峰尚特区活力演绎——省府项目定位及营销策略案——本案结构PART1.市场分析篇PART2.产品定位篇PART3.营销策略篇PART4.视觉系统篇PART1.市场分析篇1.1宏观环境与长沙房地产市场分析1.2省府板块市场分析1.3区域内竞品分析楼市一看宏观环境与长沙房地产市场分析宏观市场环境分析GDP：2010年三季度GDP同比增长9.6%，增速比上季低0.7个百分点，与去年同期持平；前三季度GDP累计增长10.6%，增速比去年同期高2.5个百分点。CPI：前三季度累计，CPI同比上涨2.9%，比上年同期提高4.0个百分点。一季度CPI上涨2.2%，二季度CPI上涨2.9%，三季度CPI上涨3.5%，10月CPI上涨4.4%，11月上涨5.1%，物价上涨迅猛，通胀压力增大。宏观经济基本面保持了持续稳定的增长，物价水平尤以第四季度涨幅最大，通胀压力增大。房地产开发：景气指数高位运行从分类指数看：房地产开发投资分类指数为104.88，比9月份提高0.03点，比去年同期提高4.39点；本年资金来源分类指数为106.51，比9月份回落1.70点，比去年同期回落2.56点；土地开发面积分类指数为94.46，比9月份提高0.36点，比去年同期回落0.13点；商品房待售面积分类指数为103.04，比9月份回落0.52点，比去年同期提高11.20点；房屋施工面积分类指数为108.67，比9月份提高0.11点，比去年同期提高7.96点。调控政策：严厉挤压泡沫，打压投机大幅提高二套首付比例，停止三套房贷?对购买首套自住房且套型建筑面积在90㎡以上家庭，贷款首付款比例不得低于30%?对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，?对第三套及以上住房的，停止发放贷款。贷款对象新政前新政后变化对于首套90平方米可首付20%，20万即首付30%，即需30以上总价100万的首付增加10万元可万房源对于第二套总价可首付30%，30万即首付50%，即需50首付增加20万元100万的房源可万对贷款购买第三套可首付30%，30万即银行不发放贷款按揭购房无法进行及以上住房可?新政中对于首付比例的提高主要是为抬高投资者的准入门槛，以抑制投资和投机需求，保护合理购房需求。提高二套利率，停贷三套房，影响购房心态。?对贷款购买第二套住房的家庭，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；?对贷款购买第三套及以上住房的，不提供贷款。贷款对象新政前新政后变化以第二套房贷为100万利率最多可以7折利率上浮1.1，月供增加1329元，的房源为例（贷款期限月供6144元月供7473元约增加20%20年）新政后三套房的购买将以对贷款购买第三套及以一次性付款为主，但更多利率上浮1.1银行不进行放贷上住房的的是进行假离婚或借他人身份证进行购买?利率上浮导致月供增加20%，抑制部分资金积累并不充裕的改善型需求；对于资金较为充足的投资者来说，更多的是购房心态和后市价格预期的影响。房价连续3个月出现环比上涨：统计局此前发布的全国房地产运行情况显示，70个大中城市房价在7-8月两个月持平，9、10、11月分别出现了0.5%、0.2%、0.3%的环比上涨。同时，自11月下旬开始，各地市场成交已明显好转；近半数居民持房价上涨预期：对当前房价水平，大部分居民认为很高，但是被问及对未来房价的预期时，仍有43.3%的居民认为房价会继续上涨。房地产市场在被誉为“史上最严厉的调控政策”的两轮调控下，仍然热度不减，房价持续环比上涨。“更多投资”首次取代“更多储“房地产投资”以26.1%的相对高蓄”，成为居民理财第一选择值继续成为居民投资首选在当前物价、利率以及收入水平下，45.2%其他依次为“基金理财产品”为20.4%，的城镇居民倾向于“更多投资(如购买债券“股票投资”为14.8%，皆比上季有所提高。、股票、基金等)”，37.6%的倾向于“更2009年第四季度，央行曾经首次表示，房地多储蓄”，17.3%的倾向于“更多消费”。产成为居民投资的首选。小结?宏观经济整体发展态势良好，通胀压力增大；?4月份开始的两次宏观调控政策效果有限，第四季度地产市场保持了持续火爆的基本态势；?在通胀的大背景下，地产成为投资首选，半数居民对房价仍持上涨预期；长沙房地产市场环境分析大量外资涌入房地产，中国二、三线城市为首要目标1201141008020101160年月4240202010年10月0新成立外资地产公司商务部数据显示，11月共有114家外资房地产公司向商务部外资司报备成立新公司，增资或者以并购的方式进入中国，该数量是10月份的2.71倍，其中很大一部分的外资房地产公司把项目公司设在了中国的二、三线城市。新设或增资的外资房企数量至2007年总计过千家，2008、2009两年的四五百家，而今2010年突破1000家几乎已是已成定数。