谨呈：黄冈升华房地产开发有限公司谨呈：黄冈升华房地产开发有限公司升华地产黄冈八仙咀项目整体定位及策划方案武汉新聚仁机构2010年11月报告基本思路项目属性界定目标解析与核心问题界定项目价值挖掘项目发展战略及整体定位项目概念性规划及产品建议项目启动区及价格策略项目形象包装及媒体策略项目概况城市新核，50余万方大规模开发的黄冈第一大盘。1、黄冈城区重点发展区域的核心位置；项目占地面积19.5万方，容积率2、距市商业中心2.29，在黄冈属于大规模的复合型项3KM，行政中心目1.7KM，紧邻市政公园（遗爱湖公?地块周边配套园）；周边以缺乏大型商业设施。关键词关键词：：??黄冈黄冈城市新核（政城市新核（政务务中心）中心）??5050万方大万方大规规模模开发开发，第一大，第一大盘盘；；?地块现状??存在少量拆存在少量拆迁迁；；??商商业业配套相配套相对对不足；不足；资源禀赋项目地块三面环湖，呈半岛形态，自然资源极其强势，同时临城市主干道，昭示性强。赤壁大道项目有赤壁大道连接三条城市主干赤壁大道道，交通优势十分突出；5400亩遗爱湖人民广场(遗爱湖公园)关键词:关键词:经测算，项目赤壁大道沿??三面三面临临湖湖,,湖景湖景资资源源优优越越街面长375米，项目沿湖景观??紧临紧临城市主干道城市主干道,,展示面佳展示面佳面长1500米。??黄冈黄冈市唯一市政公市唯一市政公园园项目界定项目的资源条件已经站在城市的金字塔尖，我们必须站在更高的高度将她打造成为黄冈的城市名片。项目优劣势项目属性属性解析三线城市发展潜力大城市规划的重点区域，政府投资和关新兴政务中心注的热点城市主干道赤壁大道昭示性强，具强的展示功能优势备极黄冈唯一的市政公园遗爱湖公园强势的人文底蕴三面环湖，岛状形态不可复制的资源禀赋50余万方黄冈第一大盘规模优势明显目前属于非中心区需加强城市格局演变的概念引导劣势商业配套不足需加强项目生活配套部分的营造报告基本思路项目属性界定目标解析与核心问题界定?开发商目标?项目核心问题界定项目价值挖掘项目发展战略及整体定位项目概念性规划及产品建议项目启动区及开发策略项目形象包装及媒体策略目标解析有量才有价，有量价才有品牌，控制项目风险快速去化，同时获取最大价值是项目面临的核心问题。不是单纯的现在，更不是孤立的未来，我们需要寻找城市现状和未来发展的契合点。升华鄂东南扛鼎之作，树立企业和项目双品牌利润最大化是每保证现金流安全一个开发商所追，用最小的代价求的终极目标。获得最大的回报。核心问题核心核心问题问题如何控制如何控制项项目目风险风险快速去化，同快速去化，同时获时获取最大价取最大价值值？？在操作在操作过过程中我程中我们对们对重点重点关关注注问题问题的理解：的理解：??市市场现状场现状：通：通过对黄冈过对黄冈目前的房地目前的房地产产市市场场及客及客户户的梳理，的梳理，寻寻找市找市场场上去化最好，客上去化最好，客户户接受接受度最高的度最高的产产品，形成品，形成项项目控制目控制风险条风险条件下的件下的开发开发策略。策略。??机机会挖会挖掘：通掘：通过对过对城市价城市价值值的梳理，的梳理，发现黄冈发现黄冈未未来来房地房地产产市市场场格局和客格局和客户层户层次的演次的演变变，，寻寻找高溢价的找高溢价的产产品最大限度的品最大限度的获获取取项项目价目价值值。。??价价值值提升：建立提升：建立项项目目独独有的有的产产品价品价值值体系，打造体系，打造黄冈黄冈的城市名片。的城市名片。报告基本思路项目属性界定目标解析与核心问题界定项目价值挖掘?市场发展机会挖掘?城市发展机会挖掘项目发展战略及整体定位项目概念性规划及产品建议项目启动区及价格策略项目形象包装及媒体策略项目价值点挖掘一市市场发场发展分析：展分析：————市市场场机机会挖会挖掘掘?市场分析楼市背景黄冈市商品房价格目前处于1+8城市圈城市中的价值洼地。1+8城市圈房价水平：黄石市?2010年4500年份2004年2005年2006年2007年2009年1-10月份4000咸宁市?鄂州市?3000孝感市?黄冈市?销售面19.9万22.5万280024万方53万方26万方48万方300025502500元积方方2000同比增---13.1%6.7%120.8%-49%1000长4853万方万方黄冈市区住宅代表个案：紫金城3000组团式规划，全高层242622,5万方万方万方30000㎡现代风情园林，19.9万方综合考虑四季的转换以及2000建筑、环境、荞、灌、草的结合，推窗见绿，移步异景，建筑小品的设置为1000园林细部增色不少。200420052006200720092010-1-103160.7元/m2黄冈少数单价超过3000元/平的楼盘之一；销销售售面面积积开发阶段目前黄冈的房地产市场开发水平低，还停留在基本居住需求层面，市场需要领导，客户更需要引导。