谨呈：河南金秋控股有限公司【金秋华城】项目整体营销推广方案北京盛世地产专业机构2011.7.5项目界定宏观市场分析竞争市场分析项目整体定位项目推广策略项目概况?地块位于滑县新区文明大道与项目鸟瞰图北环路交汇处?地块占地约为15.84公顷，总建筑面积约26万平米。?地块周边，特别是文明大道沿竞争项目较多，且体量相对较大，区域竞争激烈。?地块周边市政资源丰富单一，规划中的县政府，项目所在版块市场认知度较低。?周边竞争项目有?正德豪城?福星花苑?金牛国际成项目核心问题界定我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）?战略目标：打造项目成为滑县具有一?区域：县城东扩南移未来的重点区域，区域发定影响力的品牌地产项目?经济目标：实现综合利润最大化展相对较慢，仍处于发展阶段?风险目标：合理挖掘住宅与商业的价?项目：项目临近交通主干道，通达性较好；周格价值点，确立项目合理的价格体系，确定产品潜在客户，控制市场去化风险边市政配套即将投入，将为项目带来较大影响力。项目核心问题是什么？问题１：快速树立项目的市场竞争力，促进销售。问题２：项目价值利润最大化？项目界定宏观市场分析竞争市场分析项目整体定位项目推广策略Part1宏观市场政策大势——根据目前政策的调控力度，可以判断，楼市宏观调控进入了又一个政策收紧期，此次政策收紧期调控力度更大，波及范围更广，影响也将更为深远首付调整至信贷政策收紧，信贷放松，刚性需求延续08年下半年放07年政策延续，信30%，二套房上调存/贷款准享受利率优惠，公积松的信贷政策；公贷收紧严格执行备金率分别达金贷款利率降低积金贷款首付比例信贷政策50%，停止第10/6次降低三套房贷加快推进房产正式征收３０％降低普通住房购延续08年下半年二手房转让--二手房转让税改革试点、税收政策－６０％不等的房契税，免征印政策；二手房交易营业税优惠营业税优惠契税调整土地增值税。花税和土地增值环节相关税费免除政策终止政策终止进一步打击囤地90/70政策；税；《关于金融促进节《土地增值税清算地价款两年二手房转让，改变土地用途土地政策《招标拍卖挂牌《关于集约用地的通约集约用地的通管理规程》、《关付清，首付营业税优惠和性质，捂盘惜出让国有建设用知》知》于集约用地的通50%政策终止售等违法行为地使用权规定》知》房地产公司IPO募集全国：延续08年下半年政1.加强市场监二手房转让其他政策各地要加大贯彻资金不得用于购买、1、加大保障性住房建策，但09年底多数管营业税优惠落实房地产市场囤积土地设力度；2、支持房地地方政府政策将到2.推进保障安政策终止宏观调控政策措产开发企业合理的融资期。居工程建设施的力度需求。3.落实地方各地方：级政府责任。各地政府纷纷出台当地持续的深度调控还将继续救市政策。政策收紧期政策放松期政策收紧期2345679政策决定市场走势03年至今，信贷政策经历了6次转变期，每次转变均与房地产市场走势密切相关，进一步说明了中国房地产市场是政策为主导的市场新政热点关注本次新政对市场的影响主要表现在三大方面，进一步表现了政府调控楼市的决心，抑制部分城市量跌价升的现象123根据国家有关部委近日出台的房有关部委要求完善差别化的住房有关部委要求，各商业银行暂停本次新政地产市场调控措施，我国将加快信贷政策，对贷款购买商品住房发放居民家庭购买第三套及以上要点推进房产税改革试点，并逐步扩，首付款比例调整到30%及以上住房贷款，要加强对消费性贷款大到全国的管理，禁止用于购买住房强烈昭示房产税出台调控对象已转向刚需群体利于打击外地投资投机者调控对象已经转向刚需群体，，此次信贷政策是全国一刀切式的现在市场主体是刚需，尤以首次政策，不再像“国十条”那样只虽然没有明确说明房产税由空转置业为主。提高首付，一方面政要求房价过高城市有选择性地实转向正式启动，但全国推广已然府是在提醒刚需购房应该有足够行，将有利于打压投资投机性购本次新政说明了这个传说已久的税种即将出台的能力和理性，另一方面也是在房，尤其是外地投资投机者。而市场影响加强金融风险防范，首付两成和通过消费贷款买房的灰色通道也首付三成对银行而言，风险是大将被有效封堵不相同的。税收政策的出台被看做是新国十条的再补足，从契税和个人所得税两大方新政热点关注面进一步打击投资投机者，提高购买成本强调了唯一住房的概念，使得契税优惠的享受条件进一步关关于于契契税税限制，提高了购买二套及以上房的购买成本，在新国十条后延续对于税收政策调控再下猛药严格履行查询纳税人契税纳税记录，实行问责机制，税收使得部分城市通过灰色通道获取契税优惠的机会减少政策关关于个于个人人所所得得税税对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税，也使得抱有再度炒房意愿的购房者望而却步新政市场分类影响在进一步打击投资投机购房者的同时，调控打压对象转向刚需购房者，市场需求进一步抑制-----购房者信贷政策对象\政策首次购房限定二套房限定三套房限定异地购房限定投资投机客对资金杠杆利用率较对投资投机客尤尤其异地如温州高的投资投机客将受其是投机客的影、山西炒房团等到重挫，但对以全额响重大，投机成此类投机团体将付款和较高首付付款本大幅度增加受到大幅抑制的投资投机客影响不大改善性刚需个人所得税政策使此政策对大部分改善影响最大，无法得炒房的灰色通道性刚需也起到了抑制贷款购买第三套渐渐关闭作用住房部分首置刚提高首付使得对于对部分工作在外需部门本地刚需也进地但回乡置业的行了打压，进一步首置刚需产生一使得市场需求降低定影响税收政策?