新地中心·天誉开盘前营销推广总纲2012年7月17日深圳中原新地中心项目组开盘愿景：卖得更快＋卖得更贵＋卖得更出名基于愿景之下的开盘前营销推广总纲Thinking思路11开盘目标及问题的界定开盘目标及问题的界定22目标实现下的营销总策略目标实现下的营销总策略33策略分解及执行策略分解及执行44开盘前关键营销铺排开盘前关键营销铺排Part1:Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标及问题的界定前期工作回顾客户分析推售计划开盘目标设定目标下的问题界定本项目前期工作回顾1.工程节点：4月1日五星级会所开放，样板房4#楼已基本布局到位，5#楼预计7月28日左右调整完毕，本月内样板房预计可以按时开盘；2.销售物料：户型折页已于6月初到位，户型模型于7月初到位，住宅影视片预计7月中下旬到位，楼书规划设计中，目前销售物料基本到位；3.案场包装：电梯厅等个别位置进行了形象画面包装，目前会所正在全面调整，会所广场画面已更换为住宅形象，围墙画面正在筹备中，销售氛围在不断提升；4.推广方面：前期诉求点以天鹅湖景和五星级会所开放为主，目前主诉求点以一线湖景豪宅和样板房开放为主诉求点，7月份媒体费用分别约100多万，媒体投放途径以为网络、报纸、短信、为主的基础上，又增加了一些市区高端场所的LED投放，后期市区户外大牌画面，也即将出街，住宅部分媒体投放力度在不断增强；5.活动方面：6月8日举办了徽商大讲堂第一季，期间登记到场客户70多批，整体来说活动频次偏少；6.客户方面：4月初进场截止到7月16日共接待来访客户764组，来电客户568组，周均到访量约54组，客户量不足。Part1:Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标及问题的界定前期工作回顾客户分析推售计划开盘目标设定目标下的问题界定主要竞品客户特征凯旋门客户分析近期客户量：周一至周五日均13组左右，以老客户回访为主，周末日均40组客户基础背景30~45岁的中年人，资金实力强，114㎡单位分期和一次性付款的比例超过50%，主要来源于合肥的四大老区和政务区，其中最集中的为蜀山、庐阳和政务区，另外省客户比例较高，深圳、上海、江浙等地的客户占到约15%，省内外市的客户占比约5%；从事贸易类的私企业主为主要客群，另外房地产开发、建筑规划等地产相关行业的较多，占到30%左右不同产品的客户需求特征该类客户购买用途大致分为三类，一是子女为老人购买养老，二是114㎡两房父母为子女购买用作婚房，三是投资客该类客户主要为海归和国内一线城市生意人，170㎡主要用于自住170两-199㎡三房，199㎡的客户投资需求较多，这类客户对于华润产品系较为了解，信赖华润品牌该类客户主要为安徽本地的有钱人，以私企老板和贸易类个体经营245三-320㎡四房户为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，部分客户有别墅，此类客户精装意向非常明确，对华润样板房的装修认可度高金域华府客户分析近两周客户量：近两周总来电40组，新来访50组，老来访130组，周末来访较多，日均25~30组（每周末都有暖活动），成交38组。客户基础背景35岁以下占到70%左右，很多父母给子女购房；约45%来自蜀山区，其次是省内外市客户，其他主要是庐阳区和包河区；行业主要为金融保险、行政单位和房地产行业；单位的高层管理者和普通职员为主流；购买诱因主要为品牌和地段；65%以上为改善型换房需求，其余基本为首置；一次性付款的比例约为45%；信息途径主要为友介和老带新和户外；成交客户90%以上为来访2次以上的客户。不同产品的客户需求特征单位普通职员较多，该类客户购买用途主要截止2012年7月住宅共计成交1100114-125㎡三房为自住，喜欢万科的装修，认为1500元/㎡的标准物超所值组，居住区域来看，主要分布在蜀山区（495组），其次是省内外其他城该类客户主要为企事业单位的中高管，改善市（185组）和庐阳区（220组）。175-181㎡三房型需求为主，信任万科品牌，尤其是万科的物业管理该类客户主要为安徽本地的有钱人，以房地225㎡四房产开发商及相关行业为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，对万科样板房的装修认可度一般本案前期客户积累情况从4月1日进场截止到7月16日共接待来访客户764批组，来电客户568组，周均到访量约54组，本次客户分析内容针对764组来访客户抽取有效数据进行分析。