第三季度起，开盘数量迅速攀升长沙房地产市场不惧政策，依然火热2008年-2010年，2010年长沙房地产市场开盘数量远胜于2008年、2009年，特别是2010年8月份至今，开盘数量一路高升，整个市场前景看好。长沙市场下半年2010年下半年商品房均价5700刚性需求依然旺盛560055005400?201075300年月开始，全市内五5200区纯商品房成交套数持续上升51005000四个月，十月约17500套，十7月8月9月10月11月一月稍稍回落，但仍保持高位商品房均价；2010年下半年商品房成交套数?2010年9月受调控政策舆论20000影响，房价下行，之后持续攀15000升，并超过8月；100005000?从成交套数看，房地产刚性07月8月9月10月11月需求依然旺盛，调控政策影响商品房成交套数力比较有限。三届房交会对比分析近三届房交会情况对比2009年长沙28届房交2010年5月长株潭房交2010年10月秋季房交年份会会会参展人数252825（万人）展会期间成交130916191043套数（套）展会期间成交14.0522.0210.93面积（万平米）展会期间成交5.445.4427676.16金额（亿）与2010年5月长沙长株潭房交会相比，成交套数和成交面积等方面的数据均有减少，但成交金额却比上届的5.442767亿元成交金额，增加了近1亿元。房价迅速上涨，单价高的精装小户型走俏，另外新政调控对象主要为住宅，造成商业地产市场环境较好，价格上升明显，这些都造成了成交金额的上涨和成交面积的下降。小结?长沙房地产市场总体向好，下半年楼市回温，止跌回升后市场热度逐步提高，第三季度开始持续火爆；?政策调控效果有限，消费者从观望转入刚性需求释放是房地产市场火爆的根本原因。综合判断：?紧凑型附加值高的中小户型热销，自住型消费成为主力需求，为本案树立清晰营销导向；?因刚性需求旺盛，消费者对政策调控信心已不足，未来长沙房地产住宅市场将依然保持“刚需为主、价格小幅向上”的基本态势。楼市二看省府板块市场分析省府板块市场分析湘水熙园芙?省府板块以省政府为圆鑫远湘府华城心，辐射周边1公里区域，东至红星商圈、西到湘省政府天心区江大道，北至南二环，南蓉接大托口；湘府路?该板块内楼盘主要分布在芙蓉南路和湘府中路上湘府9号，以高端品质、生态宜居文化公园星城荣域保利花园路新城为主导概念，是南城公爵欧洲城最具代表板块。本案?本案位于杉木冲路南侧，刘家冲路西侧，周边项兴汝金城目如图所示。省府板块优劣势分析区位优势配套优势?公园：省府文化公园丶园艺公园?省政府所在地，南省政府所在地。丶九峰公园丶桂花坪公园丶水库该区主要职能为办公文化丶科研公园四周环抱，时刻呼吸新鲜负教育丶生活居住和绿化休闲；离子；?随着2004年省政府南迁后，省发改委丶省国土资源厅丶省工商局?天际岭国家级森林公园占地140丶省交通厅丶省劳动保障厅丶省公顷，境内有山有谷，有平坦的地税局丶审计署长沙特派办丶省草地、开阔的斜坡和碧波荡漾的建工集团丶铁道学院在该区域内湖面，森林覆盖率达85％以上，相继建成；位于湖南23个国家级森林公园的前列，成为省府片区的一扇魅力?规划与在建的“三馆一中心”：之窗。省科技馆丶省地质博物馆丶省群众艺术馆丶省青少年活动中心；?省府配套体系——包括两轴（芙蓉南路和湘府路）、六纵六横等?省府板块是南城板块最显著的一道路建设已基本完成，诸如标准个板块，而南城板块因为长株潭医院、全日制学校，再就业培训规划的实施迅速崛起。长株潭核中心等社区公益设施更是一应俱心区域高尚住宅区全省府板块未来发展优势：地产航母，即将起航?新省政府已然成为全省核心区。长株潭的融城，引发长沙南——新省政府周边地产开发热潮。芙蓉南路直通株洲、湘潭腹地外，长株潭城际铁路将成为三市往返的便捷交通工具；地铁一号线、三号线、四号线的规划建设。?各大品牌开发商云集省政府板块。省府周边房地产开发早就已异常火热，建筑风格亦五彩缤纷，产品类型一应俱全。众多地产开发商早已把目光瞄准这片区域，保利、长沙奥园、标志、鑫远、天城、五矿……一艘巨大的地产航母即将启航。?大长沙格局下核心居住区域。新省府比长沙市区享有更高一级的配套和资源，居住优势也更为明显。省府板块2009年10月—2010年11月成交均价走势图从成交均价的走势图可以看出，2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月份省府-红星板块样本楼盘成交均价为5619元/平米。注：样本楼盘：鑫远·湘府华城、瑞都华庭、上海城、汇城·上筑、公爵·欧洲城、长盛.岚庭、长大·彩虹都、保利花园三期、德庆水韵山城、童话里、英郡年华、城南故事、夏威夷·碧水春城、融科?东南海、青园一期省府板块区位总结：繁便利尊升华荣值高品质、高尚生活社区楼市三看区域内竞品分析区