““体体验验式情景式情景营销营销””创创造造竞争优势竞争优势——东东郊庄郊庄园营销园营销推广推广执执行案—行案—2006-04-10第一篇体验式情景营销总策略2第一章体验式情景营销战略““体体验验式情景式情景营销营销”的”的两两大大营销战营销战略理念：略理念：?创创造第一：造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？东郊庄园要在客户心理“占位”，抢占“南通第一别墅豪宅”的市场位子。?工作重点：“我”为什么是第一的？“我”在那方面能当老大？如何建立东郊庄园自己的“别墅豪宅新标准”？?差差异异化化营销营销：：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。?工作重点：如何建立超越优山美地和兆丰嘉园的独特优势？如何在销售过程中充分利用“实景优势”。3一、南通居住革命时代来临了！?南通地产在哪里？南通目前的地产现状相当于深圳的96年，刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模，考虑园林景观，配套设施。如天安花园、中南世纪城、莱茵苑等一批发展商的带动，使南通地产进入市场成熟全面启动期。?南通没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。?市场质变点的出现南通旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，天安花园独立别墅热销，对于高消费市场是一个很好的例证：市场要求真正意义上的好房子的出现！[判断]：南通已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！4二、我们的优势在哪里？竞争楼盘扫描?竞争楼盘扫描——三个层面的竞争目前市场上的在售楼盘将在三个层面上与本项目展开竞争：?高端市场层面——以优山美地为代表的高档别墅项目；?因其良好的外部景观（狼山）和内部规划而会在高端客户群与我们直接竞争。?中端市场层面——以兆丰嘉园为代表的中档别墅项目；?因其位于城市中心的地理位置与我们在中段客户群直接竞争。?低端市场层面——以凤凰莱茵苑为代表的联排别墅项目；?如凤凰莱茵苑、东景国际、苏建花园，这类楼盘规模大，位于市中心，单价在6000—7500元/M2间，但其面积小因此总价都在100-150万元/套，抢占了大部分购买别墅的低端客户群。5二、我们的优势在哪里？?竞争楼盘与本项目的对比优劣势分析对比优势对比劣势1)区域环境好,靠近狼山风景区;1)单价高造成总价高;主优山美地2)水景具有”均好性”;力420万/套,3)园林坡地规划.1)位于新城区;兆丰嘉园1)建筑和园林设计差2)面积偏小,总价不高.1)位于新城区;1)主要是叠式别墅,档次凤凰莱茵苑2)120/,372总价低万套套的供低,是”伪别墅”.给1)纯别墅,档次高;1)区域环境形象差;东郊庄园2)建筑和园林比较好;2)面积大,总价高;3)有实景可展示3)临水的别墅少.6二、我们的优势在哪里？?优劣势总结?1、周边景观优势不足：项目本身不拥有良好的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。?2、区位优势不足：北区是南通市工业，在南通人心目中，地理位置以及心理位置属于偏远位置，位置本身并没有优势。?3、规划优势明显：全新纯别墅规划，南通首次亮相，纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常优越，三重优势非常明显，具有非常强烈的核心竞争力；?4、品牌优势明显：上海的园林景观和建筑规划公司、新加坡的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应。[判断]：项目特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，而本身的优势明显；我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆南通！成为南通别墅项目新指标！7三、市场突破点在哪里？市场突破点的核心建立南通别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势形象的高点产品的高点整合推广的高点别墅形象的建立现场优势的建立整合攻击优势建立8四、形象高点如何建立？[形象高点建立的意义]：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆南通！[名称的高点]：东郊庄园1期十里汀香别墅?项目名称与南通现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。[主题的高点]：居住与世界同步修身齐家平天下！?与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！[控制通路的高点]：?户外广告：收费站路牌（封杀出入南通主要咽喉）、现场异形立柱广告?