中粮·一品澜山整合推广思路沟通这是一场突围的战争！从项目的推售计划来看，第一批上市的产品为别墅及高层。作为一个别墅大盘项目，理应先推别墅，以别墅塑造和提升项目形象，实现项目的高端占位，从而区隔市场。让我们巡视坪山的别墅项目坪山楼市三剑客。从项目体量及开发商品牌来看，大东城、万科·金域东郡及本项目无疑是坪山楼市的执牛耳者。然而，万科·金域东郡无别墅产品，在坪山新城，我们的真正竞争对手为大东城。高处相逢。中粮·一品澜山PK大东城占占地地53113㎡100000㎡2.32.0容容积积率率///产品类别产品类别别墅高层多层别墅高层西班牙西班牙风风格格别墅：200-300㎡别墅：200-300户型面积户型面积高层：80-160㎡㎡高层：80-160㎡可以看出，两个项目的同质化相当严重。相对于大东城，本项目的劣势明显，无论是项目的占地还是容积率，都难以跟大东城抗衡。然而，本项目是坪山地王，地价高必然令售价在高价位运行。何以支撑？突围。目标：坪山第一豪宅！唯有树立项目首席的市场位置，方能拥有号召力，并实现产品溢价，独步市场。看似一个悖论的目标，如何做到？项目价值搜索。“坪山新区、地王、大盘、低密度、西班牙风情、别墅社区、中粮品牌、公园与水库……”看似价值点不少，但哪个才是项目吸引客户的有力支撑点？哪个才是项目的USP？认真审视项目不难发现：?其实项目离坑梓中心公园、聚龙山公园、松子坑水库、塘外口水库还是有些距离的，这些资源对项目的帮助不大；?西班牙风情、别墅社区？这又与大东城同质；?低密度？其实低密度是中粮很多项目一向标榜的价值点，但在坪山，面对大东城2.0的低密度，本项目略显逊色了。项目的USP呼之欲出：地王、中粮品牌这是本项目极具号召力的价值点，也是大东城的软肋。如此看来，是不是本项目主推这两个价值点就可以在市场中胜出了呢？非也地王、中粮品牌。其背后透露出什么信息？[影响力]在资源及产品线都受限的情况下，唯有制造影响力方能在市场中脱颖而出，从而塑造项目第一豪宅的形象。然而，单靠地王及中粮品牌支撑的影响力是有限的，如何制造更大的影响力？价值价值补充补充细节增添附加值高端豪宅的价值不是冷冰冰的物质，而是物质背后体现的细节性关怀。销售现场价值提升1销售大堂：超五星级案场布置，加强软装（钢琴及园艺布置等），大堂设咖啡厅，甚至可免费提供部分场地给名车、名品作长期展示。软装加强名车展示家居展示销售现场价值提升2营造超五星级感的销售服务：顶级奢侈品品牌的销售员服装及服务，体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭的服务。销售现场价值提升3现场艺术珍品（如达利作品）陈列展示：并有相关工作人员及文字展板介绍，让客户体会到项目与名品的价值所在。引进金钥匙物管服务跟金钥匙机构签约，引进金钥匙高级物管，提供贴身私人管家服务，为业主在回家、用餐、商务、外出过程中给予全程贴身私人管家服务。高文安设计的样板房邀请香港资深高级室内设计师、英国皇家建筑师学院院士、香港建筑师学院院士、澳洲皇家建筑师学院院士、被誉为“香港室内设计之父”的高文安先生执笔设计样板房。影响力是项目排他性、差异化的价值所在赋予项目排场、尊崇、气派、稀缺的个性从而在形象上给消费者一个说法，使之能够成为其炫耀的资本，使他们觉得购买的是一份满足感和自豪感。事实上，本项目的推广就是要将物质层面的价值升级，上升到心理层面的价值。属性定位高门阔府人生奢境高门阔府虽指门第之高、生活场面之阔，但更重要的是表达一种非凡、一种气度；人生奢境是对宽景阔院及尊崇享受、低调排场的一种诠释。影响力到底影响谁？【目标客群】客群结构身份描述?政府中高层官员／银行等事业单位高层；主力客群?中小型私营企业主及高层；?本地原住民、高新产业人士；?证券／律师／教师／医生／文艺界精英一族；引导客群?市区关内客户或惠阳客户等权力顶层本案的产品价值与特征直接决定了财富顶层目标客群的阶层取向。他们来自于稳定资产层社会经济体系中稳定资产层的部分新资产层（也有部分客户来自新资产层）。富裕市民阶层在积累财富的过程中，他们已经进市民阶层入到财富的稳定期或拥有稳定的财赤贫阶层富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图【客群洞悉】1、这类人的年龄跨度大，多置身于市场潜力大的行业，创业动力强；2、善于利用社会机遇和新经济致富，财富积累较迅速，属于一个富而看得见的阶层；3、对新事物和流行元素比较关注，眼界较为开阔，强调自己的审美观和价值观；4、对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；5、对长辈的健康及生活较为关注，也更加注重子女的教育情况；6、他们是较为忙碌的一群人，还要不断努力创造财富；7、生活不张扬，但也不低调。