中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）2008年5月11日【目录】PART1第一部分市场形势PART2第二部分竞争聚焦【写在前面的话】首先，对整个宏观大势背景进行简单的回顾在清晰理解政府的政策导向后再来看房地产行业可能或已经受到的波及影响更加明晰处于该链条中本项目的未来走势从而未雨绸缪，把握先机最终赢得项目的胜利?大势背景PART1第一部分市场形势?自贡市场形势【注】本部分数据来源：成都统计局、成都房管局?自贡房产市场【大势分析】成都宏成都宏观经济观经济形形势势城市总体定位——西部最强竞争力的都市区表1：2007年成都市宏观经济指标列表2007年全市实现地区生产总值3324.4亿元，比上年增长20.9%，为历年之最。【大势分析】成都地成都地产产形形势势表1：2007年1月—2008年2月成都市区住宅每月成交量单位:万平方米?整体看来，07年9月以来，住宅成交量及成交面积持续下降，但尚未触到谷底。?成交情况有波动的趋势，3月销售量的回升其实是以降价为代价。但是从供销比来看，3月份成都市商品房供销比约为2.7，为近9个月来的最高值。从而可以看出，目前整个房地产市场处于供大于求的状态，整个市场不容乐观。【大势分析】一一线线城市：特征城市：特征■9.28新政以后一线城市商品房成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售量走势单位：套30000北京上海广州深圳量量2500020000全国一成交量呈成交量呈现现明明显显的的15000下降下降趋势趋势10000二线城50000市均受07.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1到明显2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售均价走势单位：元/平方米20000北京上海广州深圳冲击价价1800016000销销售均价售均价没没有出有出现现14000大幅度的下降大幅度的下降12000100008000600007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1【全国一二线城市均受到明显冲击】二二线线城市：特征城市：特征■9.28新政以后主要二线城市商品房/住宅成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格小幅波动2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售量走势单位：套12000天津武汉杭州沈阳量量100008000成交量呈成交量呈现现明明显显的的6000下降下降趋势趋势40002000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.12007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售均价走势单位：元/平方米16000天津武汉杭州沈阳价价140001200010000销销售均价小幅波售均价小幅波动动800060004000200007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1【大势分析】两会之“政府工作报告”解读2008年房地产调控的主基调：“以建立完善住房保障体系为重点，促进房地产业持续稳定健康发展”?经济形势：经济增长与通货膨胀压力并存，经济结构有待优化，通货膨胀压力较大?信贷政策：货币政策从紧?住房结构：深化保障性住房建设?税收政策：强化税收调控功效『成都房产大势预判&核心结论』一、从紧货币从紧货币政策政策持持续进续进行（至少行（至少11年）年）。二、楼楼市市供供应结构调应结构调整整。三、政府不政府不会会托市托市，将将以以稳稳定、定、维维持持为为主主。四、客客户户群群种类缩种类缩小小。五、热点城市房价理性回房价理性回归归。六、行行业业洗牌，洗牌，问题问题企企业业出局出局。详见嘉联提交的《成都房地产大势预判》『成都房产大势预判&核心结论』一、从紧货币从紧货币政策政策持持续进续进行（至少行（至少11年）年）。央行通过上调存款准备金率，提高存贷款基准利率，发行定向央票等方式，降低资产流动性，减少需要发行的货币量。表象：楼市签约率在下降，即流通性在下降，然后物价开始有所涨幅，如猪肉等副食产品，但央行马上上调准备金率和加息，来稳定物价。二、楼楼市市供供应结构调应结构调整整。低密度物业供应未来长时间，政府将对于住房供应结构严格调整：橄榄球体中部泡沫部分通过加息中高端物业供应、政策等手段，最终将结构调整到有利于经济良性发展的类“金字塔”结构经济使用房供应橄橄榄榄球型球型金字塔型金字塔型『成都房产大势预判&核心结论』三、政府不政府不会会托市托市，将将以以稳稳定、定、维维持持为为主主。