二三线城市二三线城市房地产全程营销策划技巧房地产全程营销策划技巧中国策划研究院执行院长——陈国庆中国策划研究院执行院长——陈国庆13／10／1413／10／1411房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？投资决策:利润、风险、规避方式13／10／142房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？资金运作:自筹、贷款、招商引资13／10／143房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？规划设计:控规、详规、生活方式13／10／144房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？整合营销:开盘、广告、营销策略13／10／145房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？品牌提升:品质、利润、持续战略13／10／146房地产全程营销策划技巧演示稿一、房地产开发商关注什么？营销人才:招聘、培训、管理模式13／10／147房地产全程营销策划技巧演示稿二、房地产开发的利润比较10000万元5000万利润50%5000万元5000万利润一亿元项目投入创造100%2500万元5000万利润13／10／14200%81000万元5000万利润500%房地产全程营销策划技巧演示稿如何赢得项目的应得利润？如何创造项目的剩余价值？如何解决项目的资金缺口？如何打造项目的品牌效益？如何构建项目的招商渠道？如何招募项目的精英人才？13／10／149房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念1、什么是策划所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而先发的设想及其创造思维的过程。也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。13／10／1410房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念2、为什么要策划用最小的成本、最短的时间驾驭市场、实现目标。13／10／1411房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念3、策划与自己有什么关系策划是不以人的意志为转移的，你不去策划别人、别人正在策划你。13／10／1412房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念4、策划研究什么策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征。13／10／1413房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念5、策划目的是什么策划的目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征,预测和设计符合自己心愿的目标。13／10／1414房地产全程营销策划技巧演示稿三、策划的基本概念6、什么是营销策划营销策划是用机遇和挑战评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。13／10／1415房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分1、兰领阶层月收入在1,500元/月以下(年收入在2万元以下),称低工薪价层,一般称为社会弱势群体。13／10／1416房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分2、白领阶层月收入在5000元/月以下(年收入在6万元以下),称准工薪价层,一般称为社会管理群体。13／10／1417房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分3、金领阶层月收入在15,000元/月以下(年收入在20万元以下),称高工薪价层,一般称为社会经营群体。13／10／1418房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分4、外企阶层对年收入在20万元以上的外企员工和经营、管理人员都称为外企阶层，一般称为社会精英群体。13／10／1419房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分5、老板阶层对年收入在30万元以内的私营企业主称为个体户,对年收入在30万元以上的私营企业主称为老板，一般称为社会活跃群体。13／10／1420房地产全程营销策划技巧演示稿四、中国消费群体的划分6、公务员阶层在各级政府副处级以上岗位的公务员,在消费群体中属特殊群体，副处级以下的公务员以收入多少而定性为兰领、白领或金领阶层。