中冶青岛·城阳项目创意推广策略2010/10/14PART1策略分析区位环境城阳区项目地块城阳区现状：城阳区政府?经济开发区，日、韩中小型企业聚集地。5公里?距机场近的贸易发展区域。流亭国际机?区域房产供应量大，造成整体房价偏低。场20公里15公里崂山区城阳区未来：25公里“建设胶州湾北部新城，胶州湾北部新区完全重合在城阳区，这个新城就是青岛市后100年发李沧崂山国家风景名胜展的最大空间。”李沧区商圈区城阳区将来会形成一个海陆空的空港，价值高速四方区成长。市北区青岛市中心区域市南区竞争环境中心区板块：与城阳区建设同步启动的中心居住区，因地处飞机航线周边区域，以多层产品为主，也有部分小高层、联排等产品；本区教育、医疗、娱乐、旅游、商业等资源配套已相当完善，具备中心居住区必备的各种配套条件，居住氛围日益成熟。代表项目：万科魅力之城、宝龙国际社区夏庄板块：308国道沿线及夏庄崂山水库区域，拥有山景与水景资源的双重优势，早期产品以别墅、多层为主。新开工项目多为小高层、多层和高层产品复合社区。代表项目：天泰城、山水嘉园、百通香溪庭院惜福镇板块：依托城阳新东部规划和山景资源优势，已成为城阳区较具发展潜力的高尚居住区。代表项目：盛世美域、千禧国际村、怡馨苑、100福国际山庄流亭板块：流亭街道房地产开发较早，相对比较成熟，已基本上与城阳中心区连通。产品业态层面不高，老城区内已基本上没有大块土地供应，也难以开发建设大规模高端项目。代表项目：卓越蔚蓝群岛竞争环境——同区域竞争万科魅力之城青岛新天地建筑风格：活用青岛传统的建筑文化红瓦，德国建筑等主题，形成具有统一性的城市设计，建造青岛特点的借路与开放空间。产品：面积从85平米到200平米不等，包括情景花园洋房，复式房。现状：一二期已经入住，10月1日三栋楼85-140平米户型开盘，均价6500元/平米。竞争环境——同区域竞争万科魅力之城延续了城市花园系列产品，其品牌形象与全国其他万科项目相对应。人性化处理，在推广中能够根据区域特征，突出其韩文标识。项目公示系统突出其专业性，及公开性原则。竞争环境——同区域竞争汇豪景苑贵在美好生活定位：城区中心高尚品质生活的领跑者，构筑城阳区高尚主题休闲商业聚集区，城市珍藏品。地理位置：城阳核心区，位于区政府东400米。建筑特色：园区内假山、木栈道及“U型”活水水系贯穿。产品：二期高层，面积在92~161平方米之间。现状：一期去年9月份交付，5月二期开售竞争环境——同区域竞争都霖馨苑幸福生活触手可及地理位置：李村商圈，崂山CBD建筑特色：3万平米私家运动公园、梅兰竹菊四大主题景观、忠孝两个主题广场,溪流景观池塘，融合禅式枯山水景设计。产品：25个楼座，1800多套住宅。小高层15层，多层5层，户型在45-108平米现状：4500元/平米竞争环境——同产品竞争山海湾远山·近海·湾生活地理位置：黄岛区薛家岛旅游度假区北侧中段，薛家岛海湾最南岸水域内。主题定位：海滨休闲度假生活设计理念，从海景资源、生活品质、建筑形象等方面创造差异化。产品：一期主要为“5+1”迷你花园洋房，面积50-110平方米，托斯卡纳风情建筑。现状：一期在售，2010年7月入住。竞争环境——同产品竞争书香蔓城优悦居住蓝本概况：地处胶南开发区秦皇岛路与青岛路交汇处，集情景美墅、多层、高层公寓一体的高端物业社区。规划特色：崇尚欧陆中世纪建筑美学，以意大利托斯卡纳建筑风格为主，具浓郁异国田园气息。产品：情景美墅洋房，70-130平米，赠送景观阳台，采用层层退台规划，增添花园式露台。现状：花园洋房均价5400元/平米，十一开放风情商业街，景观示范区，示范单位。竞争总论同区域，以异域洋房的生活与价值吸引力胜出。同产品，以意式风情与红酒文化的深入演绎，独树一帜。将意式托斯卡纳风情与项目更加紧密联系，落到实处，产品、现场、推广、表现……诉求对象客户群所在主要区域：城阳区内部客群占70%以上，青岛市区客群占一定比例。目标客群来源：中小型私营企业主应聘于城阳区域的外企\三资\金融机构\企事业单位的员工朝鲜族或韩国置业人士投资客区域外的白领阶层购房特征描述：主力总价集中在50-90万元之间，户型以90以下的二房、三房为主。置业心理置业动机：刚性住房需求的一次置业年轻群体中年换房群体大面积旧村改造引起的被动住房需求客群改善置业需求客群置业心理：要求不同于现状的高品质生活，物质满足后的精神需求；关注生活细节(细节决定品质)；重视对子女的教育情况(对周边教育配套较为关注)；投资或保值的观念根深蒂固,善于以资本的眼光看待房产。产品再解读均好性强，放大建筑特色，及它带来的不一样生活。区位：城阳东部核心，生态宜居，交通便利，配套俱全，商业优势明显。产品：托斯卡纳风情异域洋房，90平米以下中小户型为主，特色鲜明，品质感强。环境：毗邻公园，异域园林，熏染生活氛围。策略核心放大生活的细节建筑、艺术、生活，放大，再放大，引导出本案专属的核心价值。由意大利文化发端，生活情调与项目有机融合，寻到属于圣乔维斯的意味。