周庄·天润尚院广告推广提案从接触本项目开始，我们一直在讨论以何种线索进行深度分析中式产品所富有的文化内涵，与“天地人和”概念一脉相承在漫长的华夏文明中，“天地人和”的思想观念几乎贯穿了整个华夏发展史我们不妨以此角度，探讨天润尚院的广告推广2010年房产新政为有效遏制房价飞涨，2010年4月中央密集出台了楼市调控政策：2010年4月14日,国务院常务会议公布新“国四条”，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。90㎡以上首套房，贷款首付款比例不得低于30%。2010年4月15日，国土部公布全年住宅供地计划，土地供应量激增。2010年4月17日，国务院再度发布新“国十条”。2010年4月19日，住建部发布加强房地产市场监管的通知17日，国务院再发文，房价过高地区可暂停发放第三套住房贷款。对于二套房打击力度大业内人士观点任志强：潘石屹：易宪容：牛刀：顾云昌：新版必然短命未来银行或将不给开新政杀伤力空前，一线房价将跌30%，二“国十条”效果和房发商贷款开发商不要心存侥幸三线将紧随暴跌产泡沫量成正比市场交易量下降越厉可能会出台的是银行市场不要完全低估了二三线城市将紧随一效果和泡沫成正比。害，最后就没人进行不给开发商贷款，而国十条与以往房地产线城市预期今年跌幅凡是房价上涨在过快新的开发，没人进行政策根本不同而采取是给施工单位贷款。在30%左右。未来中国的城市,往往是炒楼者新的建设，那就会出侥幸心理。它的杀伤这两个政策将会对未不可能再产生房价暴或投机需求者占比高现什么结果？如果政力比以往的任何政策来的市场格局影响较地方,政策的效果越明都要强。涨情况策继续坚持，两年还大。显。是三年，两年、三年后的GDP是多少？人均收入下降多少？市场反应：狼来了？2010年5月19日，国家发改委发布的报告显示，根据对全国36个大中城市的监测，4月新建商品房住宅集中成交价为7975元／平方米，环比上涨3.68%；二手房集中成交价为6325元／平方米，环比上涨2.17%。而根据国家统计局的数据，自去年3月以来，全国70大中城市房价连续14个月实现上涨。其中4月环比涨幅为1.2%，接近历史最高点。报告显示，4月17日国家出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（新“国十条”）后，全国大中城市住房市场由4月份前半月的成交放大伴随着价格快速上涨，转为成交萎缩、价格停滞。我们可以看出，目前的房地产市场已进入观望期。限制投机行为史无前例的生猛调控遏制房价过快增长加速开发商洗牌在当前的政策下，天润尚院在市场中如何放大自己的品牌占位，如何提升销售力，成为目前最需要解决的问题！阳澄湖别墅圈上海市淀山湖别墅圈周庄别墅圈市场众览?昆山度假别墅方兴未艾，资源性地产空间较大，但诉求方向趋同，差异化不强，都在宣传滨水资源。?定位相似，差异化不大，相应未来开发市场前景虽然乐观但市场细化不够，市场容量远未激发出来。竞争对手分析竞争对手分析假日半岛项目地址周庄镇周庄全功镇物业类型别墅，酒店式公寓均价8，000元/㎡占地面积55，000㎡建筑面积65，000㎡容积率1.1绿化率40%装修情况毛坯，精装修交通：昆山到周庄专线周庄下生活配套内部：多功能会所、滨水生态走廊、湖心景观区、游艇码头周边：商场、幼儿园、医院、银行、酒店等等1、地处周庄产品卖点2、三面环湖，家家临水,水资源丰富3、生活配套齐全假日半岛诉求：?三面环水：白蚬湖、淀山湖等组成假日半岛三面环水，成就别墅环水风情；?游艇生活：周庄假日半岛专用游艇码头，畅想蓝色水域；?五大景观：别墅设计五大景观，以两条水轴牵引滨水生态及特色水景，共组立体景观大格局；?品质服务：现代化物业管理模式，星级化管理，全方位呵护别墅生活；?完备机能：停车服务，休闲购物，娱乐游玩，漫步古镇……所有优雅生活，无需操劳；?养生、度假、投资，一墅三得传播核心：中国·周庄·原生态·自然湖·收藏家传播卖点：三面环水、游艇生活、五大景观、品质服务、完美机能；养生、度假、投资，一墅三得；90万，周庄古镇，私藏环水半岛原墅广告评价：很好的利用的项目地处周庄的区位优势，以价值的角度解析产品。竞争对手分析凌湖随园项目地址周庄镇北市街139号物业类型中式别墅价格最低价150万元/套占地面积30500㎡建筑面积21300㎡容积率0.76绿化率41%装修情况毛坯生活配套昆山到周庄专线1、纯中式别墅项目，景观上表现苏州园林“亭台楼阁、小桥流水”的特色产品卖点2、近湖的临水院落；3、位于江南第一水乡——周庄镇凌湖随园诉求：?便携交通，距上海仅60公里，坐拥古镇中心，生活、度假配套资源丰富；?中式联排别墅，前庭、后院，三进而尊。大面积玻璃幕墙、天然木装饰等现代建筑材料，雕琢细部情趣；?引入白蚬湖天然水系为景观主线，并间以中庭，设有万三码头广场等三大水景广场。