富恒千灯项目可行性研究报告中原地产苏州事业部2010年2月【目录及报告架构】一、2010年宏观市场走势研判1.1长三角主要城市2009-2010.1成交分析1.2上海地区2009-2010.1商品房成交走势1.3上海地区2009-2010.1公寓市场走势1.4昆山地区2009-2010.1公寓市场走势1.5传统淡季、调控政策等因素影响市场表现1.6轨道交通对区域楼市发展的预判二、区域市场及区域竞争分析2.1千灯及昆山其他版块成交量走势分析2.2千灯沿沪产业带竞品分布及产品分析2.2.1佑林泰极2.2.2汉城国际2.2.3晶蓝上城2.3千灯沿沪产业带待售个案分析2.3.1华美达地块2.3.2建滔地块2.4竞争个案主要广告主张及品牌印象三、消费者分析及主要的消费洞察3.1区域客户构成、主要购买动机及购买偏好3.2本项目主要客户界定3.3他山之石—攸关区域个案分析：城西华府庄园3.4主要的消费者洞察：上海客户的“第二居所情结”3.5区域客户媒介接触习惯3.6目标客群对沿沪产业带的认知四、市场切入及定位分析4.1市场切入的几个方式及成功关键-领导、挑战、利基、跟随4.2本项目市场机会-开创全新品类4.3项目SWOT分析4.4定位的两个方式（NEEDVS.WANT）4.5定位4.6定位矩阵分析五、产品概念及产品建议5.1产品概念：永恒假日情调5.2建筑风格建议5.2.1海派现代国际主义风格5.2.2地中海假日风情5.2.3项目设计建议5.3户型建议5.3.1区域竞品主力户型分析5.3.2户型配比分析及建议5.3.2主力户型建议5.3.3户型附加值的提升5.3.4对于别墅产品设置的可行性分析5.3.5对于复式、错层等特殊户型设置的考量5.3.6对于精装修产品设置的建议5.4景观建议：海派风情，假日情调5.5配套建议：休闲、养老，社区配套与城市商业的有机结合5.6智能化建议：e指神通，生活轻松5.7产品创新及附加值提升建议5.7.1地下停车位及阳光停车库5.7.2人车分流，三重主人感应识别系统5.7.3文化体验六、营销策略简析6.1营销策略6.1.1价值塑造（产品诉求、品牌诉求、与竞争个案品牌价值的区隔）6.1.2借势造势6.1.3渠道布控6.2推盘进度及分阶段作业简述6.3事件及活动行销建议七、定价及经济效益分析7.1定价分析7.1.1中高端楼盘购买因素模型7.1.2定价分析（加权打分法）7.2开发财务测算及分析7.2.1地块规划指标7.2.2开发周期预计7.2.3项目开发整体投资预计7.2.4项目预计销售收入7.2.5项目损益分析7.2.6项目各半财年现金流量分析7.2.7财务指标及项目分析7.2.8项目财务敏感性分析7.2.9项目盈亏平衡分析一、2010年宏观市场走势研判1.1长三角主要城市2009-2010.1成交分析根据中原地产监测结果显示：进入2010年以来，长三角主要城市均出现成交量下跌的现象，各主要城市中除合肥相对跌幅较小，其余城市均深度回调。上海地区成交量连续两个月大幅回落，1月深跌明显，预计短期继续回调的可能性不大。1.2上海地区2009-2010.1商品房成交走势进入2010年以来，上海市商品房成交量严重萎缩，成交均价小幅下滑。1月成交套数环比下降约53%（8751套），成交面积环比下降59.3%（100.86万平米）。上海地区市场显现出疲软迹象，缩减达约60%，2010年1月的商品房成交量仅高于去年1月，成为12个月以来的新低。从不同产品的成交量来看，公寓、别墅、办公、商业市场均全线大幅下跌；在成交均价方面，公寓、别墅、办公均呈价格下跌势态，其中别墅均价下滑较小，商业市场均价则逆势上扬，涨幅较大。1.3上海地区2009-2010.1公寓市场走势进入2010年以来，上海公寓市场量价齐跌。1月上海公寓成交套数环比下降53.1%（544415平米），成交均价环比下降7.8%（17876元/平米）。1.4昆山地区2009-2010.1公寓市场走势10年1月份昆山楼市整体成交量6101套，比上月减少1886套，降幅高达23.6％。昆山住宅市场目前受交易淡季以及政策变化的影响，开发商推盘谨慎，节奏较慢，而购房者则多持观望态度，因此导致成交量在低位依然出现下滑。事实上，就目前而言，虽然政府针对楼市频出政策，但也并不能说2010年住宅市场将面临快速收紧的局面，开发商目前资金又相对充裕，现在的诸多调整也不会产生未来出现严重下滑的预期，因此房价短期内不会出现松动，也不会出现09年年初开发商大规模降价促销的现象。