海南高速地产2011—2012年项目整体营销策略报告2011.8我们带着一个特殊的使命而来帮助海南高速地产跻身海南一线地产开发商行列第一部分：当下面临的四大困局困局一：盘活存量之困困局二：专业能力整合之困困局三：竞争优势之困困局四：品牌提升之困层层进阶，需依次解决现状海南高速地产海口三亚琼海儋州定安兴隆万宁——省内跨地域地产开发商——土地储备：1000余亩，开发存量：60万平米过去：“国际旅游岛”概念创造高利润现在：限购限贷政策下的行业普遍困局困局一：盘活存量之困　2011年任务设定2011下半年需完成存量项目销售面积销售收入利润销售面积销售收入利润（㎡）（万元）（万元）（㎡）（万元）（万元）瑞海锦苑19599.533,40212,67233406371.61240.4148505,964.瑞海水城29808.019,3756,09228,508.618,593.3337685一期别墅1252.31，8787271,252.31,878.4727.312522高路华4000054，657,932.总计50659.919,49133,100.9126,843.310114062资料来源：海南高速地产——2011年房地产营销方案（定稿），存量数据为推断得出，或有出入困局二：专业能力整合之困品质土地资金服务公共关系设计营销作为对横向资源整合能力要求颇高的地产运营商而言，海南高速在营销、设计、品质和服务等方面仍存在很大差距。海南高速成为专业化地产运营商的发展四步走战略：第一步：提升营销——通过提升营销水平，快速消化存量，为后续激烈的市场竞争积累资金与专业经验；第二步：整合资源——整合发达地区房地产产业链优秀资源，成为海南省内一线的地产运营商；第三步：塑立标杆——通过打造具有代表性的旗舰项目，整合高速集团现有资源，形成企业独特的核心竞争优势第四步：实现扩张——实施内地扩张，实现类似海航、绿城、龙湖、星河湾式的由区域地产龙头到全国地产综合运营商的转变。困局三：竞争优势之困我们在岛内有多年的开发经历，但由于种种原因，缺乏市场竞争的历练，尚未形成自身独特的竞争优势。www.fdc01.com房地产智库■个案：凤凰岛海南房地产在个别案例上，已成为中国顶尖www.fdc01.com房地产智库三三亚亚··凤凤凰凰岛岛www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库■个案：龙湖滟澜山www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库精装成品园林是滟澜山最能挑拨人们心弦的亮点：到过龙湖滟澜山的人都说，在看到房子以前，就被这里的风景迷住了。滟澜山与香醍漫步能够未开盘先闻名京城，就是缘于龙湖"成品园林"的呈现。整饬的雪松、尊贵的西府海棠、四列排开的银杏树阵、典雅浪漫的蔷薇爬藤、错落有致的五重景观、蜿蜒曲折的花涧小径，大到不同色彩、不同高度植物的配比；小到每一颗树种、花卉的选择，都经过精心设计与筛选。传统的居住社区，至少要入住10年甚至20年后才能呈现的绿树成荫的高品质居住环境，龙湖让这一场景提前呈现。成树全冠移植的技术，减免了人们等待成熟的时间，一入住就能享受到成熟丰富的园林环境，让客户获取无价的时间成本。可以说，精装园林，龙湖已做到极致。www.fdc01.com房地产智库·百米雪松带，生活的礼遇仪式·银杏树阵，自然的仪仗方阵·翡冷翠环道，律动的艺术意境·森林溪境，缓缓流淌的天籁·蔷薇时光，隽永人生的闲适时光·私家花园，随心荏苒的适然·庭园的天籁，悠闲人生的时光流年·私家下沉庭园，午后阳光的慵懒www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库■个案：品质打动世界www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库■个案：丽思卡尔顿酒店—打造传奇客户体验www.fdc01.com房地产智库丽兹-卡尔顿饭店是全球最豪华的酒店品牌之一，曾获1992年美国国家质量奖，上海的波特曼大酒店就是由丽兹-卡尔顿经营。该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。”www.fdc01.com房地产智库“我们只要那些关心别人的人”，对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”——丽思卡尔顿高管帕特里克.