一次地中海的化蝶之旅泰和·地中海2011年度策略案破茧成蝶◎必先有◎神不要说我们◎啰嗦◎事无巨细，只为项目更好只有发现不同的◎声音◎才能更好统一思想【去年营销问题】◎营销节奏在工程的干预下，有点乱。◎9月份提价太突然，丢失了大部分所蓄客群。【另】◎银川人好像从来不知道什么是“托斯卡纳”。【而我们呢？】◎同样也没有表现出何谓“托斯卡纳”。【这些原因，是多方面的】【本次提案目的】◎让地中海，成为银川的一种生活方式。◎让托斯卡纳，对银川所有人不再陌生。【并希望】◎能在“边卖房子边蓄客”的形势中，取得形象和销售的双面提升。【另外】◎找出不利于销售的因素，并加以改正。【需要解决的问题】①、“我”能给人们什么样的生活？②、人们对“我”的印象是什么？③、谁，会为“我”买单？④、“我”怎么才能打动他们？⑤、2011年，“我”该怎么做？⑥、“我”的困境？简单的对以上问题进行分析，以免耽误大家太长时间。①、“我”能给人们么样的生活？【托斯卡纳所诠释的一种生活】托斯卡纳以其美丽风景和丰富艺术遗产而著称，被公认为意大利的艺术摇篮，其最辉煌鼎盛的就是文艺复兴时期(15-16世纪)，是绘画、雕塑和建筑人才的宝库。另外，那个时期有很多真正的艺术家在佛罗伦萨和托斯卡纳工作，例如达芬奇、多纳泰罗、米开朗琪罗、马萨乔和布鲁内莱斯基等。托斯卡纳区拥有最安静、最原生态的生活。阳光下的蓝天白云，是托斯卡纳最典型的天气。色彩鲜艳的墙壁，深绿色的百叶窗，深红色的屋顶是这里的标志性色彩。那些中世纪的小城，恬静悠闲，被菩提树上杜鹃的叫声唤醒、看橄榄第一天长出时的样子……这就是托斯卡纳的生活。《托斯卡纳艳阳下》一本书，让无数的人，对托斯卡纳的向往，成为历史的一部分，留在记忆的映像里。蓝天白云中的悠然自得。在这个极具艺术气息的小镇中，生活，往往已经成为艺术的一部分。闲适而宁静，已经是这里恒久不变的生活韵律。一种“闲适，悠然，自然，质朴”的生活，它抛却了喧嚣与杂噪。营造出一种“经历世事沉浮之后宁静而安详的精神乐园”，是一种从容不迫的美丽心境。这是一种美丽的生活态度，一种闲适的从容心境在花海与艺术包裹下“返璞归真”的人生意境。它至今仍然为欧美上层人士所喜爱。德国人与瑞士人继英国人之后开始大量定居托斯卡纳；也疯狂的热爱着并抢购着托斯卡纳的山居别墅。而在美国时代精英聚集的南加州，托斯卡纳风格的别墅同样是上流成功人士的普遍选择。从历史角度看，托斯卡纳，也是世界名人所钟爱的建筑风格之一。这，是一种高贵生活所在。它，不同于城市的喧嚣，张扬，与世俗。也不同于偏僻、荒芜、超越尘世的清冷。托斯卡纳，是“城市与自然”之间的“一种高贵的、闲奢的精神归属”。【这，也就是“泰和·地中海”所要打造和实现的生活方式。】②、人们对“我”的印象是什么？泰和·地中海，给人的第一印象，是什么？负面印象：正面印象：区位——贺兰建筑——不错距离——偏远风格——不错配套——欠缺景观——不错交通——不便目前能够表现出来的，也只有这些了……至于顶级会所，智能安保，管家物业，好像并没有体现出来。在政府规划的所谓的“高档住宅区”没有定案之前，谁会为这个未来买单？谁会为这个“有点远”花园，买单？③、谁，会为“我”买单？在此，我们不再去苦苦追求什么“客户细分”了，在银川市场，如果要进行客户划分，只能从两方面去衡量。①、从购买能力上分为：买得起，买不起。②、从购买意愿上分为：愿意买，不愿意买。而我们要做的就是，如何让“买得起的愿意买，买不起的都仰慕”。买得起的人，他们有什么置业特点？①、改善居住品质②、投资炒房客还有谁，需要买房？①、初次置业的刚需。这部分人，理想或者首选的置业地，是哪里？我们曾在开发公司内部，以及部分朋友之间做过一个很有趣的调查。【开发公司，同业者】你觉得泰和·地中海，每平米值多少钱？花园洋房，不卖7000就亏了；别墅不卖20000没面子。那给你70万，你会在这里买么？不会，会去京能，北塔湖，香溪美地，海亮也行。泰和·地中海，并没有在被选择的前五名中，为何心理落差如此大？【朋友】你觉得泰和·地中海，每平米值多少钱？花园洋房4、5千吧，别墅，没考虑过。那给你70万，你会在这里买么？不考虑贺兰，如果的确没钱了，会去看看。如果同业朋友过来购买，他的“点”，才是真正的心理价位。如此看来，同业者的吹捧与赞美，并不能解决项目销售的问题！回归理性的对待“自己”。看一下，曾经，我们的优势在哪里？在未提价之前，性价比的优势，吸引了相当一批“初次置业者”。而不错的产品品质，与“价格潜力”也吸引了一定的“投资客”。这些因素，成为曾经热销的原因。如今，产品依然，或者越来越好；“性价比”优势已经不再，面对的人群，也在改变，曾经的蓄客损失大半。用金字塔的形式，看看，现在所面对的那些客户，是哪些？金字塔图示他们的购买范围，已经不局限在银川。潜力，包括：区域发展潜力，与项目品质带来投资炒房客的价格潜力。当看不到区域潜力，以及“性价（价格，潜力）比”优势的时候，他们会撤。