地缘文化创品牌【南昌万科·棠樾整合推广策略案】Birthidea博思堂机构日期：2010年5月本案着重解决的四大问题：1、如何改变青云谱区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，客户群如何精确打击？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，结合万科品牌，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合推广战略的实施？sPART1—分析Analysetn1.1、项目概况ItemSurveyet1.2、品牌愿景BrandVisionn1.3、市场竞争CompeteoC1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight录目PART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorestPART3—创意Ideane3.1、案名／Nametn3.2、案名释义Explaino3.2、LOGODesignC3.4、即时反应KeyResponse录3.5、广告层面Advertising目3.6、品牌个性BrandCharacter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.2、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析TacticsPART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight1.1、项目概况ItemSurveyA、本案价格取向户型类型品类分布单户面积户数总价面积比联排住宅TOP21650300万7.56%沿路14924140万　窄景洋房一期沿景观17024160万5.36%　西区再改158144150万宽景洋房标准层　33.25%172144160万125平米户型首改130186110万16.92%二期东区145平米户型再改149354120万36.91%　本案将分两期推出，一期单价拟定在别墅13657元/㎡、洋房9571元/平米、二期单价拟定在多层8739元/㎡、小高层8364元/㎡，主力价格取向在120万－150万之间。B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）产品延续：棠樾优势的产品线，独一无二；３）区位优势：紧邻梅湖景区，自然环境优越；4）品牌优势：万科地产开发，品质与服务的保证。1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新南昌文化特征的的旗帜性楼盘；营销整合：（营销态势）高端项目的营销规律，精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：（影响力）成为南昌年度最具影响力楼盘；历史价值（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：能够代表新南昌的文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：成为南昌年度最具影响力楼盘；居住价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区；南昌万科·棠樾品牌愿景1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式?在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。?而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。B项目名称位置均价在售户型在售类型开发商、水榭花都象湖景区8000150－170高层电梯房金球地产项魏玛峰尚三店南苑530078－97多层、小高层博泰地产目城市溪地八大山人广场3800100－130小高层尾盘青云谱城市投资周罗马象湖象湖景区南3800117小高层中体实业边一号在英伦国际前万村510081-144多层恒茂地产售青云佳苑八大山人景区旁4500183-260别墅尾盘新宇地产部3500-380078-120南昌居住多层、洋房、独象湖景区南独栋7000独栋480平海地产分主题公园栋、联排项联排5200联排380目金沙逸都象湖景区南360088-120多层华达置业天伦华庭岱山东路3700-4000124-131多层及复式金星物业多层89多层3700高层92-多层、小高层、象湖风情象湖景区南高层3300平安地产139联排联排8000联排200周边市场产品以多层、小高层为主，区域价值偏低，高端项目较少，因此项目周边的竞争压力较小。但由于区域价值认同度低，棠樾高价格实现难度较大。C最近均价差价别墅开盘均价销售推出区域楼盘名称（元/平（元/平类型（元/平米）率时间南、米）米）昌香溢花城双拼23000　29000　+6000　71%08.1青山湖独栋独栋20000独栋22000独栋+2000中大青山湖80%08.11的双拼双拼13000双拼15000双拼+2000别独栋15000红谷滩/独栋独栋15000独栋——保利高尔夫联排900080%07.8墅昌北联排联排8000　联排+1000项　独栋11000独栋——独栋独栋11000目绿地兰宫双拼7000双拼+50099%07.11-12双拼双拼6500　　　昌南双拼双拼6000双拼6500双拼+500居住主题公园75%07.10独栋　独栋7500　独栋9000独栋+1500水榭花都叠拼　12000　　18000+6000　98%08.5城开国际学园联排5500　6000　+50080%07.8湾里/新乾茂宫园联排5500　5500　——　20%08.3建县朗晴园联排38003800——55%07.11帝景湾洋城独栋　6800　7000+200　50%08.9可以看出，别墅及高端项目从07年至今，都出现不同程度的涨价，且价格最高及涨幅最大的青山湖及红谷滩区域。对比可知，区域决定价值。D、昌北昌南市场竞争压力分析我们可以预见，我们的别墅客户将来自整个南昌，而洋房及高层则以周边区域为主。在别墅市场上，香溢花城、中大青山湖、保利高尔夫、绿地兰宫、水榭花都等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场竞争高压下，万科·棠樾将凭借什么胜出？在项目周边，聚集了一大批的低端项目、在鱼龙混杂的区域市场内，万科·棠樾如何脱颖而出？我们也可以假设，万科·棠樾将吸引一大批来自昌北乃至下辖乡镇的客户群，恰恰是因为我们的独一无二的地缘优势、文化优势及棠樾独具特色的产品线，其影响可以辐射到九江、抚州等江西以北的广袤区域。E、竞争策略面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。1.4、目标客群ObjectClient权力顶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他财富顶层们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来稳定资产层自新资产层）。新资产层在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有富裕市民阶层稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图A、客户组成客群结构身份描述?政府官员；主力客群?私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；?专业人士中级别较高者引导客群?外企、私企中高级管理阶层；?中小型民营或私企老板等B、主力客群描述神秘不可显的阶层—政商阶层?政府官员?私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；阶层洞悉他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着社会重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。行为特征1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于八大山人景区文化及景观的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；C、引导次主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层?专业人士中级别较高者；?外企、私营中高级管理阶层；?中小型民营或私企老板等行为特征1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数