博鳌【美丽熙海岸】项目整合营销推广报告（2010送审稿）美丽地产集团营销管理中心2010年4月10日美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目策划书大纲－1/市场趋势篇?海南发展趋势?度假市场趋势?区域市场?竞品研究－2/定位篇?项目分析?价值体系?项目定位－3/项目外区域竞争分析?如何整合?重要节点?阶段执行美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目－1/市场趋势篇?海南发展趋势?度假市场趋势?区域市场?竞品研究美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目海南发展趋势1关键词：一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建。国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾,国际航线60条等自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目海南发展趋势2之于本项目：1、本项目是海南“一省两地”定位中“热带海岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。2、本项目站在”博鳌论坛”、“亚洲国家联合会”未来发展趋势的高度，建立在海南乃至于中国与亚洲、世界对话的平台之上。3、随着国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，本项目将发挥更大的样板名片作用。美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目度假市场趋势1?1、旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。?2、旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长190％，韩国游客增长80％，日本游客增长50％。?3、同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多，香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等，海南地产随着国际旅游岛的成立，进入了一个新阶段。美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目度假市场趋势2?1、东海岸是海南的最佳旅游度假带。亚龙湾、三亚湾相对成熟，随着国际旅游岛的由南向北的持续开发建设，博鳌将蓄势待发。2、之于度假地产，博鳌的认同度虽不及三亚，但其淡雅、休闲的旅游资源，潜力挖掘巨大。?3、海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域也在逐步扩大。美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目博鳌区域市场之市场发展特点?特点一：房地产投资规模持续增加城市化进程及旧城改造步伐不断加快，房地产投资规模持续增加，据琼海统计局相关数据，今年上半年琼海市房地产业在建项目共52个，为历年最多，完成投资约16亿元，增长51％。全市房屋规划报建面积61.3万平方米；房屋施工面积69.8万平方米，增长40.6%；商品房销售面积32.23万平米，增长近3倍。?特点二：价格持稳，增幅回落虽然琼海同全国各地的楼市一样，经历了调控的“急风骤雨”，但琼海市的房价并未像预期一下骤降，据琼海市房管局数据反映，2010年琼海商品房价格依然保持平稳。?特点三：品质时代来临，营销竞争加剧随着许多外地开发商的进驻，带来了先进开发理念的同时也加剧了琼海的产品市场的竞争，楼市迎来了品质时代，给做为产品与客户沟通的桥梁的营销提出了新的要求，普通的体验式营销、活动营销已难以达成实效，营销市场相互竞争越加激烈。?特点四：土地供应加大，外来品牌企业占主角据统计琼海有超过一半的地块为外地开发商取得，大家纷纷看好琼海房地产的发展潜力，掀起了一轮外来军团在琼海的投资热潮。美丽地产博鳌项目博鳌区域市场之市场发展特点特点五：开发商面临考验，实力者先行随着琼海房地产市场的发展，市场竞争越发激烈，市场的优胜劣汰，外加国家政策的外力作用，缺乏实力及经验的地产商逐渐被驱逐出市场，房地产市场面临重新洗牌的过程。内地实力雄厚的品牌地产商的进驻，将成为琼海房地产市场的弄潮儿，引导琼海房地产开发朝向更高层次的发展。特点六：盛夏进入楼市冬季，一系列调控新政，使海南商品房市场在第二季度传统淡季的影响之下，观望气氛愈加浓厚，4月初期海口商品房销量还处于低迷状态，中旬一过，销量数据开始迅速提升，在月底达到高峰，30日销售出1480套。