新闻造势：“别墅人居对话”、“居住的革命”新闻发布会9五、现场高点如何建立？[现场高点建立的意义]?眼见为实的“体验式情景营销”，是地产高层面竞争质变点的开始；南通的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；[现场高点建立的标准]纯北美风情社区（1期）世界级纯水岸休闲别墅社区（2期）[现场高点建立的原则]提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！?大门入口景观带?北美风情会所?网球场?示范样板区（环境、样板房）?物业管理保安[现场高点建立的方式]：北美人文风情嘉年华10第二章体验式情景营销营销战术““体体验验式情景式情景营销营销””中中的的地地产产体体验环节验环节?产品部分：?建筑规划/园林设计/户型/施工质量?售楼处/会所/配套设施（网球场等）/样板房/展场?物业管理内容?人员服务部分?销售服务/保安物管服务/施工服务/财务服务?推广部分：?名称/广告/展示/推广活动/礼品11体验战术““体体验验式情景式情景营销营销”的三大”的三大战术运战术运用：用：?一、“六点一线”的现场包装和媒体推广?通过具有鲜明主题特色的包装和推广，让客户亲身体验东郊庄园高品质的贵族般的生活。“看到的永远比听到的好”——充分发挥实景现房销售的优势。?二、分阶段的“事件（活动）营销”?通过在不同营销阶段实施不同主题的活动营销，聚集人气，扩大项目知名度和美誉度，提高销售率。?三、“点对点”的人员服务营销?（销售人员/物业管理人员/现场施工人员/全员服务营销）12战术一“六点一”线阐释?“六点一线”的现场包装和媒体推广?何谓“六点一线”？就是通过对工地现场、售楼中心、样板房、样板环境、看楼通道及会所这六大关键点和媒介推广线的统一包装和推广，形成完整的营销体系。通过系统的推广，发挥“倍乘效应”，以最少的推广费完成最高的销售额。?“六点”具体指以下五方面：?工地现场包装?售楼中心包装?样板房包装?样板园林环境包装?看楼通道包装?会所包装?媒介推广线（户外广告和媒体）13战术二分阶段的“事件（活动）营销”环境展示会所展示产品鉴赏水景展示品牌社区阶段攻击阶段攻击阶段攻击阶段攻击阶段攻击阶段时间06年5月6月7月8月9月10月11月12月07年1月2月销售一区环境样板会所内部装二期内部认购二期水景别一期全部入节点区落成修完毕或开盘墅样板展示伙主活北美风情环境北美风情环境室室内内高高尔夫尔夫产品说明会产品说明会顶级水景别顶级水景别主活元旦嘉年华元旦嘉年华动动鉴赏会鉴赏会推推杆杆赛赛暨公开发售暨公开发售墅鉴赏会墅鉴赏会北美风情美一期公开发售顶级水景别墅圣诞面具舞新年音乐会活动食节(雪茄/拍卖会会酒)备选（汤加丽）人世界名画鉴活动室内装修展模特服装秀名车名模展体艺术展赏会吴敬涟谈宏《20年20郎咸平谈企企业家联谊别墅人居对话观经济人》对话业管理会14战术三“点对点”的体验式服务营销物业管理服务体验尊贵、细致、健康?国际品牌物管公司：特聘请“新加坡狮城怡安”为“东郊庄园”的大管家，提供新加坡式物管服务。15第二篇体验式情景营销实施16第一章实施总策略2.1.1推广总策略?以活活动为动为主主线线的体的体验验式情景式情景营销营销带动整体价值提升?以**小小众众媒媒体体准确打击高端目标客户?大大众众媒媒体体新闻炒作辅助?准客准客户户资资源源行销提高成交率?客户社交圈内口碑口碑传传播播为依托开发新客户。172.1.2营销推广节奏：三步走策略?第一步——““卖卖””环环境境，向客户展示一期的环境样板区。?第二步——““卖卖”生活”生活，营造东郊庄园高品位的别墅生活方式?第三步——““卖卖””别别墅群，墅群，推出水岸水岸边边的的顶级别顶级别墅，墅，打造南通富豪居住区。18?2.1.3媒体选择策略?大众媒体（户外、报广、电视、电台、网络）宣传口径：实景体验式营销、项目品牌、主题园林、水景豪宅?小众媒体（杂志、DM、短信）宣传口径：产品形象、活动和促销信息发布19媒体传播方式大大众众传传播播（（ONEONETOTOALLALL））++点点对对点直点直销销（（ONEONETOTOONEONE）?大众传播?媒体：户外媒体+平面媒体+电子媒体?职能：信息发布+形象广告?点对点直销小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类?《金融联生活周刊》、《白金杂志》?《经理人》、《财经界》、《环球企业家》?航空杂志、高尔夫杂志?……202.1.4销售渠道拓宽?分分销网销网络络渠渠道的建立和道的建立和贴贴身式身式顾问顾问服服务务是本项目推广的重点工作之一。?别墅项目的客户群基本都集中在高端人群，因此必须改变在售楼处死守的单一推广方式，走出去进进行行针针对对性的客性的客户开发户开发。（如高尔夫会员、企业商会、大型企业及高端消费场所等）。21?直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会?会馆、名人俱乐部、嘉年华俱乐部?高尔夫俱乐部?外国商会?律师协会、私营企业协会、欧美同学会……?焦点客户