再一次再一次续写传续写传奇奇金地西沣路项目金地西沣路项目A#A#地块营销策略总地块营销策略总纲纲20122012年年22月月11日日CONTENTSOPINON目标及核心问题Self本体分析MARKET市场与客户分析Plan营销策略Plan总控及实施www.fdc01.com房地产智库1目标及核心问题界定Ⅰ.目标认知Ⅱ.核心问题www.fdc01.com房地产智库目标认知销销售目售目标标?量：2012年销售目标实现4个亿销额；?均价：实现均价8000元/平米；市市场场目目标标?短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；品牌目品牌目标标?中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；www.fdc01.com房地产智库目标分解量：价：?2012年销售目标实现4个亿销额，共计?项目均价实现8000元/平米；490套房源；?高新整体均价7300元/平米；?2012年8月开盘销售；市市场场形形势势不容不容1010年价格快步上年价格快步上涨涨！！资资金需求不容高价影金需求不容高价影响响速度！速度！量：价：?需要5个月内实现去化490套销售量；?项目均价整体高于区域市场近700元/平?月均去化98套：米；在价格高于区域均价基础上，月均销售98套，是否有难度？目标分解量：?需要5个月内实现去化490套；月均去化98套：价：?均价8000元/平米，高于区域市场近700元/平米；实现均价（元主要代表项目11年销量月去化/平米）逸翠园287458500格速度价万象春天600906700雅居乐173607500万科城13621138000远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！2012年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升核心问题背景限制？期望目标?项目背景：城市近郊板块，具备强势配套?速度目标：需要5个月内实现去化490资源的中高容积城改属性超级大盘；核心问题套；月均去化98套：?市场背景：西安整体市场进入量价松动周?市场目标：短期内实现金地集团对西安期，下行趋势严重；中高端市场的占领；?12年高新市场整体供应格局以品牌项目?品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度为主要供应，压力极大的升华；核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？www.fdc01.com房地产智库核心问题分解?核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？①激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？②目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？③如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？www.fdc01.com房地产智库2项目价值梳理www.fdc01.com房地产智库本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高?区位环境：项目位于雁塔区内，南区位环境：三环三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城市发展外扩的第一圈层；?物理距离：物理距离：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟；市中心?交通通交通通达达性：性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好；高?区区域形象：域形象：临近高新CBD（绿地中新m央广场）区域，属未来西安发展重心mk区k5城南31区，但现状以城郊接合形象为主；?房地房地产产成熟度：成熟度：品牌房企较多，具3km备一定成熟度；长安区本体分析项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主医疗46647、紫薇田园门诊部1、长安友谊医院8、党大夫诊所2、郭杜医院1199229、如贝牙科3、西安市工人医院112244224、国医药学院门诊110010、成业口腔门诊部3388771122本案5、百姓医疗卫生服9922务中心114411226、肿瘤医院115500113教育配套9932211幼儿11、高新国际幼儿园园22113388小学12、高新国际学校112211155115516677中学13、高新国际学校14、逸商业配套翠园国际学校专业市场19、子午建材城20、红星美凯龙21、阿姆瑞特家居大学15、西北政法大学16、陕西师范大学17、西安邮电学酒店22、五龙大酒店23、云龙大酒店院18、西安电子科技大学商业街24、田园都市商业街铺25、雅居乐街铺本体分析本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势?规划总用地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线”的产业发展构想：“一核心商务区带”：生态湿地观光带。“两核”：核心居住区、总部楼核心商务区。“三线”：西沣路沿线、西部大道沿宇子经核心居住区济线、雁环路沿线。集午群生?一带：沿子午大道西侧，依托皂河丰富的水资精品家居展示区态大源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带；湿道地?“两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地核心居住区观2300亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻光高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商高端汽车服务一条街带务区。?“三线”：西沣路沿线：打造楼宇经济、总部经核心居住区济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。信息与数据来源：《雁塔区初步控制性详细规划》本体分析项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘?四至四至：：北临绕城高速，属城市主干道北—绕城高速；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地绕城高速公园；南抵西部大道，城市级主干道；西边与西沣路间隔不到200米；皂红星美凯龙河?项项目目属属性：性：项目是对南沈家桥、翟家西沣规堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改项公雁环路路划目；子公午?自身自身配套：配套：地块自身具备幼儿园、小大东—河道（规划公园）道学、中学、商业等多项强势配套；园地块经济指标总用地面积（万㎡）83.168西部大道可出让建设用地面积（万57.58㎡）西—汽车检测基地南—西部大道南—西部大道容积率3.57建筑面积（万㎡）307.3金地商品房面积（万㎡）205.86回迁房（万㎡）101.44本体分析首期启动的A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担大盘启动回现任务A地块经济指标（安置）总用地面积（万㎡）9.79容积率3.682建筑面积（万㎡）33.6面积面积比总面积套数套数比7519%6285083825%（安置）39023%7848087226%11031%10329093928%12520%6700053616%A1457%243601685%B合计100%3359803353100%　（启动）注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；本体小结对本项目的关键属性归纳：城市城市发发展重心，商展重心，商务务居住板居住板块块，，自身自身强强势势配套配套资资源，超大体量源，超大体量社社区区Keywordswww.fdc01.com房地产智库市场与客户分析3Ⅰ.宏观市场Ⅱ.区域分析Ⅲ.客户分析www.fdc01.com房地产智库宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力GDP平稳期GDP震荡期GDP过渡期GDP上涨期?1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。?2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。?、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上。宏观经济10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机数据来源：国家统计局?GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控；?GDP增速和CPI双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。www.fdc01.com房地产智库宏观经济12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大转向数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局?12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。?CPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。www.fdc01.com房地产智库政策解读近1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011.1.262011.1.282011.5.12011.7.122011.11.62011.11.272011.12.42011.12.92011.12.16国务院国务院物价局国务院国务院总理国务院住建部中央政治局发改委住建部温家宝副总理李克强2012年将继要坚持房地续调控，促产调控政策进房地产市“最新国五中国下调房价要坚持实施不动摇，促场健康发展。条”加大限购是国家坚定的遏制房价过进房价合理完善房地产商品房市场范围，住建政策，调节后快上涨的政回归，促进价格监管办“新国八条”上海、重庆两明码标价、部提出限购的房价将使民策措施，进知会地方政府房地产市场法，研究商出台地房产税试点一房一价城市“