嵊州恒润房产（枫华名邸）项目营销推广策略安邦机构2010.12第一部分市场研究?宏观市场环境?宏观城市环境?区域市场环境?项目竞争环境一、市场研究宏观市场2010年的楼市回顾09年楼市的火爆迎来了政策的调控。从2009年底起，国家为遏制房价过快上涨，出台了营业税“2改5”的政策，并于今年1月开始执行。调控远不止这些，4月中旬国家再度出手，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；并于17日出台了史上最为严厉的房产调控“新国十条”，进入9月底，为巩固调控成果，包括限购、商品住房首付比例调整至30%以上等措施又相继落地，之后，地方政府也及时发布新一轮的调控政策，部分地区并推出“限购令”。除此之外，央行宣布从10月20日起上调存贷款基准利率；10月21日，住房和城乡建设部也宣布上调公积金存贷款利率；日前央行宣布，从12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这已是央行30天内第三度上调存款准备金率……一道道政策宛如一道道令牌，目标只有一个：遏制住疯狂上涨的房价。一、市场研究宏观市场2010年出台主要房产新政一览表时间措施要点住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得2010.04.1住建部要求商品住房严格实行购房实名制中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委3日擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发2010.119四部委全面叫停第三套住房公再次发积出通知，全面叫停第三套住房公金贷款积金贷款，并将第二套住房未获预售许可开发商不得收取定金企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相.03公积金个人住房贷款首付提至五成。收取定金、预定款等性质的费用。国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及2010.04.12010.09套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房以上住房贷贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的中国出台措施巩固房地产市场调控成果7.29套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易非本地居民暂停发放购买住房贷款。环节的契税和个人所得税优惠政策。14日召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首国务院常务会:土资源部、住房和城乡建设部联合下发《关于进一步加强房地产用2010.04.1付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首贷款买二套房首付不得低于2010.09地和建设管理调控的通知》（下称《通知》），要求贯彻落实“国5套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地50%.2710号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调于30％。控，积极促进房地产市场继续向好发展。住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其2010.04.1针对近日有媒体关于个别地区全面放松第三套房贷的报道，银监会住建部：加快保障房建设遏制房价中，公共租过快上涨赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过2010.073银监会：严格执行差别化房有关负责贷政策人表示，差不能动摇别化房贷政策的要求和标准没有任何变化，商快上涨。.12业银行要继续严格执行二套及以上房贷政策。中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资2010.04.1由住房城乡建设部等7部门联合制定的《关于加快发展公共租赁住银监会：银行不得对投机投资购房购贷房款贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，2010.061住建部等七部门发文加快房的指发展公租房导意见》12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低加大差别化信贷政策执行力度。.12收入家庭住房困难。国资委要求78按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以2010.03.1住房和城建部、中人民行、中行督管理委家非地产主业央企15房地产为主业的央企正在加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项乡设国银国银业监员会发82010.06出通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟天出退出方案目后要退出房地产业务。三部委发文明确个人房贷二套房认定标准.04购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设成套住房数量进行认定。2010.03.1国土部强调房地产用地监管将开用地有展突击检查效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制05月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。2010.05款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行年内第三次上调存款准备金率2010.02.2流动资金贷款不得用于固定资产、股权等投资，不得用于国家禁止生产、.02央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者合为楼市降温而考虑的。0经营的领域和用途。2010.01.1中国人民银行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋存款准金率百分点。2010.04了最新出台的房贷新政。他强调，新的房贷政策是以房屋数量来认2备0.5个二套房以住房套数界定不再以贷款为准.21定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此2010.01.1国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，国办发出通知要求促进房地产市场平稳健康发展前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。0促进房地产市场平稳健康发展。一、市场研究宏观市场与此同时，根据国家统计局数据，全国房价在11月份同比继续上涨；而众多房企的11月销售数据也显示，当月成交环比放大显著；多家券商及研究机构分析报告指出，11月房价上涨有从一线城市向二三线城市蔓延的趋势，投资性需求重新入市。主流房企的乐观和信心也大幅回升，其土地购买当月面积环比上涨9.57%。1-11月，全国房地产开发企业完成土地购置面积3.61亿平方米，同比增长33.2%。尽管已经动用了信贷、土地、金融等杠杆，甚至不惜祭出行政手段限购，但在2010年下半年及明年强烈的通货膨胀预期下，楼市调控面临前所未有的复杂局面，房价依旧没有呈现明显的下降趋势，相反随着时间的延长又逐渐回暖。一、市场研究宏观市场宏观经济背景下的2011年楼市预测11月CPI同比上涨5.1%，创两年来新高，遏制通胀已成为现阶段政府的重要任务，预计明年上半年通胀的压力会更大，这将迫使政府加强收货币力度。面对充裕的货币流动性和临时被压制住的投资投机性购房需求，唯有进一步落实调控政策才能真正达到预期目标。同时为缓解居民买房难，中央高层已经明确提出，2011年新建1000万套保障性住房。大量保障房的上市势必会对市场形成冲击。如房价出现报复性反弹，极有可能招致第三轮的调控风暴，同时国家在“十二五”期间将稳步推进房产税改革。房产税也成为一柄“达摩克利斯之剑”。所以我司认为，如果房价再次出现09这样的报复性反弹，政策层面必定会出台一系列新的手段进行打压，对于一二线城市的影响较大，对三四线的地级、县级城市来说，本身泡沫成分较少，购买的基本都是自住为主，影响力会有所减弱。但在大环境因素影响下，消费者购买心理必定会有所影响，所以本项目适合采取“短平快”的销售模式，快速出售，回笼资金。一、市场研究宏观市场市场应对策略是什么？1、准备持久战。2、能跑快跑。3、蓄资待市。?紧抓目前市场有限的利好，充分?加快资金回笼速度，迎接即将?重新定义市场观念；及时调整推分析客户，深度挖掘项目价值；到来的大规模供地市场，为下盘思路；?加快项目推售节奏。一轮房地产上升周期储备足够?强化营销能力；资本。一、市场研究城市环境嵊州城市概况：嵊州历史悠久，经济发达，丘陵山地较多，人口分散，密度并不高。?面积：嵊州市位于浙江省中部偏东，曹娥江上游，北纬29°35′，东经120°49′。东邻奉化、余姚，南毗新昌、东阳，西连诸暨，北接上虞、绍兴。全市境域东西长64.1千米，南北宽55.4千米，总面积1789.62平方千米。户籍人口73.37万人。市区人口26.26万（08年）。　　?区划：全市辖4个街道、11个镇、6个乡：三江街道、鹿山街道、剡湖街道、浦口街道；甘霖镇、仙岩镇、长乐镇、崇仁镇、石璜镇、三界镇、下王镇、黄泽镇、北漳镇、金庭镇、谷来镇；雅璜乡、通源乡、王院乡、竹溪乡、贵门乡、里南乡。共有463个行政村、16个社区。市人民政府驻北直街37号。?历史：嵊州有2100多年的建县历史，是全国第一批经济开放县市，全国综合实力百强县市。一、市场研究城市环境区位交通：长三角南部交通枢纽，浙江4小时交通圈战略重要组成部分。?4小时经济圈重要组成：嵊州区位条件优越处于杭州、宁波、温州、金华四城市的交通对角线交点上，是浙江省实施"四小时经济圈战略"的重要组成部分，104国道、上三高速公路、37省道嵊义线和在建的甬金高速公路贯穿全境，县乡公路四通八达，浙东陆上交通枢纽的地位日益突出。?长三角南部中心枢纽：距上海约250公里，约2.5小时车程，距上海浦东国际机场