纯水岸·东湖2012年年度营销纲要2012年2月序报告思维本案目标目标界定宏观环境分析目标下问题客户分析核心问题界定思维导图解决思路案例借鉴营销推导主题篇客户篇营销执行总纲活动篇媒体篇展示篇推售篇销售执行销售执行本报告思维模式情境背景期望结果?我们有什么？?我们希望达成的目标？需解决的核心问题？针对性营销序报告思维本案目标目标界定宏观环境分析目标下问题客户分析核心问题界定思维导图解决思路案例借鉴营销推导主题篇客户篇营销执行总纲活动篇媒体篇展示篇推售篇销售执行销售执行目标理解?树立品牌影响力利?高价：别墅价格550-用本项目为平台，树立2000万元/套，高层华侨城在武汉高端市场价格200-500万/套，的品牌影响力。2012年2月实现高价。品牌目标价格目标28.5亿元速度目标略目战标??高量：2012年实现基完善价值体系，支本销售目标21.8亿元，撑高端市场形象：实现奋斗目标28.5亿元建立华侨城在武汉的高。端市场形象。2012年12月目标理解根据各物业类型现有数据统计，低密度与高层总销售套数为2619套，总销售金额约为52亿元。物业类型总面积套数预测均价总销售额大双拼7915㎡18套42000元/㎡3.32亿一期小双拼8767㎡26套30000元/㎡2.64亿低密联排29628㎡113套25000元/㎡7.41亿大平层57680㎡233套17000元/㎡10.55亿高层景观高层45219㎡279套13000元/㎡6.01亿超高层199600㎡1950套11000元/㎡21.96亿目标分解推算据统计，2011年市场低密度最高年去化量为7.86万方，本项目2012年销售目标为6.58万方，占到83.7%，高层年最高去化量为10.5万方，本项目2012年销售目标为9.7万方，占到92.4%。2011年市场最高年去2011年市场最高月度项目2012年去化量预物业类型化量去化量测大双拼一期约7.86万方0.98万方6.58万方低密小双拼联排大平层高层景观高层约10.5万方1.45万方9.7万方超高层目标分解推算在正常的市场情况下，本项目要实现销售目标，需加大推售超高层的货量，保证去化速度。达成21.8亿元的达成25亿元的业达成28.5亿元的物业类型总销售额业绩组成绩组成业绩组成大双拼3.32亿2.82.82.8一期2.72.72.7低密小双拼2.64亿联排7.41亿5.15.15.1大平层10.55亿5.35.35.3高层景观高层6.01亿4.44.44.4超高层21.96亿1.54.78.2一期目标与整体目标的关系建立高端市场影响力，实现整个项目价值提升?一期价格目标、速度目标的真正意义一期=整体的起势，辐射全盘是通过销售实现一期市场影响力。?一期代表项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目的整体价值。价格高价！整体价值提升，一期目标速度高速！才是价格？真正速度？业绩高量！赢利目标界定营销现状未来愿景项目一期低密度从一期销售带动项目市2011年开始线下蓄客，客户累积量及意向度场地位；尚待考验；提升整个区域的居住项目形象及展示系统尚未建立起来，客户对本价值项目市场价格及区域价代言武汉未来生活新模值尚未形成清晰印象。式第一层级问题：第二层级问题：一期要取得好的销售业绩，须建立通过一期建立高端市场领导者地位项目高端形象。，为项目后期的持续销售营造良好的营销环境。一期的核心目标：建立项目高端品质形象标杆，树立华侨城品牌在武汉的影响力，完善项目价值支撑体系。序报告思维本案目标目标界定宏观环境分析目标下问题客户分析核心问题界定思维导图解决思路案例借鉴营销推导主题篇客户篇营销执行总纲活动篇媒体篇展示篇推售篇销售执行销售执行PART1：市场环境分析01：宏观环境分析02：竞争环境分析02：项目SWOT分析宏观分析经济大势：2011年房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观。2011年GDP季度增幅均不超过10%，且持续小幅回落。2011年CPI回落至4.1%，通货膨胀势头得到遏制。国内经济增速连续7个回落，2011年中国经济增速为制造业走势与下游房地产和汽车呈正相关，2011年全年走势9.1%，创下8个季度以来的新低。不乐观。宏观分析政策形势：史上最严厉的调控促使市场在2011年下半年开始转变，市场开始由供求主导，2012年市场或将进入全面降价阶段。供求力量市场供应量库存及去化时间购房者预期房地产市场货币政策：回归到位，未来行业调控：效果显现，政策加息、上调存款不放松限购、限贷、限价稳定并延续准备金率保障房：尚未能大量推出政策力量宏观分析城市大势：从统计数据看，整体上武汉房地产市场发展形势较好，后发势力强劲。在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套在2007-2011年全市成交均价对比图中，武汉市成交均价呈数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。