托市托市为为投机行投机行为为提供空提供空间间，增加，增加国内资产国内资产流失流失风险风险最可靠的办法：使中国经济软着陆1、稳定房价（十七大不提降价）2、社会产品增加时，减少货币的投放量（提高存款准备金）3、政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段四、客客户户群群种类缩种类缩小小。?刚性消费现原?阶投资消费?支撑房价这张桌子的购买消段?刚性消费费?投机消费消群体已经由原来的五条腿变群费成了现在的一条腿。体?超前消费群体?恐慌消费『成都房产大势预判&核心结论』五、热点城市房价理性回房价理性回归归。?分析的前提：分析的前提：热热点城市房价点城市房价确确实实存在泡沫存在泡沫?政府政府调调控控：一系列的政策：一系列的政策调调控控导导致致利空，泡沫失利空，泡沫失去去支撑支撑因素因素。。?价格回价格回归归的市的市场场表表现现：：整个过程可能会出现三波下降——对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者→市场经验丰富的理性开发商→市场跟随者?理性回理性回归归后的价格后的价格水水平平：：逐步逐步回回归归到到0707年上年上半半年价格年价格水水平平?价格回价格回归归的的周期周期：：预计持续到09年下半年『成都房产大势预判&核心结论』六、行行业业洗牌，洗牌，问题问题企企业业出局出局。观观点：洗牌点：洗牌下下半半年成都年成都楼楼市市将将是以“是以“洗牌”洗牌”为为旋律旋律的一系的一系列重新整列重新整合合洗牌的洗牌的过过程程直接导致结果：1、市场上非刚性置业消费者减少，楼市供销回归理性。2、07年开发商花了很多前买地、囤地，政策的出台让08年供应剧增，便随消费的理性，供销进一步拉伸-商品房滞销3、严格控制融资渠道，少数依靠贷款开发项目的实力欠雄厚发展商资金链断裂4、企图通过IPO获得强大资金链的开发商，未获得成功融资渠道困难5、妄图通过囤积土地获得土地升值的发展商将无法开发而急于开发这样的市场形势下，自贡市场会受到影响吗？?大势背景PART1第一部分市场形势?自贡市场形势?自贡房产市场【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局自贡意象千年盐都●恐龙之乡●南国灯城【自贡市场分析】经济发展?2007年自贡城市居民人均可支配收入为自贡城镇居民历年人均可支配收入9900元，增长幅度达到20%，创历史新高。15000990210000829265337435单5776位5000GDP全社会固定资产投资额：22.4%41.7%元020032004200520062007经济指标06年07年同比06年增长房地产开发投资额外贸进出口总额GDP（亿元）321.99394.1522.4%7.0%30.5%全社会固定资产投资额（亿元）74.75105.941.7%其中：房地产开发投资额14.7119.230.5%（亿元）人均可支配收入人均消费性支出外贸进出口总额（亿美元）4.364.677.0%19.4%20.7%社会消费品零售总额121.07142.2417.5%数据来源：自贡市2006年国民经济和社会发展统计公报（亿元）自贡市2007年国民经济和社会发展统计公报人均可支配收入（元）8292元990219.4%人均消费性支出（元）6384元770420.7%【自贡市场分析】战略地位川南川南五市五市崛起崛起，自，自贡贡是是门户门户重重镇镇————集川南集川南经济经济、、文文化特化特色色于一体。于一体。?五市五市横横向向联联系，系，必必经经自自贡贡。。成成渝腹渝腹地地道路相互道路相互贯贯通通?三三省省陆陆地交流，地交流，必必经经自自贡贡。。得得天天独独厚厚的的旅游旅游资资源源自自贡贡于于川南川南大大发发展整体展整体?川南川南风风情情旅游旅游，，区区位中的重要性位中的重要性必必经经自自贡贡。。?川南川南城市城市带带，位于成，位于成渝渝经济经济圈腹心圈腹心位位置置西西南南三三省省枢纽枢纽?南南出出海海通通道道，，必必经经之之路路资资源工源工业经济业经济基基础础?西西南南三三省省中中枢纽带枢纽带图：处于川南经济带核心位置上的自贡【自贡市场分析】未来规划■“两园三城三片”建设?我市城市建成区面积达50平方公里，以80至100平方米的人均城市建设用地推东部新城算，到2010年基本建成100万人口大城市，平均每城市城市核心核心区区年需新增建成区10平方公里。为此，今年我市将重板仓工业园点打造两园（板仓工业南湖生态城沿滩新城园、晨光工业园）、开舒平发三城（南湖生态城、工业园沿滩新城、东部新城）、改造三片（张家沱片区、檀木林片区、大安老街片区）两园三城三片东移南进城市发展战略未来规划发展演进自自贡贡功能功能布布局分析局分析自流自流井老井老城城区区大安片区（工业、居住区）贡贡井井自流井老城区（老城商贸中心）汇东汇东新新区区贡井片区（工业、居住区）汇东新区（新兴商务、居住区）沿沿滩滩新城新城南湖南湖生生态态城城南湖生态城沿滩新城■■城市功能城市功能布布局局合