为什么，买房看过香槟湖再说？2012年2.2期全案推广思考1宏观2微观：竞品分析3面面观：客群分析4观止：核心策略5观局：推广布线6观赏：广告演绎变局?2011以来，常州市商品房市场成交量逐渐萎缩，前三季度全市销售商品房面积478.2万平方米，同比下降8.1%，降幅较上半年扩大1个百分点，其中住宅销售408万平方米，同比下降10.1%，降幅较上半年扩大0.9个百分点。?受此影响，我市房地产业企业家信心持续走低，景气监测显示，三季度我市房地产业企业家信心指数降至86.7，跌入“相对不景气”区间；?房地产业的多数监测指标处于景气临界点以下，其中商品房预售和销售指数分别为86.7和81.2，均处于相对不景气区间；?商品房销售价格景气指数为92.3，比上季度下降18.8点；?融资景气指数跌至2008年以来的最低点，仅为38.9，处于“较强不景气”区间。2008年的金融危机证明，“一头一尾”受政策影响最小，越是高端的项目越安全纵观2008年金融危机，楼市成交量整体低迷之时，地产高端项目却出现销售稳定、价格稳定的现象。这些高端项目的共同特点是具有稀缺资源等特定优势，定价合理，并占据区域核心地段，这样不仅在政策调控中不会受太大影响，并且在限购令下由于性价比会更受市场关注。小结：长期看涨的趋势不会改变，合理定位、品质过硬的高端产品将坐稳抗跌主力位置1宏观2微观：竞品分析3面面观：客群分析4观止：核心策略5观局：推广布线6观赏：广告演绎中华恐龙园版块——常州的城市名片龙汤温泉，迪诺水镇，恐龙城大剧场……不断升级的主题游乐公园！还有更多城市级配套奥体中心，大剧院，国宾馆……让城市不断迈向未来。放眼整个城市，这里代表了多姿多彩的未来城市生活！兵家必争之地1、彩虹城彩虹城总建面积30万平米，共分四期开发，2006年3月开始销售，2008年年底已全部竣工。项目定位：自然简洁的美学理念进行人性设计的综合社区。项目优势：南城首家引入市政热力供暖、市政24小时热水。2、长兴秀江南花园长兴秀江南是中华恐龙园板块不可多得的纯别墅区，是区域内国际高档社区的代表作之一。项目定位：现代江南水乡院宅项目优势：天然水系、人工水道、桥、水处理、入口坡地、七大主题园林、亲水平台、二进三院的庭院艺术、二进三院户型结构3、阳光龙庭项目位于新北区和天宁区的双核心地带，总建60万平米，是集居住、教育、休闲、运动为一体的都市生活区。项目定位：打造常州新中心区域的教育主题大盘项目优势：高层独家5.4米的底层全架空设计，约81%的超高得房率，下阳光车库达到4、永宁雅苑人车分流、动静分离。永宁雅苑总建筑面积约15万平米，容积率为2.59。项目定位：集精致、幽静和舒适便利于一身的优质现代社区5、豪庭国际常发?豪庭国际是由大型主题商业、高档住宅组成的高品质复合型社区。项目定位：亚洲领袖生活建筑特色：首创双层真空LOW-E玻璃，内充惰性气体；铝板外立面，钢复合门，指纹密码锁。偶有亮点，隔靴搔痒俱往矣龙湖郦城大恐龙园高尚生活圈·第一品牌·至美浪漫大盘九龙仓时代上院项目定位：打造国际化复合居住社区推广理念：传承百年精品理念，打造新北耀眼新星产品力+品牌优势+现场体验感由于其相同的地段属性、客群定位、在硬性指标上，与本项目存在着很大的同质性，所以自然而然成为本项目两大重要竞争对手之一。小结区域内入市存量大，市场竞争将更激烈房地产发展将进入一个价值高增长期高端项目将引领房未来市场的升级蜕变项目地段研究核心大龙湖、九龙仓、世茂通过访谈，我们总结出了在常州购买高端住宅的客户三个层面的需求，每一个客户大都有这方面的需求，只是侧重点有所不同。1、功能性需求?享受自然：厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望寻找到一块能够调养身心的世外桃源?交友平台：与朋友分享一种与众不同的生活经历；扩大交友圈，施加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业2、情感性需求?寻找身份标签：通过拥有一套高端品牌住宅，从而实现心理上的成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感?身心的放松：通过离开喧闹的城市，放松自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的净化渴望浮华背后的宁静3、财富面需求?财富的保值：对常州的未来有非常大的期待，希望在常州不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值1宏观2微观：竞品分析3面面观：客群分析4观止：核心策略5观局：推广布线6观赏：广告演绎龙湖客户定位龙湖郦城的客户，一定是“富”人！但“富”人，不一定是“贵”人、“雅”人！同时，“富”人，也渴望成为“贵”人、“雅”人！所以，龙湖的目标客户集中在“富”人中的“雅”人，和追求“雅”的人。九龙仓客户定位九龙仓的客户，一定是“富”人！但“富”人，不一定是“有背景”的人！同时，“富”人，也渴望成为“有背景”的人！所以，九龙仓的目标客户集中在“富”人中的“有背景”人，和追求“有背景”的人。世茂客户定位世茂的客户，一定是“富”人！但“富”人，不一定是“有实力”的人！同时，“富”人，也渴望成为“有实力”的人！所以，本案的目标客户集中在“富”人中“有实力”的人，和追求“有实力”的人。目标客户寻找目标客户职业对比示意图454040作为一个走高端路线的品牌产品，353130本案的目标客群职业分布集中在公务252020员、私营业主、企业高管159随着新北区政府的北迁，105和公务员群体不再具备增长性的特点0公务员私营业主企业高管其他客户职业（%）我司认为，本案的目标客源更多的是私营业主和企业高管另外，在常州工作生活的外商和有投资、度假需求的外来客户，也是本案可挖掘的潜在客户。目标客户寻找目标客户购房动机对比示意图（%）75806040232020自住投资其他购房动机（%）我司认为，改善型自住为本案目标客源的主要购房动机。特别是随着2010-2011年国家一系列楼市宏观调控政策的出台，投资型客户可能会有所抑制，改善型自住将更占据主导位置。“雅”“有背景”“有实力”都不够！1、社会主文化背景?社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。?国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。文化因素社会因素个人因素心理因素2、三线城市亚文化背景?堪比一线城市不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，常州的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。?文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体?重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。〖实例一〗陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。〖实例二〗新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭?以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位?兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。〖实例〗在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层?年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。〖实例〗生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业?通过多种战术打击各类职业高端人群藏富于民的常州决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。〖实例一〗在“运河岸上的院子”公关活动中邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。〖实例二〗在“山的理想”项目的媒体渠道中，借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案主力产品的总货值在100万左右，因此，目标客群应为总资产3-400万的中产阶层。其具有以下两大特点：?对价格敏感度高他们习惯于比较，与高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择界面较窄。?对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，最好是物美