以建筑特征为本源，以红酒为文化精神，物质利益与精神利益相互作用。项目气质艺术气质下，自由而有情趣的生活“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”——林语堂PART2创意计划核心系统案名——中冶·圣乔维斯项目属性——洋房意味城阳艳阳16万平方米意大利洋房社区广告语——世界在这里醉了视觉规范系统传播规划第一阶段.符号占第二阶段.生活解码第三阶段.品质营销位传播力+影响力形象力+认知度价值力+美誉度主题:品牌宣传+项目概念导主题:建筑与生活形态体验主题:生活方式与价值剖析入1、储客开始1、认购/开盘1、开盘后热销2、全面开工，售楼处筹备2、样板间落成2、现场环境成熟3、户外媒体亮相3、售楼处落成3、工程进度实景目标：业内渠道目标：强势入市目标：产品解析户外媒体多渠道攻势销售高潮工程节点1月底3月5月认筹开盘开工18号楼封顶售楼处开放样板间交付2009年10月2010年32010年7月年底推广节点月推广第一阶段第一阶段——符号占位时间：现在到2010年3月策略：中冶品牌之力，城阳项目概念导入推广第一阶段主题：世界500强中冶在青岛中冶·圣乔维斯洋房意味城阳艳阳传播任务：中冶品牌占位，专业与实力；项目上市告之，传播案名、SLOGAN。阶段要点：以品牌实力奠定推广基础，实现符号占位。媒体手段：现场包装、楼书物料、户外、杂志、网络、软宣、公关活动基础准备工作：产品卖点深度解析社区规划/建筑特色/户型解析/园林景观/社区配套此部分工作将成为项目推广工作中的基础部分，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。推广第一阶段/中冶品牌方略传播核心：世界500强中冶在青岛“世界500强”展现品牌实力与成就，“中冶在青岛”是中冶战略布局青岛的姿态，做实事，低调不张扬。围绕此传播核心，可展开系列软文，分层次传播中冶形象。如：中冶是谁（品牌告知+鲜明的市场地位）中冶对于青岛的意义（品牌美誉+中冶两项目带给青岛人的新生活）中冶对于青岛人的意义（您的微笑我的荣誉）吸引系统投放：城阳本地路牌、前往圣乔维斯的站亭、机场路牌吊旗：品牌与项目主题传播,每10组循环一次。围墙平面图推广第一阶段/执行/吸引系统/形象楼书形象楼书思路：首本销售资料，注重产品速读，项目完整内容介绍，形式创新，意涵丰富。内容规划：中冶置业在青岛（实力与荣誉展示）中冶.圣乔维斯的缘起中冶.圣乔维斯的品牌主张洋房意味城阳艳阳（建筑、产品、空间、户型、景观价值）新城阳核心，成熟多元生活界（区域概述、社区配套、物管服务）推广第一阶段/执行/卖场系统包装标准：功能性，艺术性意大利风情结合红酒文化，以简洁为原则，以结构为形式，以现代质朴为调子，重视空间的文化性与趣味感。包装主题：意味文化会所传承意大利人文艺术精髓，演绎精神享受，分享、给予和交流。推广第一阶段/执行/卖场系统/软环境服装、音乐、道具，尽情展现意味，生活热情。以鹅毛笔、草纸登记销售人员服装点缀意味元素外国乐师现场演奏种植向日葵，原声音乐播放推广第一阶段/执行/卖场系统通往售楼处大道可如图样铺装，以logo中元素造型的彩石嵌入路面，突出LOGO造型，搭建“圣乔维斯之路”，作为小区精神堡垒。售楼处内部也可作此类大墙面。推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具文化展示空间，以意大利著名的油画、雕塑、红酒文化为展示内容，营造氛围。推广第一阶段/执行/卖场系统/展示工具红酒符号强化酒窖收藏区或设红酒墙推广第二阶段/执行/卖场系统/家私前台接待区热情的装饰艺术墙不规则的台面（可仿LOGO形状）推广第二阶段/执行/卖场系统/家私休闲区，曲线造型沙发推广第一阶段/执行/卖场系统/室内建筑造型砖砌的穹顶天花板，红酒品赏区石材肌理的钙化曲线板推广第一阶段/执行/卖场系统/装饰洽谈区，室内拱顶，简洁造型沙发颗粒质感墙柱天然肌理陶罐推广第二阶段/执行/卖场系统/铺装与LOGO相似图形地面拱形地毯推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发主题月礼品开发围绕与项目相关的核心元素，如红酒文化、意大利文化与风情，按主题月规划礼品，每两个月推出一款新礼品，掀起一股收藏之风。在售楼中心开辟礼品展示区与售卖区，同时发起有关联的活动，作为对外交流工具。礼品设计邀请名设计师、美院学生参与，发起社会性活动，邀请红酒爱好者们共同参与，优胜者送全套礼品及享购房优惠。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发圣乔维斯红酒系列制作符合项目气质，各种瓶标的“圣乔维斯”红酒，礼品与展示功能兼具。推广第一阶段/执行/情感系统/礼品开发红酒瓶标彩绘系列红酒瓶的彩绘艺术，准备酒瓶与彩绘工具，释放想象力，大众参与的随心创作。推广第一阶