裕田?裕田?奥莱奥莱小小镇镇互互联网联网整合整合传传播策播策划划案案InternetIntegratedMarketingCommunication·ProductsByBosim2011-03背景分析行业现状?长沙别墅消费市场强劲十足，客户购买力雄厚，而创新产品或者性价比高的别墅物业更易获取得消费者的青睐。?长沙别墅市场的价格拉差比较大，占有稀缺资源的物业，它们一般的别墅物业拉差单价达万元。?从年龄上看，别墅项目一般年龄在30-45岁以上，而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间，占85%左右，而纯栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间。?从区域上来看，客户区域性比较强，地域性正大扩大化。65%的客户为长沙本地客户，25%的为省内客户，株洲，湘潭，衡阳的客户比较明显，10%的客户为深圳，广州，上海，北京，浙江等大城市，而外地的客户比例进一步在增加。项目特色传统别墅PK奥莱小镇格调、奢华、独享、远离喧嚣、偏隅为安…“稀缺之选”？核心价值奥莱小“镇”镇：集镇,市镇。公园+购物+别墅=？传播重点人气之选！人气之地购物休闲消费新选择少了些商圈的喧嚣多了点自由的随性多数人都是“人来人往”少数人才有“一席之地”我们与奥莱小镇一起联想:如同“五一商圈”变成了公园，公园中出现了别墅…达成目标品牌影响：有别于传统的别墅项目，在长沙打造新的休闲购物人气聚集之地，将奥莱小镇让湖南的广大群体都知晓并牢记产品推动：将奥莱小镇让湖南的目标受众都产生浓厚兴趣并尽可能吸引到达实地。整体策略奥莱小镇，城外“享”生活…核心创意享受乐趣，享受生活！--我们在网络上打造一个“奥莱享乐之镇”的概念。--全年宣传中，我们将围绕“享乐联盟”和“奥莱享乐之镇”来与网民进行活动互动，一起见证“享乐奥莱”的成长。--重点将通过包装“享乐联盟”红人，引起网民对“享乐奥莱”的关注，从而逐步提升奥莱小镇的知名度。-大众红人：购物休闲者-贵族红人：别墅拥有者奥莱小镇享享乐乐大本之镇营日常网络公关享乐活动享乐联盟享乐红人奥莱享乐官方微博新浪微博+网络公关+事件营销事件设计创意事件1针对：：4月20日与品牌商家（奥特莱斯）签约盛大活动奥莱享乐小镇“享乐为王”主题征文！以“享乐为王”为主题，以“奥莱小镇”为素材，以官方微博为平台，进行网络大范围的有奖征文活动，在过程当中通过植入包装“主题购物公园”、“奢华水岸生活”突显奥莱小镇产品特色，为五一开盘做好前期预热；?征文的前三名，讲给予奥莱享乐别墅享乐体验1个月的机会，并给予1万，消费体验支持！?在活动的过程中，包装并炒作提倡“极端享乐主义”的神秘富二代想入住奥莱小镇的事件话题，引起争议，吸引舆论，短时间内聚焦媒体关注；创意事件2针对：：（5.1-5.7日）参加长沙市春季房交会展示项目/5月8日-10日项目一期盛大开盘奥莱享乐小镇“享乐联盟”征集令！同步春交会的开始，奥莱小镇发起以“享乐生活”的名义，以官方微博为主体结合湖南本土媒体配合进行“享乐联盟”会员的征集令及“享乐盟主”甄选活动，在5月8日一期开盘仪式现场，即公布“享乐联盟”的正式成立及“享乐盟主”最终评选的结果。?享乐联盟，即享受别墅购买折扣、物业全年/半年免费赠送的VIP特权；并可优先参加每两周一场的顶级“享乐”沙龙活动；?享乐盟主获得者，在一年任期内，将获得奥莱小镇“享乐会所”个人免费消费的权利（指定场所限额消费）。但他/她有义务，作为奥莱小镇的形象代言的身份，组织及联动享乐联盟的一切活动；创意事件3针对：：（6月-7月）过渡性深入推广奥莱享乐小镇“享乐法案”大甄选！以微博为中心，召集享乐联盟投票甄选“享乐镇规”，并募集大量“享乐守法者”：-镇规第一条：午夜12点以后只能呆在别墅；-镇规第二条：凡是镇中哭泣的人将被驱逐；……?方案甄选者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得在奥莱享乐别墅享乐体验1个月的机会，并给予1万，消费体验支持！?享乐守法者，同步跟新微博分享见证奥莱享乐生活，将获得奥莱享乐消费1000元每人；（奥莱小镇指定消费）创意事件4针对：：（8月-9月）口碑积累,舆论造势，为秋交会预热奥莱享乐小镇“享乐湖湘”进行时！邀请媒体高级主编及湖湘学者，在奥莱官方微博上以“享乐湖湘”为主题，将奥莱小镇的“享乐”与湖南人“天生我材必有用”的豁达开朗进行关联发起湖湘文化新解读的系列沙龙活动（4期，每周一期），在活动的过程中植入别墅信息。?结合每年此时段进行的“湖湘旅游文化节”同步开始，借势宣传！?在活动的过程中，包装并炒作老一代与新一代对于“享乐湖湘”的不同见解及生活方式的冲突和队里，引起争议，聚焦舆论；创意事件5针对：：9月项目一期工程交房奥莱享乐小镇“享乐私奔节”！！！