保利十二橡保利十二橡树树庄庄园园20102010年年营销营销全案全案PolyTwelveOakTreeManor广州保利地产代理有限公司2009.12.15《前言》2009年5月8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央企巨擘正式进军高端物业市场——别墅。11月8日保利十二橡树庄园在无展示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.8亿元业绩震惊沈阳别墅市场！2010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代”的战略高度，站在“大沈阳、大保利、大格局”视野高度，2009年的热销不过是赢得东北解放的锦州战役，而2010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关键性战役——辽沈之战！谨以此片献给那些生活在和平年代忘却战争的人们……《兵家。三章》《兵家。三章》形形势势篇篇战战略篇略篇战战法篇法篇20销售策略开盘策略1进攻战略0产品策略年推广策略保三大目标推货策略利SP策略十价格策略2《0出色完成最大化的抢占高端二1年度任务产品溢价市场份额外展策略0关2橡于01树当年0庄前沈阳高端市场阵地道品牌落地大沈阳战略年园的判沈势战别略法“墅阳略产品规划辽形市时高沈势场防守战略代端战》研展示区物役业安全性”市”三大基础场物业服务战“备产品规划顺利交楼高端形象交楼管理图领先市场赢得口碑品牌落地保会所经营利《兵家。形《兵家。形势势篇》篇》宏宏观环观环境境微微观观市市场场项项目回目回顾顾?宏观环境?别墅市场?项目回顾?宏观环境——宏观经济?积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果,前三季度GDP增速分别为6.1%、7.9%、8.9%，中国经济企稳回升态势已基本确立。?2010年经济增长率将维持在9.8%左右，其中净出口贡献率将在1.5%左右，投资有望拉动5.0%，消费拉动3.3%左右，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。?国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长?宏观环境——宏观经济?宏观环境——投资房地产投资占中国固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预计2010年投资可望增长28%，拉动GDP增长5.0%。?公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。?宏观环境——通货膨胀金融活跃度快速上升，流动性存在过剩风险，通胀压力逐步显现?大量新增信贷将从金融体系流入实体经济，推动上游原材料价格上涨，并逐步向终端消费市场传导?水、电、能源价格都面临上涨压力，农产品价格率先上涨，预计2010年全年CPI增幅可能达到3.0%?大规模刺激经济投入的数万亿美元也将从金融部门流向实体经济，形成全球性通胀压力热钱欲望?通胀压力显现，房价面临持续上涨压力，投资性比重上升?宏观环境——沈阳发展?沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力?国务院总理温家宝日前主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《辽宁沿海经济带发展规划》。根据该规划，政府将大力发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等城市在内的辽宁东北部沿海经济带，以振兴东北老工业基地?国家助推区域发展沈核心吸纳力加强战略地位升级?宏观环境——沈阳经济运行?第一季度，全市地区生产总值达到922.0亿元，增长14.0%，增幅在15个副省级城市中居于首位，其中，第一、二、三产业增速分别为7.0%、16.5%和12.0%。经济结构继续优化，三次产业对经济增长的贡献率由上年同期的0.6：59.3：40.1调整为0.7：54.8：44.5。?上半年沈阳经济形势比预期的要好。预计上半年全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%，主要经济指标高于全国副省级城市平均水平，经济运行继续保持在平稳较快增长区间。?十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图?沈市经济保持高位运行继续保持在平稳较快增长区间?宏观环境——沈阳招商引资取得重大突破?截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大，千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%；到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。?借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机遇。目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。?内资引进成就突出“南资北上”加速沈阳经济步伐?宏观环境——沈阳城市发展进程步伐加快沈阳金廊工程全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。铁西区被授予“2008联合国全球宜居城区示范奖”地铁4月13日二号线的北部延长段进入实质操作阶段4月20日一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。棋盘山开发区以创建生态区为载体区域发展战略结构调整实现突破；浑南新区定位未来城市的‘新都心’，未来城市最核心区域”?宏观环境小结：?全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。?沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强?通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。?宏观环境——相关政策25条新政?2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显?—《中央经济工作会议》对房地产政策解读?宏观经济政策的连续性和稳定性将继续?自住和改善性需求的优惠政策将延续?未传出房市调整信号?推进城镇化放宽户籍限制?《会议》未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素?宏观环境——与别墅相关政策?别墅禁地3年a.2006年5月30日，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。b.之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。c.2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。?“限外令”被喊停2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年1月1日至12月31日，暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。?别墅用地限批，价值稀缺预期加强；限外令示范全国?宏观政策小结：?2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息；?2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大；?限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求?国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。?别墅市场——沈阳市别墅市场概览经济型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。代城市型别墅区，规划配套一般，缺表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山少景观资源，属于早期别墅区；代表项浦河别墅区水国际、大溪地、原香树。目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐独栋价格为：5000-10000元/平项目、碧桂园太阳城联排价格为：5000-7000万元/平棋盘山中央别墅区，得天独北部别墅区厚的自然环境与人文环境，区域发联排价格为：5000-7000元/平棋盘山别墅区展迅速，高端项目聚集。代表项目独栋价格为：15000—22000元/平，为：万科兰桥圣菲、奥林匹克花园联排价格为：5000—12000元/平。三期、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。浑南别墅区双拼价格为18000-22000元/平联排价格为：10000-13000元/平空港别墅区，依靠桃仙国际机城市型别墅，交通便利、靠近市场，景观自然资源差；区域形象较中心，配套尚未成熟，区域内项目主差；配套不完善，发展滞后；代表打城市别墅生活。代表项目为：中海机场别墅区项目：富力仙湖国际、听雨观澜、龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，独栋价格为：10000—14000万元/平，圣罗伦斯，美地庄园。联排价格为：5000—8000元/平棋盘山中央别墅沈阳别墅市场供应量与消化量分析供应套数销售套数20001872192316841500120010281000800800882？？3443005003003482003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年注：2003—2006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。2004—2006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。?沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。?2009年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于08年碧桂园成交472套占比54%，应远小于去年。?2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。2009年新入市项目情况一览：项目规模均价项目所属板块产品类型面市情况占地建面独栋联排绿洲悠山美地机场区板块80024.