乐山，仁者乐水，由于有着山水资源的优势，南湖区域一直是武昌最为适宜人居的版块。尤其是2010年，随着各项市政规划的逐步实施，区域利好频出南湖生活圈已步入加速度成型阶段南湖需要的，只是一个变革的突破点这个突破点，或许就是保利……www.fdc01.com房地产智库2010年，保利启动南湖战略借助保利拉菲、保利中央公馆、保利心语3大项目挖掘重塑南湖区域价值保利以一系列创新居住产品在美丽的南湖之畔将武汉市民的人居水平保利中央公馆推上新的高峰保利拉菲超过230万平米的供应量从不同角度演绎南湖人居的保利心语广度、高度、与成熟度www.fdc01.com房地产智库以保利的名义，再造南湖www.fdc01.com房地产智库保利中央公馆，实现保利南湖战略的标杆之作如果说保利心语是承接武昌人居刚需转移，体现的是居住的广度；保利拉菲以武汉首个意大利风格的高端作品，演绎着居住的高度；那么保利中央公馆便是凭借其南湖中心的区位优势，建立起生活成熟度，以及南湖全新的居住价值高度，是实践保利南湖战略的最佳标的物。www.fdc01.com房地产智库中央公馆五大核心价值保利-中央公馆品牌区位规模建筑配套国内一线地产品牌南湖最中心位置尽享南湖品质代名词城市核心圈生活65万方规模成熟生活消费者信赖英伦古典主义标大盘；南湖配套人居典范。签，高端生活的……物化象征www.fdc01.com房地产智库三方面理解产品理解一：区域中心，继承南湖城市精华南湖最中心位置，不仅尽享城市核心圈成熟生活配套，更是继承了南湖城市精神，见证了南湖过往的城市及人文变迁，是南湖物质生活和精神信仰的核心。www.fdc01.com房地产智库三方面理解产品理解二：国际化居住品质，南湖第一人居高度65万方英伦古典主义建筑群落，改变南湖人居的划时代作品，不仅满足居住者对生活品质的要求，更满足了内心的虚荣感。www.fdc01.com房地产智库三方面理解产品理解三：保利品牌打造，都市尖端品质生活中国品质地产代表性品牌保利地产，倾力打造的南湖都市中心区尖端品质生活。www.fdc01.com房地产智库三方面理解产品区域中心，继承南湖城市精华国际化居住品质，南湖第一人居高度保利品牌打造，都是尖端品质生活www.fdc01.com房地产智库产品分析总结南湖中心，顶级国际品质生活代言www.fdc01.com房地产智库问题概念如何包装，形成自身的独特魅力打动市场？www.fdc01.com房地产智库在回答这个问题之前，先来了解目标受众www.fdc01.com房地产智库目标客群层级分布项目核心片区老居民改善型居住周边改善型转移人群整个大武昌其他片区人群www.fdc01.com房地产智库消费者洞察他们在南湖已经生活很长时间了，两代、三代、甚至四代……他们的人生在这里成长，对未来充满憧憬和使命感，是社会中流砥柱，渴望步入上流阶层生活圈www.fdc01.com房地产智库消费者洞察南湖长久以来的积弊，让他们一度对这里失去信心，为了追寻更高品质的生活，他们努力打拼事业，希望有一天能步入武昌中心区，徐东，甚至成为东湖阶层www.fdc01.com房地产智库消费者洞察然而生长在南湖的他们，毕竟对这里最为熟悉，也最有感情。其实他们只需要一个留下来的理由，那就是在他们最熟悉的南湖，寻找到他们生活的骄傲。www.fdc01.com房地产智库策略核心确定产品南湖中心，顶级生活代言？目标消费者市场/竞争为他们在南湖寻找到生活的骄傲南湖需要价值提升的引爆点www.fdc01.com房地产智库策略核心确定为南湖树立荣耀除了依托南湖，我们是否还有其他出路？武昌人甚至是南湖人，对在南湖置业的抗性之大超乎我们的想象。因此在研讨过程中，我们试着找寻其他出路。例如：用珞狮路替代南湖，利用光谷打西硅谷概念，或者类似雄楚生活圈等，但这些刻意创造的概念缺乏实际支撑，更重要的是，消费者容易感觉收到欺骗，是不可取的。除了依托南湖，我们是否还有其他出路？所以，我们没有刻意回避南湖，我们不是要强辩说南湖有多好，而是通过政府和保利的联合打造，为南湖树立荣耀，让南湖人甚至整个武昌的人都觉得，有了中央公馆，南湖的生活一样可以高端、国际化，住在南湖一样有面子。也只有这样，保利的南湖战略才更能体现他的实际意义。那么，在项目包装上如何体现出这种实际意义？项目形象定位世袭中央南湖首府传播组合方案：案名：保利·中央公馆传播概念：为南湖树立荣耀形象定位：世袭中央，南湖首府LOGO及VI视觉广告战术推演第一步骤战略思想：企业形象切入，建立品牌影响力利用保利在武汉市场的积累，发酵企业品牌影响力战术手段：事件造起势，活动做整合保利再造南湖战略发布会公关活动方案公关事件：领袖南湖，影响武汉2010保利再造南湖战略发布会目的：以保利再造南湖为话题，引发市场关注，展示企业实力具体操作：活动以论坛方式展开，以政府为导向、保利、学者、媒体人互动，与高人气的电视栏目合作，增强大众关注度合作栏目建议：央视《对话》（单独邀请主持人陈伟鸿）第二步骤战略思想：紧系南湖发展，从人文角度切入沟通阶段主题：保利中央公馆，引领南湖人文变迁媒体表现方案公关事件1：寄予南湖未来，时光胶囊封藏仪式领演南湖人文变迁系列活动一目的：项目入市活动，树立项目南湖人文标杆的气质具体操作：活动以埋藏时光胶囊的方式展开，将南湖人对南湖的希望封藏在一个时空内，寄予未来知晓。媒体深度报道，电视直播实况，增强大众关注度公关事件2：南湖，跃变30年影像展领演南湖人文变迁系列活动二具体操作：活动以征集南湖老照片的方式展开，通过对南湖人过往生活与现在的比较，展现南湖人文变迁画卷，媒体深度报道，增强大众关注度第三步骤战略思想：强势引导，建立形象阶段主题：为南湖树立荣耀第四步骤战略思想：强势引导，表明占位阶段主题：南湖以我为中心保利中央公馆的提案到此告一段落下面转入保利拉菲整合推广提案