以线下活动募集的形式，召集周末“私奔”逃离城市的情侣，享乐私密生活！加入“享乐奥莱”，即可获得奥莱小镇爱情基金赞助。传播活动的同时，以事件营销的方式制造亮点：私奔男女现场携奥莱交房别墅求婚成功，奥莱享乐守法者现场见证，获赠奥莱享乐钻戒！创意事件6针对：：10月中旬-月底项目二期开盘，并且参加长沙市秋季房交会活动展示奥莱享乐小镇“享乐同行”秀出真风采！在奥莱官方微博发起，与交通频道（暂定）联合，召集秋季豪车享乐自驾游活动，参与者全程住宿和食物免费供应，同步秋季房交会的时间节点。均以奥莱小镇为起点（进行线下启动仪式）和终点集合站。?在活动的过程中，突出特立独行的神秘豪车车主，奥莱别墅的居住者，美女香车，单身上路，白日享乐活泼，夜晚忧伤静默，她究竟是有着什么样的遭遇？制造话题，聚焦舆论；创意事件7针对：：12月期间继续推广和宣传项目二期和一期的产品，销售一期尾盘奥莱享乐小镇“享乐奇幻夜”圣诞主题活动借势同时间段《暮光之城2》电影的热映，以吸血鬼贵族小镇为主题，设计线下“享乐奇幻夜”的化装舞会，广邀社会精英人士，突显与奥莱小镇参与者“贵族”高端身份。传播活动的同时，以娱乐营销的方式制造亮点：某某湖南出道明星（根据12月热播剧主角进行选择）现场接受奥莱小镇别墅富商舞会现场殷切示爱，暗示有意共筑享乐爱居！创意事件8针对：：元旦、春节期间销售推广奥莱享乐小镇“享乐种新愿”新年活动奥莱小镇“享乐种植园”，亲自种下自己的新年树苗，旁边埋下装好自己2012年“享乐生活”美好心愿的密封瓶，等待来年再来找回自己新年的美好回忆。?广邀“享乐联盟”成员参加，并发展新成员，活动期间推出“种下新愿”获赠一期尾盘特价折扣活动；?现场拍摄录影，结合时事热点，剪辑视频，病毒传播；?在小镇中开辟专门的“享乐种植园”，可每年春节都定期定点进行“享乐种新愿”的系列沙龙活动；网络传播传播策略事件事件营销营销病毒病毒传传播播网络网络公公关关微博微博运营运营各各个个策略点配合策略点配合策略架构问答事件营销IM新闻日常公关病毒类微博运营论坛我我们们如如何何运运用用事件事件营销营销推广推广事件炒作激发短期关注度和品牌聚焦度（点）注意力吸引大量曝光引发讨论我我们们如如何何运运用用公公关关手段手段推广推广用户口碑论坛&豆瓣用户证言新闻&问答在各大人气论坛版块通过通过全国性、地方性门户发帖，回帖，引导的方式新闻及问答渠道发布，打进行大面积传播，提高奥造奥莱小镇网络公信力基莱小镇的积极舆论口碑础，正面提高奥莱小镇知名度IM病毒通过精准的本土和垂直用户渠道投放，覆盖活跃度较高的QQ群公关推广全面覆盖网络，以积极口碑影响用户选择（面）论坛营销论坛营销渠道渠道重点论坛根据中国目前各大论坛版块的在线人数及发帖量，选取其中40家用户最为活跃的大众话题及白领类、女性、旅游、校园、购物、交友等相关渠道地方垂直板块进行精准定向覆盖其他其他门户门户时尚网YOKA时尚网篱笆网门户论坛门户论坛地方地方门户门户中国购物论坛百度红网我爱打折网新浪社区华声中关村在线论坛搜狐社区噢咿呀太平洋社区网易社区社社区论坛区论坛株洲在线西陆中华网论坛猫扑星辰在线9158社交网络雅虎中国社区天涯湖大论坛360圈千龙社区TOM师大论坛碰碰网21CN21cn社区湘南学院瑞丽女性网腾讯强国涉外论坛OnlyLady百度贴吧ChinaRen理工论坛太平洋时尚女性豆瓣豆瓣营销营销渠道渠道豆瓣同城公关（重点）通过豆瓣中的同城平台，发起活动，投票和讨论，达到公关推广的目的新新闻问闻问答答营销营销渠道渠道精选全国重点新闻门户及湖南本土权威门户进行权威信息告之门户新闻投放问答平台投放针对6大问答平台进行问答覆盖，优化搜索结果IMIM营销营销渠道渠道以本土为主，包含购物、时尚、团购、交友等10个类型2000个以上QQ群进行病毒信息散发我我们们怎样怎样为奥莱为奥莱小小镇镇打造打造专业专业官微！官微！??howhowwillwillwewegoinggoingtotomakemakeit!?it!?新浪官微新浪官微专业维护专业维护良良好互好互动动性，性，保保持持粉粉丝丝黏黏性，提高性，提高粉粉丝丝忠忠诚诚度度别墅信息发布粉丝互动交流奥莱奥莱小小镇镇热点新闻速递舆论方向引导新浪官方微博新浪官方微博促销信息通告线上活动执行1.提高粉丝数量：通过公关手段在初步推广期将奥莱小镇官微粉丝数量提升，然后以专业的官微维护体系和公关手段辅助来稳步提高粉丝的数量和质量，让奥莱小镇官微拥有一个长期的，可持续性的稳定发展。2.改进发布策略：针对奥莱小镇品牌定位及产品系统来构建个性化微博官方发言人角色，人性化与权威并存，根据奥莱小镇的运营计划来制定官微发布策略及规划，做到发布与产品策略同步，整合资源，提高官微互动性，辅助产品销量的提升3.改进发布内容：一个微博的人气很大程度上都取决于其微博发布的内容质量。我们通过专业的内容出品团队，配合发布策略进行内容规划设计，发布高质量内容的微博