房产税征收成为可能，使得市场观望氛围将加剧?契税政策及个人所得税政策则对于投资投机购房者及部分改善性购房者有一定杀伤力。其投资和投机成本提升，但是两项税收政策相对投资收益所占比例相对较小，更多还是表现了政府调控楼市的决心，也是对新国十条税收调控政策的一种完善新政市场分类影响房地产企业的经营业绩将进一步受到影响，其次在税收成本、企业拿地及融资渠道方面也有一些特定企业将受到重大影响-----开发商信贷政策商品房预售政策-对一线城市和投资活未取得销售许可证销售跃地区布局的企业影、预售销售行为的规范响较大政策影响政策影响对定价过高，涨幅过快-打击闲置及囤地炒地的房地产项目打击力度较大行为的企业土地增值税融资政策个人按揭贷款及国内贷款依旧是房地产开发资金的主要来源，新政对于两大主要来源的抑制使得房地产融资渠道进一步压缩，虽然09年市场火热使得部分开发商资金充足，但是随着政策的走强，开发商不得不面对融资渠道逐渐关闭，后续开发资金不足风险增大的问题未来市场预判——市场目前正处于政策收紧期，未来市场走势不明朗，后续运营风险系数加大1.二次新政后，政府调控态度趋向严厉，市场后续运行的政策风险加大3.市场后续供量庞大，尤其是高端住宅市场，对于政策预期的影响使得开发商可能迅速出货，降低市场风险短期走势4.从目前市场成交情况来看，首置刚需亦受到影响，二次新政触手影响到市场刚需，使得需求进一步被压缩5.供销比上升、库存量增加，导致市场价格面临较大的下行压力，短期内价格上涨幅度趋缓，甚至会出现短期回调的现象08年8月-09年11月09年12月-？07年1月-08年7月政策收紧期政策放松期政策收紧期23456792010年房地产新政分析只要“从紧的货币政策”没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转宏观政策下房地产市场的表现形式：1市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚2消费者购房将进一步回归理性，成交量下滑3房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，2011年下半年乃至2012年，房地产市场将将持续处于市场调整期。大势研判小结安阳市场目前正处于政策收紧期，并且近期仍然在不断出台政策大势细则，加大打压力度，未来市场走势不明朗新政出台后安阳整体市场成交下滑，2010年安阳住宅市整体市场场成交量同比下降较多，但住宅供应量同比增长较大，供求关系开始转变，竞争逐渐白热化2010年政策抑制房价的作用明显，全年价格走势相对09年价格走势涨幅较小，高价高速的黄金时代一去不返政策高压态势加上区域供应量持续增长，土地出让十分频后市预判繁，使得未来竞争愈发激烈，2011年运营风险系数加大滑县楼市高价高速的黄金时代一去不返；政策层面，持续调控还将继续Part2城市概况区域环境■地理位置/交通滑县位于河南省东北部，与濮阳、延津、浚县、长垣、封丘、内黄接壤。交通便利，西邻京广铁路、107国道和京珠高速公路，北接濮鹤高速公路，大广高速公路贯穿南北，新荷铁路和济东高速公路跨越东西。省道307线、308线、吴黄线、郑吴线、东上线、大海线等主要公路干线在此交汇，形成了以国道、省道为骨架，县乡公路为网络的公路交通体系，农村已实现了村村通柏油路。?滑县城区，拥有便利的交通环境，它是保证滑县经济高速发展的基础条件；而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速展。区域环境■县域面积/自然气候滑县隶属国家级历史文化名城滑县，与濮阳、延津、浚县、长垣、封丘、内黄接壤。全县辖9镇13乡，总人口124.4万，区域面积1814平方公里，城区人口１８万。滑县地势西高东低，海拔48.4～1632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6℃，7月份平均气温27.2℃，1月份平均气温-2.7℃。绝对最低气温-21.7℃。无霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。?项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0℃以下，绝对最低气温达到了-21.7℃。因此项目有必要采取相应的保温