持续上涨趋势，房地产行业发展潜力大。在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套在全国典型城市成交面积排行榜中，武汉成交面积为第三名数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。，稍逊于重庆、上海。宏观分析总结经济形势?中国正处于转型阶段，房地产调控导致内需萎缩，经济增速回落，2012年中国经济形势仍不乐观。政策形势?国家坚持房地产调控不放松，2011年底市场转向以供求为主导，2012年或将全面降价。PART1：市场环境分析01：宏观环境分析02：竞争环境分析02：项目SWOT分析竞争环境分析武汉高端市场资源型集中，依赖江、湖等自然资源。类别一：地段高端项目——城市核心类别二：景观高端项目——宜居环境产品特点：占据城市核心地段，多为大型城市功能综合体，具产品特点：产品全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比有复合性、多元化的特性,产品线丰富。例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值核心特质：景观型豪宅大多位于距离核心地段距离较近，强调景观的占有性与独有性，突出“宜居的景观及环境优势”。典型项目：武汉天地御江苑、绿地国际金融城、东沙万达、万达公馆、复地东湖国际典型项目：武汉长岛、纳帕溪谷武汉天地绿地国际金融城京汉复地东湖国际19武汉华侨城汉口中心积玉桥万0沿江武3达昌中东沙万达两湖心连通心中区昌务武商江沿长岛纳帕溪谷汤逊湖竞争环境分析2011年上半年受政策影响，主要竞争对手项目开盘节奏放缓，2011年下半年开始，各楼盘普遍加紧推盘，节奏较为紧凑。2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月东沙万达万达公馆复地东湖国际绿地国际金融城御江苑长岛纳帕竞争环境分析从2011年各楼盘价格走势图来看，武汉高端市场价格呈下降趋势，竞争转向“以价换量”，2012年或将延续。2011年?复地东湖国际除叠拼产品26000元/㎡外，趋势总体向下，且后期推出的超高层产品，预计价格应高于高层产品，实际价格却与前期推出的高价格相当。?万达公馆价格较平稳，近期推出楼王产品，价格略有上浮。?绿地国际金融城，价格趋势持续向下。?御江苑推出B地块产品，但价格与A地块单价相差一万余元，超出市场正常水平。竞争环境分析2012年各竞争对手楼盘全年都有充足产品释放，同时多会在年初抢占时机。2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本项目预计2月推出低密度产品，5月推出大平层。但前期推广少。东沙万达2月推首期住宅“汉街9号”万达公馆持续去年产品，仅剩一栋楼王产品复地东湖国际目前消化大平层及叠拼别墅剩余产品，预计3月份销售四期产品绿地国际金融城目前销售soho产品，预计4月份转回原售高层御江苑B地块产品，预计4月推新品长岛全年推售现有产品纳帕全年推售现有产品竞争环境分析2012年，各竞争对手楼盘主力推售面积集中于100—180㎡，项目大平层主力户型为200—300㎡，高层户型为150—190㎡。相对来说，高层会面临竞品竞争。050100150200250300350400180—200㎡东沙万达240—280万达公馆㎡126—190复地东湖国㎡际绿地国际金融城100—180㎡104—112154—217㎡御江苑㎡570—630长岛㎡纳帕250—340㎡竞争环境分析竞争个案——武汉天地B9组团由2栋11F、3栋8F、1栋9FB11小高层，3栋31F高层，2栋5F、3栋6F多层组成，B9总建筑面积6.78万方，其中商业1520方，容积率3.4。从地块本身价值来看，后期推出的B9地块价值较3期有所降低。B地块小高B地块小根据武汉天地开发节奏来看，截止层高层B地块多目前一二期住宅已经交层B地块高付，3期超高层建筑立层三期尾盘面基本完工，企业中心5号写字楼幕墙基本完工，B地块2012年年初推出部分多层或小高武汉天地2011-2012年推盘量预判层产品，年均推货量预万方。一期公寓计约6.7一期超高层一期高层一期楼王一期低密2012年武汉华侨城推盘量大约35万方，产品线十分丰富，包括低密、楼王、高层、超高层、公寓，武汉天地未来的产品推售会华侨城2011-2012年推盘量分流本案部分客户。均价：24000元/㎡总价范围：450万-900万竞争环境分析竞争个案——东沙万达一线湖景123456127118109K9地块2栋高层1314，共K95地块1栋高层K9地块1栋高层K9地块1栋高层户型D（280m2）户型E（350m2）个，，，单共共共3面积段套数建面建面元33K9地块房型套数（㎡）比例（㎡）比例。个个个单单单元元元户型D3房28051650%14448044.4%。。。户型E3房35051650%18060055.6%一期公寓