兴盛商业广场项目竞标方案2010年11月18日一线品牌战略合作运营商兴盛商业广场项目竞标提报方案前言—我们的目标我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向■产品切合市场需求，实现热销，快速回笼资金（1.5—2年周期）；■开发具有竞争力的精品社区；■为公司后续持续开发创造条件，打好资金基础；■创造公司在地产开发方面的知名度；■创造公司地产开发品牌知名度和美誉度。报告结构ReportStructure本体分析Ontologicalanalysis环境分析EnvironmentalAnalysis项目定位ProjectLocation产品建议ProductSuggestion营销攻略MarketingStrategy全系配合Allwith认知Cognitive?关于对项目的认知——开始都是很难，但是专业非常重要。?关于对市场的认知——有突破自然就会有收获，超越市场才能赢得市场。?关于对产品的认知——好东西更需要会吆喝。?关于对未来的认知——未来不仅仅是市场决定的更是认知决定的，机会更需要实力来配合。项目本体分析——竞争区位分析?本案隶属于大兴镇主要生活中心区边缘，随着城市发展本案所在位置将逐渐融入到城市开发的核心商圈，结合项目周期来发时间的延伸，本项目价值应该处于阶段上升趋势。?现有项目的各方面优势将成为本案日后操作中面临的重要点，由于项目知名度、建设周期、开发品牌、相对位置、周边邻属配套等关键问题均不具备绝对优势，所以如何避免劣势是本案操作中的主要任务。?前期规划、定位、细节把控上应参照学习现有项目的优势，灵活运用到本项目开发建设规划定位中，合理避免前期投入及项目整体运营成本是本项目实现最大利益的合理途径。?相对区域的竞争情况，价格、产品、服务等都是值得深度考虑的环节。项目本体分析——地块位置价值研究劣势?主城成熟配套相对缺失，周边没有较好的生活配套。?周边现有住宅条件较差，不利于项目档次拔高。?周边可直接对比项目缺失，不利于项目直接竖立形象。优势?可以充分打造沿河景观优势，以此提升项目价值。?商业门店的销售具有可发掘性，也是项目周边配套不足的有力补充。?规划可以相对简洁，有利于成本控制。项目本体分析——小结?结合周边情况，以及项目所属位置在对于整体思路而言我们给出的建议是实行“短平快”的模式。?简单实用应当是本项目实行整体定位规划的初衷，摒弃华而不实的想法在关键问题上做到优越即可，本项目不易于在硬件配套、软件景观上多投入成本。?尽可能的缩短项目整体运作时间，因为项目体量较小不易于“打持久战”实现快速回笼资金因是本项目所有活动展开的中心。?尽量避免与周边项目直接竞争点，利用自身优势独立打造项目卖点。项目本体分析——属性界定大兴镇主城生活相对成熟区域，城市中档住宅项目属性界定描述诠释?大兴镇东方大?位于主城生活配套区域边缘，教育资源良好。道成熟配套资?地块周边老小区聚集，整体形象相对一般。源较少。?周边生活配套设施一般，没有可渲染条件，不地段边缘生活成熟区域利于项目整体推广。＋?地块本身属于?地块优越的开发条件有利于周期的把控。位置成熟地块?地块周边环境优势有利于提升景观价值中档住宅项目本体?相对良好的居住环境有利于打造项目的整体形象项目环境分析环境分析主体框架思路市场环境价格环境成长环境城市发展初期的房地目前市场整体价格上未来市场价格明显不产市场，开发理念相升趋势缓慢，形成一会有较大震动，掌握对单一，市场认知相定的突破难度较大，好价格的梯段调整至对保守。因此项目投入成本需关重要。严格控制。项目环境分析——市场环境市场环境——城市建设初期的房地产市场，开发理念相对单一，市场认知相对保守。劣势?目前本区域开发企业有限，市场环境相对处于比较初级阶段，市场竞争缺失，开发条件优越。?本项目周边没有主要竞争项目，前期客户积累和项目市场推广需要有一定的基础，本案在初期介入市场时不可避免的将会直接面临此类问题。?现有项目风格较为统一，没有形成明显的定位分化，所以竞争圈层是单一的。优势?市场需求较大，便于快速推进，对规划要求不高有利于低成本快速销售运行模式的实现。?有可以最大化提炼与发掘的地块优势，“小而精”的市场概念容易形成。?有利于在市场形成快速建设，快速销售，节奏明显的声势影响。?有利于形成独特风格，区别于市场一般项目。项目环境分析?大兴镇现有楼盘均价在1400元左右，可以说是略低于于市场正常价格范围的，项目的销售去化速度均太快，处于无节奏的实现去化，相对项目的销售周期都比较短，说明市场对此价格范围段并没有完全认知处于初级阶段，只要市场出现可供选择的项目，那么众多刚性需求客户的释放将会异常的猛烈。?