恰逢海口房交会来临，参会者多成交少，而房交所超常规成交数据模糊了视线，实际情况是“新国10条”落地前购房者赶末班车以及各房地产开发企业按要求将以前已签订但未备案的合同进行集中备案，因此造成海口成交数据可观的假象。5月前4天，海口一手房楼市的签约套数为零。特点七：随着三亚的开发年限的增长及年初疯狂拿地的风潮，三亚处于海南高端市场开发潜力已逐渐式微，部分客群已向东线以北海棠湾、石梅湾、神州半岛等区域外流，随着富力、雅居乐、华润等地产大鳄进驻东线，未来3-5年上述区域将成为海南地产重点发展区域，本项目的竞争版块呈多版块迅速扩大的趋势。美丽地产博鳌项目博鳌区域市场之市场特征?特征一：会展经济形成带动区域楼市发展借助博鳌亚洲论坛的东风，博鳌得到国内外及亚洲区域的高度关注。对于亚洲各国与中国首脑每年年会的永久地，琼海市政府重视基础设施建设，如片区道路建设、配套规划等取得实质性的进展，使得区域热点持续，对区域楼市发展是强大的助推力。?特征二：适宜的气候引来众多购房者博鳌作为海南负氧离子含量最高的地区之一，其得天独厚的气候条件很适合人们在此修身养性，越来越多追求健康生活的人相续选择在博鳌购置第二产业，作为自己将来或为父母养老的最佳选择。?特征三：户型面积跨度大但紧凑实用的户型较易通过市场目前片区内供应的产品种类繁多，种类有产权式酒店公寓、精装公寓及别墅等，户型从一房至楼中楼均有，但通过分析我们可以看到，区域内户型面积在38-50㎡左右的一房以及60-80㎡左右的两房相对较为紧凑的户型供求量最大。?特征四：观望气氛浓厚一系列调控新政，使得海南商品房市场在第二季度传统淡季的影响之下，观望气氛愈加浓厚。有调查显示，九成购房者目前持观望态度，六成受访者认为海南房价将会下跌。经过年初楼市的疯狂，位于博鳌镇万泉河版块及银海大道上的楼盘几乎无房可售。美丽地产博鳌项目琼海房地产市场板块划分琼海房地产主要集中在如图四大板块：一、嘉积市区板块；二、万泉河板块；三、官塘板块；四、博鳌板块。每个板块的产品特征、价格体系、自然环境、客层分布、去化速度差异化较大，因此四大板块在以上因素中房地产市场的发展自然形成。本次调研根据前期产品定位，竞争市场调研主要琼海针对博鳌版块、万泉河版块及区域外文昌清澜版块的部分竞品。美丽地产博鳌项目博鳌板块本项目所处版块，为琼海唯一一个有海景资源的板块，加之亚洲博鳌论坛会址，玉带滩等风景区，增加了本区域不可复制政治影响力和的自然环境优势，且此板块政府对人文环境特殊要求，使本地块的物业相对具备了一定的稀缺性，因此价格也是琼海最高的区域，目前为继三亚区域后，逐渐升温的一个版块。今年3月以后滨海大道一带大量项目动工，中信千舟湾、宝莲城为该版块一线海景代表楼盘，价格22000~35000元，亚洲湾也是今年入市的大型项目，目前在售楼盘供应量很少。万泉河板块此坂块与琼海市区板块毗邻，之所以独立成一个板块，因为此板虽然与市区板块很近，但它的房地产及其它方面表现出明显的差异特征，完全是独成体系。具体表现为：大部份项目为新开发项目，建筑风格成多元化，大量的增加了小面积户型，有着风光秀丽的万泉河自然景观与万泉河广场人文景观，可售体量较多，客层选择面较大，截流了大部分博鳌板块客层，目前市场均价为：一线河景的13000元，内部不看河的9000元左右，带精装。目前在售楼盘几乎无房源。美丽地产美丽地产博鳌项目博鳌项目博鳌未来房地产市场趋势研判’观望进一步弥漫十月楼市或复苏后市客户分流销售压力大、竞争恶劣一、博鳌房地产需求市场判断：在目前新政与淡季的双重影响下，观望已经成为这段时期购房者选择，但博鳌楼市的前景依旧被看好，大部分楼盘估计在10月海南旅游旺季节点带来之时发力，或将能打动观望已久的购房者从而取得好收获。二、博鳌房地产未来供应体量判断：开发商企业受国际旅游岛通过后一季度旺销的影响，大量工地开工，4月受新政及淡季的影响，又被迫调整开发速度，造成大量楼盘原定于3季度开盘的计划推迟到2010年底4季度开盘。预计今年底新盘供应量会出现井喷，导致未来3年供应量会出现一个高峰期。三、博鳌房地产未来价格走势预测：目前聚集在博鳌的代表性的开发商如中信、宝钢、卡森等具有上市企业背景，树立了价格及品牌形象；在2010年1季度的火爆销售使得开发商获得了丰厚利润，资金宽裕，在价格上能够保持较长时间的坚挺。国际旅游岛规划及年底高铁通车等利好因素，后市价格预期呈稳中小幅上扬的预期。美丽地产博鳌项目博鳌区域市场之项目周边片区竞争项目研究竞争范围划定项目区位界定为琼海博鳌朝博路，从一期产品定位供应主要以50-70平米精装一房、两房为主。因此，在竞争对手的研究范围选定上，将从本项目周边竞争项目、外区域同质性项目进行针对性研究。美丽地产博鳌项目竞争项目基础状况对比片区竞争项目共计6个与竞争项目，均集中在9月入市高峰期。项目片区竞争项目规模均达到10万方以上，主力户型50-80平米，配套设施以生活配套为主，一线海景，与本项目产生激烈的同质化竞争。片区竞争项目价格集中在12000-22000元/平方米，暂无降价趋势。楼盘名景观资占地容积竞争总建面建筑形态主力户型进度称源面积率等级一线海1600酒店式公寓、宝莲城60万方0.56二级57-712009年4月份开盘，期已售罄。景亩别墅高层54—别