产品策划研究与实践系列之——“体验式”卖场设计目录一、引言二、相关概念三、对于“体验式”卖场设计认识的两大误区四、认识“体验式”卖场设计五、“体验式”卖场设计的核心原则六、“体验式”卖场设计的阶段与内容七、体验之轮和体验矩阵一、引言中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。二、相关概念所谓“体验”（experiences）就是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到业主以下各方面：★感官（sense）：感官的目的是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，引发顾客购买动机与增加产品附加值等。★情感（feel）：情感意在顾客内在的感情与情绪，需要真正了解什么刺激可以引起业主的某种情绪，以及能使业主自然的受到感染，并融入这种情景中来。★思考（think）：思考诉求的是智（intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。★行动（act）：行动的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动，通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富业主的生活。★关联（relate）：关联包含感情、情感、思考与行动等层面，让人们和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。五种体验模块在使用上的自然顺序：感观感观引起业主注意引起业主注意情感情感使体验个性化使体验个性化思考思考加强对体验的认知加强对体验的认知行动行动唤起业主对体验的投入唤起业主对体验的投入使体验在广泛背景下产生关联关联使体验在广泛背景下产生意义意义售楼卖场设计—业主回家过程的体验：/小区主入小区主入引起业主注意引起业主注意/尊贵感尊贵感口口商业步行商业步行居家生活氛围营造居家生活氛围营造街街//景观体验景观体验环境环境/空气空气/文化文化样板房样板房情景化设计情景化设计体验产生购买冲动售楼处售楼处体验产生购买冲动体验式营销与传统营销方式的对比：传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者认为顾客既是理性的又是感性，把顾客的决策看成一个解决的，顾客因理智和因为追求乐问题的过程，非常理性的分析趣、刺激等一时冲动而购买的、评价、最后决定购买概略是相同的关注产品的分类和在竞争中的在广泛的社会文化背景中检验营销定位消费情景三、对于“体验式”卖场设计认识的两大误区1.定位不清晰2.操作思路存在重大误区误区一：定位不清晰1.对客户定位不清晰，“一网打尽”式营销2.卖场设计的脉络认识不清晰3.传统认为“销售期的现场包装”等于“卖场设计”4.认为室内外家私、饰品的摆放即为“卖场设计”4误区二：操作思路存在重大误区1.由谁以何种角度来操作2.是什么阶段的事情四、认识“体验式”卖场设计1.卖场设计是产品策划的重要分支2.“体验式”卖场是营销推广的体验载体五、“体验式”卖场设计的核心原则1.系统性继承关系的原则2.?“三高”原则3.“细节至上”的原则1.系统性继承关系的原则市场定位市场定位解决卖给谁的问题，主要是主力客户群的研究链接：展博家具产品策划产品策划产品取向与打造产品取向与打造主题提炼主题提炼载体引导设计载体引导设计规划、建筑、环境、室内规划、建筑、环境、室内营销推广营销推广主体主体流线流线节点节点2.“三高”原则?高性价比原则?高技术含量原则?高度协作原则???3.“细节至上”的原则售楼准备工程设计的阶段与内容－－与规划设计管理基本流程的对比策划－实施的完美结合售楼准备工程的设计概念?场景是通过简练的设计手法与暗示的道具元素，形成具象征性的场景，给人们以某种心理暗示。楼盘需在销售开盘时，体现关于楼盘的设计概念，因此需通过设计手法，完成全部的场景，同时包括背景音乐及各种软景、硬景全部到位，从建筑、装修、环境、绿化、场景、音乐、灯光都将全方位的为售楼服务，营造项目所表达概念，最终达到销售与楼盘设计概念统一的效果。售楼准备工程设计在规划、建筑、室内、环境各阶段均有考虑，并在各自基础上相互继承发展，保证整个体系与主题呼应。实战案例之一：深圳中海阳光棕榈园有分期开发的大盘项目,售楼工程准备设计操作阳光棕榈园案例.ppt立面优化.ppt实战案例之二中海月朗苑?中小规模项目的售楼准备工程设计操作?占地47271.86平米，总建筑面积100710平米，容积率2.131.产品策划阶段????1）明确产品优势???2）设计体验主题以彰显产品优势3）明确卖场在整个营销过程中对体验主题的贡献2.