2010昆山房产1月楼盘交易量前10位项目名称12月销售均价（元/物业类所属区（套）㎡)别域1世茂东壹8316800住宅开发区号2上海裕花6467800起住宅花桥镇园3鑫苑国际3108300住宅花桥镇花园4自由都市2016000住宅周市镇5中航城1167500住宅开发区6双星叠座1085000住宅玉山镇7新城域1047500住宅玉山镇8中房紫怡99住宅巴城镇花园9昆城博奥975000住宅玉山镇苑10枫丹御园968000住宅锦溪镇1.5传统淡季、调控政策等因素影响市场表现据分析，除传统淡季影响外，价格的相对高位，以及调控政策下的房价下跌预期，使得成交量极度萎缩。昆山为典型的跟随型市场，市场表现受上海影响很大。受此轮上海楼市下挫势头影响，昆山市场各种需求全面的、不同程度的陷入观望。1.6轨道交通对区域楼市发展的预判中原地产认为，轨道交通的辐射效益将从2009年的花桥深入至其他版块。直接辐射区：花桥（鑫苑项目当前均价8000元，1月成交2.4亿）第二辐射区：千灯、铁南（晶蓝上城当前均价6500元，几近清盘，铁南区10年推盘量较大如康佳项目开盘价预计10000元以上）第三辐射区：阳澄湖站区域、陆家由于轨道交通认知度的逐渐提高，在政策相对稳定的前提下，第二（本项目所处区域）、第三辐射区有望在2010年实现与花桥、铁南2009年类似的价格与销量。对于本项目来说是一大利好因素。二、区域市场及区域竞争分析2.1千灯版块成交量走势分析2010年1月千灯地区共销售商品房135套，受上海市场回落影响，千灯区域成交量整体下滑65.3%，这是昆山所有区域中下滑幅度最大的一个版块，超出昆山平均下滑幅度23.5%约两倍。由此可见，该区域为跟随型市场，市场表现直接受上海市场表现的影响。2.2千灯沿沪产业带竞品分析2.2.1佑林泰极项目名佑林泰极公开时2008.5.10间地址千灯镇沿沪产业带产品类11幢高层住宅、1幢酒核心区、琼花二路内别店式公寓、4栋联体环东侧别墅组成共16幢总建面170438平方米(1650总占地85219平方米户)容积率2绿化率41.08%在售产主要60-140平米公寓，以100平米以上户型为主品即将推预计2010年4-5月推出89-130平米小高层（2-出3R），400余套（3栋）当前均当前均价6000元/平米价及价格走势分析销售情当前仅剩200-230平米复式有少量余房况客源构一期韩国客户、上海客户为主，二期以后以上海投资客成为主2.2.2汉城国际项目名汉城国际推出时2007.6间地址昆山市千灯镇黄浦产品类小高层江路与南浦东路交别叉口向东200米总建面17万方总占地8.5万方容积率2绿化率40%在售产78-210平米公寓，主力产品在100平米以下品即将推3期600户预计2010年7-8月推出，面积范围自90-150出平米当前均价及价格走势当前均价6000元销售情小高层，目前仅有2套90平米房源，和少量130-140平况米房源主要客一期韩国客户、上海客户为主，二期以后以上海投资客源为主2.2.3晶蓝上城项目名晶蓝上城推出时2009.3间地址千灯镇黄浦江南路产品类小高层东侧琼花一路南侧别总建面14万方总占地7万方容积率2绿化率47%在售产85、87平米的两房和101、123平米的3+1房品即将推单身公寓预计2010年上半年推出出当前均当前均价6500元左右价销售情仅有少量房源，为区域内销量冠军况主要客上海自住、投资客约占90%以上源2.3千灯沿湖产业带待售个案分析2.3.1华美达地块【地块经济指标】占地：49230.2㎡容积率：1.8≤F≦2.8绿地率：≧30%建筑密度：≤30%五星级酒店：≤20000㎡限高：80m【项目概述】该项目拟通过五星级酒店带动住宅，打造西上海商务休闲社区，预计于2010年6月左右上市。2.3.2建滔地块引自官网信息：“沿沪产业带14、15、23号地块分别位于千灯中央公园东侧，区位条件优越。竞拍的最后赢家昆山国瑞置业有限公司，系香港建滔集团下属子公司，该公司在花桥有上海裕花园项目。”地块位置：千灯镇沿沪产业带14、15、23号地块面积：287925.4平方米用途：商住住宅容积率地块14：1.5-2.1地块15≤2.0地块23≤1.5-2.0建筑密度地块14≤25%地块15≤25%地块23≤30%起始价1800元/平方米，竞得价4360元/平方米2.4竞争个案主要广告主张及品牌印象项目名称主力产品广告主张品牌印象汉城国际100平米左双公园实在.右户型为哪里是下一个苏州园性价比高主区？佑林泰极130-140全西上海.护城河.韩国韩国财团.景观户型为代言人高品质.景观主佳晶蓝上城85-120平米14万方国际品质社区现代.高品质.赠送花园物超所值清华名城实惠.乡镇楼盘2.5千灯整体规划览三、消费者分析及主要的消费洞察3.1区域客户构成、主要购买动机及购买偏好通过对晶蓝上城、汉城国际等楼盘进行采样调查，千灯地区中高档住宅楼盘主要客源由以下几类客群组成。客户界定偏好品类可接受总价带主要购买动机A.千灯本地片多层小高35-55W自住区130-160平米