花木扶疏、名石流水，以江南园林式景观典藏不谢美景。传播核心：古镇周庄·中式水岸宅院传播卖点：便携交通；中式联排别墅；白蚬湖天然水系；价格百万起。广告评价：用细节的方式直观阐明了中式宅院的产品特点；并且与城市“璀璨星空”的对比，突出水系安逸恬静的环境；百万别墅，用低廉的价格勾起人们的购买欲望。相似区域竞争对手分析A，淀山湖B，阳澄湖竞争对手分析富力湾项目地址淀山湖镇淀山湖万园路物业类型特色别墅均价15，000-20，000元/㎡占地面积673759㎡建筑面积287840㎡容积率0.35绿化率41%装修情况精装交通:昆淀专线到淀山湖下生活配套配套：多元主题游艇会所及商务休闲中心1、项目规模大，规模效应产品卖点2、地处淀山湖北块，滨水养生居所3、丹麦、东南亚风格别墅富力湾诉求：?逾100万平方米大气度湖岸别墅社群生活圈?逾2公里私属前排湖岸景观风情园林?逾5800平方米尊荣多元主题游艇会及商务休闲中心?逾100平方米阳光花园地下层，前庭后院连接水岸?三面临湖退台式超大宽广露台与大自然亲密接触传播核心：淀山湖滨水国际社区传播卖点：大气度湖岸别墅社群生活圈；多元主题游艇会及商业休闲中心；丹麦、东南亚建筑风格；景观风情园林；前庭后院连接水岸；三面临湖退台式超大露台；开发商实力雄厚竞争对手分析耀江淀湖桃源项目地址淀山湖旅游开发区物业类型唐风别墅均价11500元/㎡占地面积建筑面积898000㎡容积率0.3绿化率77%装修情况毛坯交通：昆淀专线到淀山湖下；A9、A30及在建中的苏沪高速生活配套生活配套：会所、中小学幼儿园、银行、邮局，等等1、高绿化率，三面环湖产品卖点2、距高尔夫球场1.5公里，3、规模大，生活配套齐全耀江淀湖桃源诉求：?绝美湖景：64万㎡淀山湖三面环绕社区，风光旖旎?便携交通：高速干道快速直达、定点班车往返徐家汇?奢侈规划：高达77%绿化与水系景观，营建各式庭院与系列组团?VIP尊享：7400㎡豪华会所，一站式管家中心24小时服务?周边配套：高尔夫球场、超市、邮局、银行、医院、学校一应俱全传播核心：做桃花源的主人传播卖点：绝美湖景；便携交通，靠近上海；奢侈规划，高绿化率；豪华会所、管家中心；周边配套完备；避世的桃源生活昆山别墅市场品牌竞争现状?自然资源优势类似，需求同质化1、基本上所有项目都以水资源作为宣传重点阳澄湖2、简单度假型供给,不能满足中高端客户的精神层面?区域市场细分不够,整体推广质素差距较大……?目前无整体素质优秀均衡的项目出现淀山湖上海随着房产政策的颁布，二次置业的需求减少，市场竞争将变得激烈，周庄区域市场将进入一个新的竞争平台。优势水系与周庄距离社区配套装修建筑风格宣传卖点项目游艇会丹麦富力湾淀山湖岸精装修淀山湖滨水国际社区休闲中心东南亚游艇码头毛坯中国周庄原生态自然湖收藏假日半岛三面环水地处周庄····周庄镇精装修家凌湖随园白蚬湖水系地处周庄毛坯中式古镇周庄·中式水岸宅院周庄镇天润尚院三面环水与周庄隔湖相望毛坯中式商业街？??当所有的竞争对手都在讲临湖、滨水的时候，我们应该怎样讲才能突破？洞察消费者泛昆山客户群?35岁以上昆山市当地民营企业主?昆山市政府机关、企、事业干部?外资企业中高管人群上海客户群?中小企业主?上海市政府机关、企、事业干部?上海市高档住宅客户群?休闲度假族群天润尚院昆山上海90％主力客户群基本指数?人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等?文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历?经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源?置业状况：他们大多属于二次或者多次置业优越的出入上海自然环境交通畅达或稀缺资源可接受的合理价格他们的度假居住理想高素质的居住氛围优秀的完善配套建筑品质与物业管理值得信赖的发展商品牌他们需要的是什么样的产品？?可以感到放松、休闲的氛围?偏爱养生，老人适合居住的环境?对小资情调情有独钟?要有圈层的概念这样的需求天润尚院能满足么？天抑制的宏观调控地同质化的竞争环境人目标消费者的需求核心思考问题1：抑制的宏观调控下，如何参与竞争？核心思考问题2：同质化的竞争环境下，如何脱颖而出？核心思考问题3：本项目能否满足目标客户的需求？项目价值体系分解?区位价值地处中国第一水乡——周庄，具有稀缺不可复制的珍藏价值、度假价值?规划价值政府别墅规划区，具有良好的社群价值?景观设计价值沙滩、海洋、空气、阳光、原生态半岛……与自然和谐共生，让自然最自然的存在?社区风格价值纯中式别墅，带有特定的文化符号，中式的水岸住宅，形成了最令国人向往的江南风情?开发商品牌价值项目价值屋在周庄三面环水中式别墅建筑：中式风格人文的、历史的区位：周庄江南水乡环境：三面环水自然环境规划：政