项目整体营销策划提案项目整体营销策划提案序言可持续竞争的唯一优势，来自于超过竞争对手的创新能力。——James.Moores詹姆斯.莫尔斯我们所有的梦想都能成为现实,只要我们有勇气去追求。——W.Disney沃尔特.迪士尼问题原点：找准项目市场定位研究：市场有什么?策划思路探讨：什么人要?要什么?分析：我们有什么?要做什么?解决问题：我们怎么做？■市场研究分析总体情况/区域分析/市场契机■消费需求分析区域客户/目标客户特征/市场消费需求目录■项目态势分析项目理解/项目SWOT分析/资源优化和利用■项目综合定位市场定位/核心竞争力/主题形象/附加值建议■项目营销推广营销策略/开发部署/销售推广部署/整体包装策略市场有什么？——项目市场研究分析南宁住宅市场概况2001-2004年南宁市楼盘推售统计年度城区新城区南湖区永新区兴宁区城北区江南区仙葫区总计楼盘数量2928429151451242001所占比例23.39%22.58%3.23%23.39%12.10%11.29%4.03%100%楼盘数量3836317181471332002所占比例28.57%27.07%2.26%12.78%13.53%10.53%5.26%100%楼盘数量46548232421111872003所占比例24.60%28.88%4.28%12.30%12.83%11.23%5.88%100%楼盘数量23487131928141522004所占比例15.10%31.60%4.60%8.60%12.50%18.40%9.20%100%南宁住宅市场概况1999年—2004年南宁市商品房成交均价走势图元/㎡3000276825002375222822522000201017241500100050001999年2000年2001年2002年2003年2004年——数据来源：南宁市统计局南宁近期房地产市场特点特点一：政策支持房产市场开发，市场前景看好特点二：琅东、风岭板块已成热点，新城发展潜力巨大特点三：开发规模追求大型化，配套设施更为完善特点四：卖方市场向买方市场过渡特点五：注重人性化物业管理特点六：开发企业注重形象包装特点七：开始引入全新的营销理念特点八：复合地产成为楼市新亮点特点九：商业地产供应量大幅增长，市场竞争激烈特点十：二手房市场成为楼市新热点南宁房地产市场总结◆经过近10年发展，南宁楼市经历了从“卖房子”到“卖环境、卖配套”的变化历程。◆城市规模扩大，住宅市场呈现扩散性、组团化、综合型等特点。南宁房地产市场总结扩散性：住宅开发从中心城区向外辐射，有郊区化发展趋势。组团化：在拥有江景、湖景、公园等景观优势的区域，形成居住社区集群。综合型：大规模社区倾向综合型开发，小高层、高层、别墅等产品共存，形成综合型社区。南宁房地产市场总结大型化、智能化、人性化、环境化、个性化、品牌化是南宁房地产市场未来趋势，“配套完善、生活便利的大型高品质生活社区”将越来越多，并成为买家首选。片片区推广区推广●兴宁区：总面积约751平方公里，●西乡塘区：总面总人口27.3万人。积1118平方公里，总人口71.7万人。●青秀区：总面积约872平方公里，总●江南区：总面积人口52.5万人。约1154平方公里，总人口40.2万人。●良庆区：总面积约●邕宁区：总面积1369平方公里，总人约1295平方公里，口20.8万人。总人口31.6万人。片片区推广区推广　　本项目地块位于青秀区。　　青秀区位于南宁市东南部，行政区域面积约872平方公里，总人口52.5万人，素有“首府第一区”的美誉，是广西首府南宁市党政军首脑机关驻地，是南宁市政治、经济、文化、科技、教育、金融、信息中心。项目所处区域青秀区根据原有行政区域、路网特征及目前区域内房地产市场的现状，可划分为五大房地产板块，即新城中心区板块、琅东新区板块、琅西青山板块、凤岭片区板块及仙葫开发区板块。新城中心板块新城中心板块仙葫片仙葫片区板块区板块青秀区房地琅东新区板块琅东新区板块产市场凤凤岭岭片片区板块区板块琅琅西青山西青山板块板块琅东板块概况◆新城市中心：经济、金融、文化、商业、商务发展日趋成熟。◆高层商务与住宅开发并进：以小高层、高层等高档住宅、商务公寓、写字楼为主，湖景豪宅更成为一大特色。◆接近开发完毕：经过10年发展，琅东可开发土地逐渐稀少，在开发和潜在开发项目规模小。凤岭板块概况◆位于城区东部，距市中心约6公里，面积约29平方公里，规划常驻人口16万。◆以民族大道为界，凤岭分为南北两片，项目所在的北片区主要规划生态型居住区，保留自然山体和水面，布置生态绿地和公园，居住环境优异。◆凤岭板块作为中央形象居住区，低密度、大配套、高素质是目前的特点，居住舒适性高。