精神层面需求产品层面需求基本居住需求第一阶段第二阶段第三阶段房地产市场起步阶段，房地产市场成熟阶段，房地产市场快速发展期同质化竞争严重，产品产品品质已经建立了较，不同档次的产品已经市场条件和客户都没有明显分级高的市场平台标准，再形成明确的梯度，同一，不同档次的客户出现突破就意味着成本的大梯度内的产品相对匀质在同一项目中幅提升针对某一档客户提升居在满足品质需求的基础根据价格承受能力的不住品质的细节需求，在上使社区形象与客户的同对客户进行分级，选竞争策略建筑设计、园林景观、价值取向相符，以特定定某一档次建立其身份配套设施等方面打造更的生活方式吸引特定的标签强的产品力置业人群竞争竞争市市场场格局格局目前全市仅紫金城和城聆湖春天均价超过3000元/㎡，总体价格水平低，具备较大的提升空间。典型项目分布：洪福花园2634.0元/m22945.3元/m2君城锦府2779.4元/m2万象巴黎小高层：2650元/m2聆湖春天洋房：3750元/m23160.7元/m2联排：4500元/m2紫金城本案叠拼：3900元/m22736.3元/m2盛泰一品文峰宝邸君湖现代城2663.8元/m22968.4元/m2竞争产竞争产品格局品格局产品品质表现平庸，基本属于低端的同质化竞争。君城锦府万象巴黎紫金城聆本湖案春天万象巴黎，均价2779元/㎡，非城君城·紫金城，均价：3160元/市中心，通过园林、立面等附加值来文峰宝邸㎡提升项目形象，获得高溢价；黄冈核心级商业中心地段；产品质量一般。中心城区地段价值驱动；品质一般区域内典型楼盘驱动价值分析聆湖春天，均价洋房3750元/㎡联排：5300元/㎡叠院：3900元/㎡城市副中心，教育中心，黄冈唯一别墅型社区，项目以文峰宝邸，均价2968元/㎡君城锦府，均价2945元/㎡品质，建筑细节，城市副中心位置，以大园林景观城郊，品质园林社区，居住型社区向享吸引区域客户。价值产品取胜。但整体品质低下受型社区过渡过典型产品。物物业类业类型型供应以公寓房源为主，缺乏低密度产品市场供给，物业类型逐步向小高层、高层过渡。项目物业类型建筑面积（万㎡）容积率本案-----50万方2.29联排、叠拼、洋房、聆湖春天5.21.8小高层洪福花园多层\小高层0.91.8目前黄冈区域仅一个别墅君城锦府花园洋房、多层2.61.8型社区,从容积率所对应其物业类型看：万象巴黎小高层、高层7.03.4高层产品为黄冈目盛泰一品多层\小高层\高层4.82.99君城·紫金高层17.93.5前市场主流产品。城文峰宝邸小高层、高层17.82.98君湖现代城多层\小高层4.62.75?　市场上高层是主流物业类型，项目容积率整体较低。?　除紫金城、文峰宝邸体量超过十万方外，其他项目体量均在７万方以下,本案规模优势明显。市市场场去化去化高层产品去化好，客户接受度高，电梯房即是“王道”占本产品占总产品占总产品的比产品类型已推盘套数例销售套数的销售率的销售率多层164441.97%122474.45%31.25%小高层52213.33%39776.05%10.14%高层175144.70%151986.75%38.78%合计3917314080%◎在供应量方面，高层和小高层产品“占总产品的比例58.03%。在销售率方面总产品48.92%。无论是供应量还是销售率，与两年前相比，高层产品的比例不断攀升，高层已全面超越多层成为市场主流产品。黄冈消费者对高层产品的接受度已从两年前的快速提高，演变成全面接受。市场客户目前黄冈多数楼盘主要客户来源于本地，客户对项目的购买因素大多以基本功能需求为主。楼盘客户来源驱动因素主要在本区域工作的，老师、政府机关公务员、二医院的医生聆湖春天方便、产品吸引力比较多受品质影响，客户范围窄，居家的家庭，企业职工，生意人也价格便宜，户型实洪福花园有一些用君城锦府客户来源比较分散，许多老师客户也有小区环境，配套万象巴黎公务员和教师，也有市区外溢的价格，配套盛泰一品私营企业主，上班族，普通职工地段，交通君城·紫金城以周边的客户为主，老师、做生意老板、公务员较多。地段，配套价格，户型通风采君湖现代城医生、私企业主，公务员，外地工作的本地人回家置业也有光好客户关注点高知客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延产品阶段，需要满足其精神层次的住宅区域客户对产品品质缺乏识别度?盛泰一品核心产品层?洪福花园价格地段?君城锦府?交通万象巴黎通风采光外延产品层聆湖春天；环境物管建筑风格紫金城；配套功能会所教育区域房地产开发品牌服务身份体验人文外围产品层水平有限，暂时不存在此类产品；?核心产品层客户特征：首次置业，经济实力一般的客户——开发区普通婚房客户、高校普通青年教师?外延产品层客户特征：二次置业或经济实力佳的首次置业客户——公务员、教