米恩（PatrickMene）www.fdc01.com房地产智库传奇背后的思想力丽思卡尔顿原则：第一项原则：精准定位，精确传递第二项原则：通过信赖赋予权限第三项原则：倾听外部的声音第四项原则：不仅仅制造家的感觉第五项原则：留下永恒的印记www.fdc01.com房地产智库传奇背后的行动力·全球适用的俱乐部级服务标准·数十万客户信息数据库详细记录客户偏好·优质服务3步骤·20条基本原则·12条服务准则·对当地文化保持敬意·新员工入岗前就受到客户般热情接待·21天培训认证，“第365天”员工周年庆·任何员工2000美元授权额度打造快速反应机制·4步骤流程鼓励服务创新·透过客户体验改进流程·锁定客户偏好的秘诀系统www.fdc01.com房地产智库的的海海竞竞南南争争高高优优速速体体验驱动验驱动型型势势地地品品质驱动质驱动型型是是产产服服务驱动务驱动型型……将将想象想象力力驱动驱动型型来来……驱动驱动型型困局四：品牌提升之困品牌是不确定的汪洋大海的明灯——“瑞海”是我们经营了多年的子品牌，也是唯一的产品线，但是：1、品牌印象和内涵并不突出，个别的高品质是基于优越的地段或者地产利好时机的原因；2、“海南高速地产”尚不具备足够的知名度与美誉度；3、结合企业未来多样性的土地储备与发展战略，我们势必要梳理一个系统的品牌线策略。品品一一牌牌线线　金地集团近日举行住宅产业品牌发布会，正式推出以“引领系系地地人本生活”为核心价值的四大产品系列“褐石、名仕、天境、世家”，并表示未来将持续聚焦“人本”理统产念，创建住宅产业领导品牌。统产　　金地集团旗下四大系列产品均有清晰、鲜明的产品特征和价值主张：褐石系列代表的是中产阶层引以为傲的优雅和品位风情，名仕系列是为新富阶层打造的文化社区，天境系战战商商列代表了第三代豪宅居所，世家系列则是要打造百年经典的传世居所。　　金地集团总裁黄俊灿表示，四大产品线的正式推出将使略略的的公司的产品系列化工作进一步加速，将大大提高开发效率和周转周期，这也意味着金地产品将从项目创新转变为系列化作用、规模化创新，其资源利用效率和创新成果的应用程度将进一步提高，并极大提升金地集团的市场价值。　　金地集团已经明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”的一体两翼发展战略。金地品牌线结构图褐石名仕天境世家代表的是中产阶层为新富阶代表了第打造百年引以为傲层打造的三代豪宅经典的传的优雅和文化社区居所世居所。品位风情（名津，名轩，（湖城大境，佘（天悦湾）名峰，朗悦）山天境）（格林小镇，自在城）海南高速未来品牌线规划模拟波士顿矩阵利润现金牛明星三亚锦苑三亚项目海口高路华市场琼海水城定安项目万宁项目兴隆项目问题瘦狗海南高速未来品牌线规划规划三大品牌线北雁雅士天域岛内居民代表了海度假系列自住型中居的最高（瑞海水城，瑞高端社区生活形态海锦苑，三亚项目）（高路华）（？）第二部分：高路华项目重塑海南高速品牌形象第三部分：盘活存量资产的初步解决方案我我们关们关注注的的重点是——重点是——11、、如何如何规规避避限限购购、限、限贷贷？？22、、琼琼海海项项目目如何突破？如何突破？33、我、我们们的解的解决决方案方案如何更如何更有有效效地解地解决决问题问题？？限贷政策的应对方案由于限贷令造成很多客户无法办理按揭，针对这个问题，建议用消费性贷款的名义协助客户取得贷款。消费性贷款办理流程市场分析政策回顾海南楼市上半年区域成交量（套）受政策调控预期，海口商品房交易量在2月份最后几天里出现井喷式增长，24日-27日，海口商品房成交1521套，其中，25日海口商品房成交599套，创下兔年单日成交量新高，在海口限购前一个星期，即2月22日-28日），海口全市单周成交2023套；而在海口限购令出台后的一个月，即3月1日至3月31日，海口共成交仅435套，交易量下跌之势可见一斑。三亚执行限购令初期，由于实施了分区限购，即主城区以外地区不受限购政策的限制，三亚三月份交易量为1502套，下跌幅度小于海口。海南楼市上半年成交走势（套）数据显示，三月份海南省交易量不降反升，是受到海口、三亚限购后的“挤出效应”的影响。大批购房者在海口、三亚买房受限后，将目光投向了海南其他二三线城市。其中尤以配套设施成熟、交通便利、拥有良好关注度的文昌和琼海受益最大。文昌由1月份的293套涨至三月份的2226套，琼海由209套涨至3077套，涨幅惊人。海南楼市2011年下半年推盘量大幅下降，降幅达90.6%　7月8月9月10月11月12月合计2010年67203411231012011年（预459264553计）琼海8个，