凤岭板块及周边的市政配套生活配套：琅东小学、市二中、市第一人民医院、琅东客运站公共机构：区工商局、农行区分行、广西新闻中心、广西市场报社、区检察院、市人防办旅游休闲：石门森林公园、高尔夫体育公园、体育中心、城市中央公园市政景观：南宁人大会堂、国际会展中心、会展中心广场商业配套：航洋国际城、三月花商业广场、琅东商贸城、琼林家之湾凤岭板块开发项目示意图维也纳森林金之岛：在售翡翠园凤岭塞纳维拉房地产板块蓝山上城第五大道：售罄荣和山水美地大自然花园和美春天花园恒大苹果园凤岭板块当前开发形势◆实力型开发商云集：荣和集团、中房集团、恒大集团、馨梦、东方航洋集团等。◆市场逐渐培育成熟：通过荣和山水美地、中房翡翠园、航洋国际城、香格里拉花园等的培育，渐显成熟。◆即将迅猛上升：恒大苹果园、梦之岛花园、蓝山上城等高素质项目将入市，居住型物业开发进入迅猛上升期。◆集中较多商务功能：国际会展中心、东盟国际商贸城、航洋国际城、南宁市人大会堂、南宁民歌广场、琅东客运站。◆沿主干道开发：以与琅东交界为中心起点，沿民族大道一线向东开发，还未向纵深推进。凤岭板块近期市场特征◆大规模、大配套社区云集◆小高层、高层建筑逐步出现◆潜在大规模房地产项目多◆城市“东进”步伐加快，区域前景被市场看好凤岭与琅东房地产市场分析比较琅琅东东凤凤岭岭建筑规划：高层为主，一梯多户建筑规划：高层为主，一梯多户建筑规划：多层、小高层为主建筑规划：多层、小高层为主项目规模：小规模、点式小区项目规模：小规模、点式小区项目规模：中大规模小区项目规模：中大规模小区内部配套：少内部配套：少内部配套：丰富内部配套：丰富市政配套：趋于完善市政配套：趋于完善市政配套：极不完善市政配套：极不完善销售价格：很高销售价格：很高销售价格：较高销售价格：较高居住舒适性：低居住舒适性：低居住舒适性：高居住舒适性：高可开发土地：稀少可开发土地：稀少可开发土地：大量可开发土地：大量凤岭板块中远期发展趋势分析◆新城市行政区域划分，以及“南博会”刺激下，将加速凤岭板块的发展。◆凤岭将提升新城区域档次，丰富区域城市内涵，引导区域由普通商住向商务、商贸开放式发展。◆城市国际化定位凸显，东盟概念成为凤岭板块主线之一。◆将形成区域高尚生态居住定位，并获得市场一致认同。区域竞争市场——在售项目类比分析在售项目优劣势综合一览表名称卖点项目优势项目劣势区域：凤岭端头，紧邻民族大道；环境：自建生态公园、人工湖水景；配套：自建豪华配套、服务面近期开发商与荣和新城业区位荣和广；品牌：前期口碑好、有忠诚客主的纠纷，对其信誉造成配套山水美地严重影响，项目在南宁市教育户群；复合教育：北大南宁附校进驻社区；建筑规划：类型多样、的销售基本停滞设计理念先进；工程进度：施行配套先行策略。开发速度慢、总价高；区位广西唯一国家康居示范工程，户翡翠园目前配套不齐，距离市品质型配比丰富，适合不同人士需求。中心较远。区位：邻会展中心、石门森林公园，坐拥会展经济，享受绿色景观区位资源。项目周边市政、生活配套大自然花园规划规划：中央主题公园、组团园艺小设施不完善，生活不便。品及宅前绿化组成，景观分布均匀，户户有景。在售项目优劣势综合一览表名称卖点项目优势项目劣势区位：临会展中心、民歌广场；价格较高，面积大。项地段规划：理念先进、概念炒作较成香榭里目工期较长，前期客户配套功；配套：自建相应配套，项目花园受到施工噪音、灰尘等概念中的航洋国际城在区域内独树一影响。帜。地段：处于CBD与CLD的结合处；地段路段噪音影响；周边项目香格里拉规划：临街缓坡式设计；规划施工影响；部分户型通风花园户型：采用大面积飘窗、双阳台，户型采光不畅。并设立入户花园、精致错层。地段：坐拥琅东，背靠凤岭；地段设计：坡地园区、风车楼、人车周边配套不完善，大量车天赐良园设计分道、商住分离；流造成噪声污染，部分户户型户型：入户花园、空中花园、屋顶型动静、干湿不分离。花园区域内在售项目主要以区位、品质、产品规划等优势作为卖点，吸引购房者前来置业。在售项目地段、规模、配套综合类比楼盘名称地段规模配套占地200万㎡，总建筑面学校、幼儿园、文化广场荣和凤岭临民族积约100万㎡(早期资料、会所、饮食中心、购物山水美地大道北公布）中心、人工湖、市政公园大型超市、会所、双语小占地34.1万㎡，总建48凤岭临民族学、幼儿园、老人公寓、翡翠园万㎡，50套别墅16栋多大道北电影院、银行、邮电、医层9栋小高层务室大自然占地30万㎡，总建商务中心、娱乐室、泳池凤岭南片花园23.14万㎡，1085户、中心花园香榭里临主干道会占地20万㎡，总建58万中庭花园、会所、法式园花园展区㎡林水景、停车场立体园林，泛会所，地下香格里拉占地4.7万㎡，总建12万车库，空中花园，1.5万㎡临快速环道花园㎡主题花园、架空层景观长廊占地2.5万㎡，1栋高双语幼儿园、医疗保健中天赐良园临快速环道层，3栋小高层心、双会所、超市。