13／10／1421房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品①资金投入巨大①资金投入一般13／10／1422房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品②生产周期较短②生产周期较长13／10／1423房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品③入市价格最低③入市价格最高13／10／1424房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品④开盘数量最多④开盘数量最少13／10／1425房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品⑤价值不断升值⑤价值不断贬值13／10／1426房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品⑥具有货币功能⑥不具货币功能13／10／1427房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品⑦半品功能销售⑦成品功能销售13／10／1428房地产全程营销策划技巧演示稿五、商品属性对比房地产商品一般商品⑧品质不能提升⑧品质不断提升13／10／1429房地产全程营销策划技巧演示稿六、房地产全程策划核心技术1、策划为先(思维)项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升……。13／10／1430万科金域蓝湾二期整合推广策略IntegratedPromotionStrategy[有效歼击]13／10／1431[一个比喻]一个不食人间烟火的仙女一个下凡的仙女[策略核心]发现有效客户发现有效传播13／10／1432一、为什么是有效歼击？1、从品牌来看，金域蓝湾是万科“江河湖渠海”计划的先锋作品，在业界受到极大关注，成为地产的创新典范；现在项目品牌知名度及认知度都挺高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，而这一切是需要通过推广去实现；2、从销售来看，金域蓝湾二期已销售60%，进入中尾盘销售阶段，属于销售的一个危险期，需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务；3、从产品来看，二期余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，149平方米总价较高，面对将高端群体，6、7号楼存量较大，且西向海景较为单调，因而对销售的压力更大，需要有更强势及更有针对性的配合。[判断]这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！13／10／1433二、如何进行有效歼击？再思考客户群再思考SP再思考广告再思考主力一定在30岁以下吗活动做得少吗？广告还有新做法吗？？13／10／1434三、客户群再思考成交客户分析调查报告数据30岁以下的占45.1%；首次置业62%他们是发现新的客户群我们的目标消费群但他们数量可能有限30-50岁的消费群体是否可能已被充分挖掘可以进入我们的视野？13／10／1435四、SP再思考活动·展会选撷：1、海上油轮2、宝马车展3、奥迪星光之夜4、巴西BBQ入伙两个评价：5、影音复式1、活动已经举行很多（深圳楼盘活动最多的之6、30岁置业研讨会一），规格、档次都很高，气氛热烈，也颇有创7、第2届业主运动会新，应该说是楼盘营销的典范！8、中国消费品采购大会2、所能观察到的是，到场的人不少，也有成交量；只是成交量比较有限，不能满足预定目标！9、选美比赛：优雅丽人行首发式/深圳时尚新女性10、摄影赛11、参加冬交会能否提升活动对有效人群的吸引力？12、业主生日会……13／10／1436五、广告再思考概念太多主题乏力表现单一发现传世之美可以说今年的报版都属于主要还是以海景、人物和销售主题报版园林、样板间实景为图象生活无限奢享，缺乏富有想象力的画面第一卖点诠释不够；第二城中极品2、3房刺激，未能大器、沉稳、对品牌缺少建设性意义；尖锐传达项目气质傲瞰深圳城市海景第三没有很好表达现阶段的成熟生活内涵。必须寻找单纯的更有力量更富创意的传播！13／10／1437六、推广必须求变整合推广大纲核心卖点审视传播口号锁定新媒介建议阶段主题锁定客户群针对策略2-6月广告主题13／10／1438七、核心卖点审视卖点罗列：1、万科品牌2、海（500米，国家保护区、户户看海，丰富城市海景）3、红树林（368公顷、观鸟屋）核心卖点：4、泰式园林（200尊雕塑、6.7米架空、月亮吧、流光阁）海/红树林5、SPA泰式园林/SPA6、专业会所（篮球、沙弧球、网球）高档享受配置7、香堤坊（思研丽、全家乐、域蓝轩）8、物业管理9、品质细节（材质及装饰）10、交通便捷（邻近中心区）11、24万平方米社区/幼儿园13／10／1439八、锁定阶段主题[体验金域蓝湾]海的诉求可以说是深入人心，现在需要进行转变；根据二期已走向成熟，社区已成形2/3，我们将主力诠释一种成熟生活：金域蓝湾独有的生活方式市场并不知道或者明晰？它是什么样子？金域蓝湾的生活是什么？我们需要进行归纳13／10／1440九、锁定阶段传播口号[生活由你，自在无拘]★★金域蓝湾是生活之美的最大化，涵盖了风景之美、建筑之美、园林之美、SPA之美，细节之美……★★金域蓝湾是居住的至高境界，实现人、建筑、自然三者在城市中心的完美交集；★★金域蓝湾意味着生活的无限展开，在这里多少种生活方式也许不重要，重要的是你已在生活！★★每个人心中都有一个自己的金域蓝湾；因为他们的感受都是不同，而这个社区又充满宽容及给予。★★金域蓝湾内涵无限延伸：质朴的高贵，精致的享受，稀有的和谐，由衷的平静，简约的从容、自在的永恒……13／10／1441十、客户群针对策略1、老客户带新客户营销：二者享受连带奖励，如送东南亚之旅；2、主办生活方式的城市沙龙，可以与深圳电台联合，