1、获知途径80.0%69.4%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%11.8%7.9%10.0%2.0%2.8%2.4%3.6%0.0%报纸网络电转访户外短信路过朋介客户来访报纸网络电转访户外短信路过朋介认知途径累计批次152118592751788累计比例2.0%2.8%2.4%7.9%3.6%69.4%11.8%2、来访区域30.0%26.9%25.0%21.2%20.0%15.0%11.1%10.2%10.0%7.6%7.0%5.7%4.9%5.0%1.6%1.7%2.0%0.0%区区区区区区区区区内外海山河阳湖新发新站省省瑶蜀包庐滨高开务新济政经客户来访瑶海滨湖经济开政务蜀山区包河区庐阳区高新区新站区省内省外区域区区发区新区累计批次43160578412133720315775310.2累计比例5.7%21.2%7.6%11.1%1.6%1.7%4.9%26.9%2.0%7.0%%3、从事行业60.0%54.0%50.0%40.0%30.0%16.5%20.0%12.4%10.0%6.0%0.7%1.1%0.8%2.0%0.9%1.7%3.2%0.7%0.0%生体产体员位筑育融休工者医媒房个务单建教金退职业公业职事由企自客户公务企事业自由职从事医生媒体房产个体建筑教育金融退休职工员单位业者职业累计586405451241571324935批次累计0.7%1.1%0.8%54.0%6.0%16.5%2.0%0.9%1.7%3.2%12.4%0.7%比例4、需求面积50.0%44.0%45.0%40.0%35.9%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%7.3%5.0%1.0%0.5%0.1%0.0%99-130㎡131-150㎡151-200㎡201-300㎡301-400㎡400㎡以上131-150151-200301-400400㎡以客户需求面积99-130㎡201-300㎡㎡㎡㎡上累计批次33672745641累计比例44.0%1.0%35.9%7.3%0.5%0.1%5、需求房型80.0%74.8%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%14.3%20.0%10.8%10.0%0.0%两房三房四房房型两房三房四房累计批次8644965累计比例14.3%74.8%10.8%6、关注因素60.0%49.3%50.0%43.3%40.3%40.0%32.8%31.3%30.0%20.9%20.0%10.4%7.5%4.5%10.0%3.0%1.5%3.0%1.5%1.5%0.0%型格段套模观式校期通业层位化房价地配规景方学工交物楼车能区款智社付智客户关社区付款房型价格地段配套景观学校工期交通物业楼层车位能注因素规模方式化累计批22332921527314271211次累计比1.532.8%49.3%43.3%31.3%7.5%40.3%4.5%20.9%3.0%10.4%1.5%3.0%1.5%例%来访客户小结与竞品项目的成交客户对比：1、信息途径：本项目来访客户主要的信息途径为路过，其它渠道均有涉及，竞品的主要途径为友介、老带新、短信、户外等；原因可能是项目前期推广力度较弱，竞品项目进入销售期口碑效应正在放大；2、客户构成：与竞品项目的成交客户区域来源相似，到访客户主要来源于政务区、蜀山区、庐阳区，但本项目政务区客户比重最大；另有部分省内外市及外省客户，反映出高端楼盘更强大的辐射范围。主要行业来源为私营业主和个体工商户；其次为企事业单位中高层，以及政府公务员。3、需求结构：需求面积主要集中在100-130㎡和150-200㎡两个区间内；200㎡以上的意向偏少；需求房型主要为两房、三房；但需求99-130㎡占44%与需求两房78%的比例冲突可以判断出部分客户意向100㎡左右但需要满足三房的功能；4、置业关注点：关注因素主要有价格、景观、房型、地段、配套，而竞品项目的成交诱因主要为品牌、地段、资源；Part1:Part1:开盘目标及问题的界定开盘目标及问题的界定前期工作回顾客户分析推售计划开盘目标设定目标下的问题界定首批推售计划首批推售计划?通过最优质产品4#高价入市，树立价值标杆；?通过5#低总价产品入市，实现项目快速跑量；?为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不含顶复）。首批推售单位建议4#1单元与5#楼2单元；?通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思路，以产品功能性和实用性取胜。楼号4号楼(45层)5号楼(40层)户型ABABCD总计四房两厅三房两厅三房两厅两两房两厅一两房两厅一三房两厅两户型类型　三卫三卫卫卫卫卫单位面积213.82213.36160.94101.81101.52192.19　(㎡）各户型套数404037373737228户型配比17.54%17.54%16.23%16.23%16.23%16.23%100.00%各套型总面积8552.88534.45954.783766.973756.247111.0337676.2(㎡）面积配比22.70%22.65%15.81%10.00%9.97%18.87%100.00%单元数2个单元，三梯两户2个单元，三梯四户　Part1:Part1:开盘目