规划阶段规划设计采用半内聚式，高层低密布局，建筑在用地北侧沿周边布置，并形成一个接近100m×100m的超大中心花园；南侧建筑采用行列式布局，形成楼间距40多米的组团花园空间。整体规划布局西侧，北侧较为封闭，以规避外围不利景观；东侧，南侧完全开放，可以远眺鸡公山，并借景万科第五园。住宅楼型由多层，小高层，中高层构成，多层住宅全部分布在小区主入口西侧，以造成社区低密度印象；小高层和中高层集中在中心花园周边及南侧，以保证尽可能多的客户能享受良好景观。在项目用地中部，集中设置十字楼型（一梯四户），四户均有良好的通风采光，景观面大，可充分利用中心花园，鸡公山以及万科第五园景观。售搂处设置在雅园路主入口处，会所，社康中心，居委会，管理用房结合架空层和中心花园泳池布置在小区中部，利用中部地形的高差，将中心花园景观与之更好的融合。3.建筑户型及立面设计阶段4.环境设计阶段A.硬景铺装B.软景种植C.水景D.景观小品5.室内设计A.功能售楼现场设在小区入口处，以后做商业空间，设计时需对今后的使用功能有所考虑。售楼现场主要包括接待区、模型展示区、洽谈区、投影休息区、办公区、储藏等功能区域，需考虑其流线组织，有机组合。接待区位于入口附近，销售人员考虑在8-9人左右，接待台的设计要简洁、实用。售楼资料存放架可安排在接待台附近，须方便购楼者的取放。展示区包括1个项目整体模型（约4米x4米）和6个户型展示模型（约900x900），考虑材质的运用并结合灯光效果，形成独特之展示空间，须从人体工程学方面考虑观看者的舒适度。洽谈区洽谈区考虑6张洽谈桌，需集中布置，作为相对独立的区域，并在较偏僻处设置次洽谈区，安排2-3张洽谈桌。投影、休息区用于安放影音设备（背投电视、DVD等），播放与楼盘相关之内容，并结合客户休息区，考虑吧台、饮水机等设施的摆放。贵宾室可在一楼设置一个贵宾室。储藏间及洗手间在一楼设置洗手间，周全地考虑使用者的需求；在一楼设置售楼专用储藏室及销售人员办公室；另需设置清洁工及物业相关人员小型储物室。灯光、音响设备室位置合理，主要放置电脑网络设备及背景音乐设备、配电箱等考虑集中售楼时须在一楼设置5-6台签约。电脑的综合布线。另售楼处须与概念商铺相连通。签约区需4人签约工作位，保证足够的电脑、打印机、资料、设备存放空间，设置独立的“按揭区”，附近设两至三桌休息等待位。会议室小型会议室8-10人，可放置复印机和文件柜，设置小型贵宾室。B.空间售楼处室内空间方正、面积适中，设计时需考虑其室内外空间的流动，把握大的空间氛围的创造并注意其比例与尺度的宜人，使不同的使用功能与空间完美结合，尽量做到室内环境室外化，以便更好地体现时尚、休闲、现代之主题。C.光环境考虑泛光及局部照明的结合，着重考虑空间效果，做到实用与展示的完美结合。D.场景通过借景、造景、雕塑、图案及室内景观植物的运用，来烘托气氛，营造氛围。E.生态通过植物、材质的直接引入以及水体在室内外的流动、穿插，来整合室内外环境，寻求人与自然最和谐的对话。例如青竹等。6.整合阶段：体验媒介1)流线与节点??????2)场景设置与体验7.流线与节点主入口树阵主入口树阵售搂处售搂处时尚样板房时尚样板房竹密林竹密林中心广场中心广场休闲样板房休闲样板房泳池会所泳池会所瀑布叠水瀑布叠水1)闭合环线2)卖点展示3)劣势规避4)时间设置■场景设置与体验A.小区主入口设置目的：在小区主入口营造宁静，和谐，远离城市喧嚣的氛围，从视觉，触觉，嗅觉，听觉各方面刺激业主感观，让业主在此处有明显的归属感和惊奇感，并有效引导业主自然的进入下一节点售搂处。操作方式：①种植高大乔木（凤凰木）组成一定规模的树阵，其上部形成绿化屏障，下部形成亲人尺度的驻留空间；②水雾的营造；③在树阵有效距离内且较隐蔽处，种植清香型植物；④依具体情况在树阵里放置鸟类或知了。场景感受：当结束了一天的工作，拖着疲惫的身体，回到社区，眼前是连续的绿色，进入其中绿色通道，沐浴一丝清凉，脸上有湿湿的感觉，耳边是婉转的鸟鸣声，飘浮的微微桂花香，让人心旷神怡！这里没有喧嚣，没有压力，心在此刻自由了……B.售搂处设置目的：①直观展示整个小区模型概况及户型设计；②产品推荐，向客户传达楼盘信息；③客户洽谈咨询接待；④利用建筑本身展现楼盘主题概念。操作方式：①售搂处突出位置设置小区整体模型及户型模型；②设置视频装置，对产品进行宣传；③在景观良好的地方设置洽谈区；④售搂处三面均设置大面积玻璃幕墙，有利于小区局部景观的室内外渗透；⑤将混凝土墙面，玻璃，不锈钢等材料呈放在一个空间，让细腻与张狂尽情的展示，利用强烈的视觉冲击，黑与白，冷硬与柔软，向每一位业主传达本项目时尚，现代的主题追求。场景感受：雕塑般的建筑倒映在平静的水面上，一米阳光，光与影丰富了建筑的表情，建筑艺术的魅力吸引着每一个人。通过一个“抑”的入口，瞬间进入一个“扬”的大空间。通过小区整体模型、户型模型、沙