注重生活的舒适感和尊崇感。这类人的房产消费观：1、务实，关注产品细节及实用性，关注生活的便利性和物业升值潜力；2、对享受型和物超所值的产品感兴趣；3、有多次置业经验，不会有冲动购房行为；4、对圈子已经有较高的要求，爱面子；5、喜爱家族式群居生活。【与客群的沟通】对于感知力较强的财富精英对话具备一定感知力，需要引导的潜在客户群引导对于精英一族的精神生活趋于模仿与引领推崇的潜在客户群对于任何高端产品而言，客户的购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要以及感觉刺激的需要。还要满足购买者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和身份。2、缺少附加值的产品不具备竞争力很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。语沟通广告非凡品品非凡赋予项目极高的附加值，满足目标客群日益增长的身份和地位的需要；满足他们的价值观和享受的需求；满足他们社交和品味的需求。同时也满足项目实现高端占位的需求。建筑可以雷同，生活与精神不可代替！【一品澜山品牌形象屋】一品澜山一品澜山核心诉求非凡非凡品品品品非凡非凡精神层面品牌个性闲适闲适、品、品味味、真、真性性相辅地别西宽中价值利益王墅班景粮相牙成大社风阔力盘区情院作品牌定位高高门阔府门阔府人生奢境人生奢境物质层面推广体系策略：竞争力战术＋阶层语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与客群的双向沟通：在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本项目独特、稀有的竞争优势转换成品牌个性，从而引发客群共鸣。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”硬件不再是项目致胜的法宝，广告进入贩卖思想和文化的时代！基于此，本案推广重在把握3个“第一”一品澜山不是一个普通的地产项目，它应该代表着一个城市、一个时代的主流方向！第一高度第一高度第一深度第一深度第一第一宽宽度度一品澜山不只是简单的产品推广，更是一品澜山的影响力，不仅限于坪山、深一种思想和价值理念的传播,是建筑、圳，也面向珠三角，更辐射一个特定社文化、生活的深度演绎！会阶层的生活方式与生活价值观!三大三大平台平台公公关关行行销销广广告告推推广广现场体现场体验验制造话题和影响力对位人群，传递价值呼应、验证、说服新闻、圈层活动、户外、软文、报广、现场包装、对话、外展、口碑电梯、电台、物料、服务互动媒体【媒介投放：精益求精】原则：以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸广告作为配合销售节点投放。户外：1、皇岗口岸控制点（深圳主动脉交汇点）2、梧桐山隧道控制点（车线人群必经之路）3、坪山建设路控制点（坪山主干道）4、坪山横坪公路控制点（针对比亚迪厂区）4、龙岗龙翔大道控制点（龙岗主干道）5、深汕公路控制点（龙岗人群、惠州人群常经之路）报纸：《深圳特区报》、《南方都市报》、龙岗《侨报》电台：1057频道电梯：盐田、罗湖某些高档社区互动媒体：网络、短信等病毒式营销（另作单独提案呈上）项目要从坪山走向深圳甚至珠三角，并不在于某句高端或差异的口号来完成，最关键的是要做影响力。影响力扩展了，关内的高端人群、舆论焦点都转移进来了，阶层人士自然会自动对位，找到属于自己的身份符号。而影响力最重要的是需要通过不同的媒体和活动进行传播形成的。【推广节奏】样板区蓄客开放开盘持销销售线亮相高潮持续广告线围墙/户外上画现场引导系统到物料到位位暖场造势圈层公关线2012.22012.72012.12（公关活动提案另呈）视觉体系蓄客阶段知名度建设、形象导入（2－6月）传播主非凡品品非凡题传播关键词区隔大东城/中粮品牌落地户外广告围墙效果报版系列之1报版系列之2报版系列之3开盘阶段美誉度建设、形象强化（6－7月）传播主题高门阔府人生奢境传播关键词宽阔景院/圈子报版系列之1报版系列之2报版系列之3持销阶段优选度建设、价值升华（7－12月）传播主题登场即成奢享传播关键词繁华里的品味胜境/西班牙情调/极致人生的家户外广告报版系列之1报版系列之2视觉体系之VI设计LOGO广告语英文样式THEEND感谢各位领导拨冗聆听项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本项目最终取得傲人的业绩而奋斗！本演示文件版权归长城盛花公司所有