小规模的项目要造成大规模的市场效应，必须要摆脱市场的一些束缚，先赢得市场认可，占据市场的主导才有可能最终赢得市场，所以我们认为大兴镇目前阶段的房地产市场是比较沉闷和消极的，那么本案更需要有撼动市场的认知以及明确的价值价格界限的划分。项目环境分析——成长环境成长环境——未来市场不会有较大震动，掌握好梯段调整至关重要?相对稳定的市场即意味着相对良?本项目具有一定的地段优势，是好的发展环境。四线乡镇与主要县主要城区核心，主要价值体现也因级城市在地产方面最大的区别也就在此。在于市场在大环境趋势下不会产生?项目地块规整有利于整体进行阶较大的波动性偏离，反而会压缩在段式的推进，对逐步提升价格逐步外返乡人员在家置业的热情带动部实现利益升级有较为明显的优势。分刚性需求的释放，只要抓住对应的时机拥有对市场变化敏锐性和洞?项目可以打造局部的价值提升面察力实现良好的销售业绩并不是太，异于项目在主要卖点上面的宣传难。和诱导。?大兴镇亦是处于城市发展开发建?本案属性面没有明显的劣势，项设的初期阶段，随着城市规划理念目阶段提炼和发展机遇可以较好的的不断提升与修正，城市建设将会把握，整体发展态势可以较好的掌逐渐的加快步伐，机遇也会逐渐的控。呈现，对房产开发企业亦是如此。项目定位品品客质质客源源定定产产位定定位位位品品定定位位中档层面中产客群中间取向项目定位——品质?结合本项目现有条件以及周边现有项目的品质定位标准，我们建议本案在项目品质定位的考虑上应当遵循“走中档路线，区分周边项目，避免直接竞争”的定位路线。项目在引导中高端以上客群的时候，对于初期介入市场，初期介入开发的项目而言很难在项目知名度上，直接取得良好的市场认知，如要强势占领市场者意味着增加前期投入和后期工程支出的资金投入量，在市场相对稳定，竞争力度不存在大问题的环境下，小规模体量的项目在建设、销售周期上不应该把战线拉的过长，集中力量在现有资源上做重点投入，以点带面的形式扩展品质是比较符合本项目开发目标的。项目定位——品质?抓住市场空白点也应当是本项目考虑品质定位的指导原则。大兴镇市场现有项目均指导于实现居住要求，在居住价值的体现、居住理念的拔升却没有更多的考虑。那么对现在市场视若无睹的中产阶级的认可产品从何处寻求，这样一个相对庞大的市场其产品的满足性是远远不够的。寻求中间层面人群认同的产品品质应该是现有项目开发的关键问题，我们做的不是高端的项目，既然是普通商品住宅那么就应该迎合普通消费阶层的需求，从而定位本项目的品质以达到与人有别，化被动为主动，博得绝对市场认可的目的。项目定位——品质?市场认可的品质才是有价值的品质，不分析市场，看众人以云的开发理念是没有机会赢得更大的市场的，因此我们建议本项目在首次接触市场的时候放低自己的身调（但不是放低自身的要求），先强大自我，在激烈的市场竞争中力争先取得良好的资金回报。项目定位——客源?本项目开发体量系属于中小盘的范围，在品质定位清晰，有一定的要求的前提条件下，我们建议公司可以考虑一下几点客源方向：1、城市内属的绝对刚性需求其中包含城市绝大多数的中产阶级、城市内属众多青年阶层、有投资倾向的阶层等。2、外埠返乡人员安置要求其中包含在外务工人员回家置办家业、回乡寻求发展人员、回乡做固定资产投资人员等。3、城乡上迁主力人群其中主要是举家迁移人群、子女发展人群。虽然类型较为统一但数量以及联动效应绝对值得关注。项目定位——产品?根据我们对县级城市常年跟踪和分析的结果来看，县级城市购买商品住宅主要考虑的仍然是实用性占据主导位置，相对于大中城市主要关注品质提升、生活享受、居住环境改变、地位认可等因数仍然有教大区别。现有周边项目部分华而不实的产品设计在销售实践中并没有受到较大的市场认同度，反而增加了产品在面积控制、户型排布、室内空间利用、分摊面积计算等销售实际问题上的负担，给项目在实际销售上增加了负担。所以我们建议本案在产品定位上应当遵循“实用即是市场”的终端原则。摒弃华丽的外表，做市场需要和接受的产品定位。项目定位——产品?合理的最大化的发掘和利用本项目所在区域的优势也是本案在产品定位上应当做重点考虑的方向。在景观区域设计部分项目拔高的产品在户型、面积、空间布局、景观享有等众多因数上做重点投入，在不是去对市场把控的前提条件下从深层面的提升本案的产品品质定位，满足产品的开发要求同时也能满足市场的要求更能满足价值提升的要求。?结合现有项目在产品上具有实用优势的地方，充分考虑市场需求，合理利用产品附加值的体现。?细节上的细作考量也是提高产品品质的关键所在，小的细节正是体现产品品质的良好媒介，形成市场对产品的认知比单方面的脱离市场的行为更加的有效果。产品建议户型建议AABB面积配比CC细节建议DD环境建议EE价格建议产品建议——户型建议多层普通位置住宅核心景观住宅?空间规整?取景效果?分摊合理简单实用?视觉效果?主体朝向?立面效果?全明设计大方得体?附加值体现合理规划多层产品建议——户型建议?主体户型建议遵