改善居住型他们是这个城市的经济主力，二次、多（价这，是我们一格敏感度低，重生活享受）直在找的人。次置业，好面子，好享受，喜欢投资，（以及投资价值）购买但不一定住。有钱，有闲。被市区挤压出来的初次置业刚需者在项目提价之前，他们是主力购买（对价格的敏感度高）者，以自住为主。提价之后，已经被逐渐的抛弃。（希望兼备投资价值）面对这些，喜好面子，讲究享受，懂得投资的，二次置业，或多次置业者，他们需要的是一种“悠闲而奢侈”的生活。曾经的所有表现，已经很难再打动他们。面对的人，不同了。“自己”也该进行改变了。④、“我”怎么才能打动他们？?北塔湖，京能。凭借的是地段。?香溪美地，凭借的是100万的大体量，与亘元的品牌。?海亮，凭借的是大体量，与综合实力中国企业500强，中国房地产企业100强，以及中国民营企业第7位的品牌。在这个唯地段论的银川市场，泰和·地中海，凭借什么能跻身高端市场，并能够与之抗衡，抢夺同质化比较严重的客群。我们仅有“一片银川仅有的托斯卡纳花园”！这是否，已经足以能够跻身高端，与众多老牌大盘抗衡？答案，是否定的。如果，我仅仅停留在“就产品卖产品”的思考阶段，就永远无法与那些地段，产品，品牌，都不错的老牌项目抗衡。如果仅仅停留在这个阶段，我们买的就永远是“性价比”。一句很经典的话：我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声。我们卖的不是菜肴，而是一种就餐的格调与氛围。同样。泰和·地中海今后要卖的也将不是一种产品，而是一种生活方式，一种银川还没有的“托斯卡纳生活方式”。一种能够满足人们“虚荣心，圈层感”的从容而美丽的心境。这才是，泰和·地中海的“神”所在。那么，我们可以根据地段论，产品价值，自我标榜，客群喜好。为他们量身定制一种主张，和生活价值。根据产品价值，得出泰和品牌主张品质泰和，之所以精工细作，精益求精，归根是向着品牌的方向迈进，而在没有品牌积淀的基础上，泰和的产品，只能靠“品质”取胜。品牌主张：银川品质地产实践者泰和·地中海，产品主张是什么？托斯卡纳建筑，花园式社区，高端商业配套，高端教育引进，高端智能物管，高端建筑设计……产品主张：银川高端景观建筑群根据地段论，人们去民族北街，只知道“天鹅湖小镇”。我们希望，不要生活在“天鹅湖小镇”的阴影里，当人们去民族北街的时候，也知道“泰和·地中海”的存在。自我标榜得出项目定位民族北街，45万平托斯卡纳地标建筑群在介入表现之前我们看看那些“龙湖”与“托斯卡纳”调性这里是原汁原味的托斯卡纳生活，在这片孕育着神奇和艺术的土地上，带给人们宁静而安详的心态，百花绿植如同一片灿烂的人间花海，这是一种难得的意境，这是一种奢侈的休闲。这就是泰和·地中海要为银川人奉上的，一片洋溢着“花海香味”与“艺术气息”的大美之境。根据项目特色，以及客群品位。得出项目的价值主张“闲奢”：SLOGAN——花海与艺术的闲奢之美一些诠释生活的形而上的报广并在此基础上，附加诠释“品质”的文字介绍将“形而上”与“形而下”相互结合用感性和理性，触动消费者开篇稿闲奢五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技开篇稿花海五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技开篇稿银川有花海，自此多闲奢五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技形象稿花海与艺术的闲奢之美五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技人群篇银川从来都不缺少懂得闲奢的人五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技细节篇在疏密的园林中穿插着建筑，滋养了闲奢情愫。五大价值体系，解读银川高端景观品质住区①、建筑。②、景观。③、配套。④、物业。⑤、科技⑤、2011年，“我”该怎么做？——2011年营销推广策略——目前项目状况：一期剩余产品为60套，二期剩余产品127套，一二期共剩余产品187套，且大部分是大户型，上下跃产品。目前可销售资源：1、一期剩余房源（含花园洋房产品）：13614㎡2、二期剩余房源：21280㎡3、别墅：15927㎡，共43套4、三期8-15号楼（产品目前未最终定型，预计和二期16~22号楼户型类似）5、三期1-7号楼花园洋房（产品目前未最终定型）6、目前剩余房源中，非别墅产品里面，大部分为大面积产品重要节点：三期8-15号楼于2011年9月初达到正负零，拿预售证明年销售任务：总销售额近5亿，目标任务近4亿2011年年度营销节点第一阶段第二阶段第二阶段新形象|一二期销售别墅销售三期销售2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1