祝福九树洋房营销方案11?客客户户分析分析报报?问题问题界定界定告告?核心价核心价值值体系建立体系建立目目?总总体体营销营销策略策略录录?策略体系分解策略体系分解?附：市附：市场场分析分析22客户分析问题界定核心价值体系建立案例借鉴营销战略竞争策略品牌策略策略体系分解推广策略客户策略销售策略33区域内竞争楼盘客户情况高新区主要在售项目项目名称客户来源近期活动及优惠措施睿智花园高新区工薪层，学生家长，小“五一”期间推出特价房2400元起；型企业中高层管理者及周边地另送5000-10000元教育基金；一次性市个体经营者优惠10%盛世港湾区内工薪层、小型个体业主、“五一”期间推出10套特价婚房，优惠小型企业中高层管理者及其他12%区域、县市个体经营者西雅图区内工薪层、学生家长、小型按揭优惠11%企业中高层管理者及其他区域一次性优惠13%、县市个体经营者和家园区内工薪层、小型个体业主、暂无优惠小型企业中高层管理者西现代城区内工薪层，学生家长，小型购房送车位，地下车位，车位价6-7企业中高层管理者及其他区域万；可折入房款。、县市个休经营者44区域内竞争楼盘客户情况重点项目分析基正.盛世港湾瑞智楠园?客户来源主要集中于畅销户型尺度80-89平米80-90平米区域内，置业者中工薪阶层、生意人比例较大基本上是工薪阶层及个工薪阶层、个体经，另，另外还有部分学生家客户体经营者，少部分企业外还有部分企业中层管长；由于是工作、生活中层管理者及学生家长理者及学生家长的联系，对区域抗性不销售期2007年2007上旬大；?外来购房者以首次置现房地铁物业、临近瑞核心竞争力准现房、地铁物业业为主，主要认可价格达路,证件是最大的抗性，其次是距离；结论：?学生家长、高新区内工作人员是区域内楼盘的主力客户?这部分客户偏好80-90平米之间的户型?这部分客户对价格的敏感度较强?这部分客户主要看中项目价格55边缘竞争楼盘客户情况临近项目客户?置业者中个体经营者及托斯卡纳工薪阶层比例较大，另外畅销户型尺度80-90平米还有部分企业中、高层管基本上是工薪阶层及个体经营者，少理者及机关工作人员；部分企业中、高层管理者及机关工作?客户置业者对项目位置、楼人员，高新区内客户占30%，主要为盘品质有较高要求，同时金融及事业单位人员注重价格及区域发展所来的便利；销售期2008年6月核心竞争力品牌开发商，楼盘形象独树一帜。结论：?个体经营、工薪阶层成为本楼盘的主力客户?这部分客户偏好80-90平米之间的户型?这部分客户对价格的敏感度较强?这部分客户看中项目价格及楼盘品质66高新区及周边项目置业者主要类型1、工薪阶层2、学生家长3、个体经营者4、企业中高层管理人员5、泛公务员77客户分析工薪阶层——基本特征工作时间不长的年青置业者经济积累不多，总价约束性强注重生活成本区域看法相对市区比较安静，但基础配套不完善价格整体相对市区较低置业观念?选择离单位近的地段置业?注重房屋价格，户型设计使用性；?置业选择面积以80-90m2的二房为主客户来源客户主来源于区域内，另外也有部分其他区域客户，选择购买主要因素是价格低接受价格2600~3300元/平方米；总价约束在30万以下88客户分析学生家长——基本特征多为子女上学考虑，实际居住时间不长经济条件一般，有一定的积蓄多为一次性付款或首付款尽量多付区域看法寄希望于区域有待发展价格相对市区较低，有升值空间置业观念?主要为方便子女上学，其次是投资升值?户型面积以实用为主；?置业选择面积以40-80m2的小户型为主客户来源客户主要来源于周边县市；如：荥阳、巩义、上街接受价格2600~3200元/平方米；总价约束在25万以下99客户分析个体经营者——基本特征收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍比较注重实惠，关注性价比区域看法区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻价格相对较低（相对郑州市区）地铁线的开建，区域价值会有所提升置业观念?选择离从业地点较近的地段置业?二次置业选择面积以130~160m2左右的三、四房为主客户来源客户主要来源于高新区内及周边地市接受价格3300-3600元/平方米左右1010客户分析企业中高层管理人员——基本特征?收入比较高，部分对价格不太敏感?部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强?小型民企中高层管理人员对价格相对敏感区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻区域看法地铁线的开建，区域价值会有所提升区域购房意愿高置业观念注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，130-160m2客户来源客户主要来源于高新区内及周边地市接受价格3800元/平方米左右1111客户分析泛公务员阶层——?收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入基本特征?部分收入较高者对价格不太敏感?对产品素质要求高区域看法区域有一定的发展前景区域空气质量好，居住舒适度高，交通畅通无阻上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高置业观念选择户型范围较广，首次置业者以90平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以120~130多m2三房为主客户来源以托斯卡纳项目为主，客户主要来源于地市及临近区域接受价格接受价格：4000元/m2左右1212区域客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度工薪阶层年经置业者便于上班区域区域情结不强，积蓄不多，注重付价格低、项目有很高★★★★★款方式，若有重点目经济实力，首付房款标特点、交通便便会尽量多付。反之会尽量少付捷。学生家周边地级临近学校以购买小户型为主，有一定积蓄，位置、户型、价一般★★★长市多以一次性付款或首付款尽量多付格承受力民营企小型民企中心片区北区有一定支付能力，区域认同度高，品质、价格一般★★业中高管理层、东区价格相对敏感层管理人员个体经商者中心片区、北有一定支付能力，部分支付能力很质量保证、性价较高★★★区、西区强，整体对价格比较敏感，注重性比高价比泛公务员阶层中心片区、北收入较高，较高的支付能力。容易地段（方便）价一般★★区、东区为高品质事物打动，注重品位。值、品位、品质1313如何界定本项目的目标客群？1414高新区内客户基本不存在区域抗性问题，但已被现有项目陆续吸纳，客户稀薄。本项目做为600亩大盘，兼顾高新区的同时更应放眼大郑州市场，延伸其他地市。以产品的特有性，确定目标市场，瞄准客户定位。——谁是我们的核心客户？1515我们的核心客户——这是一群梦想品位生活的人，他们是社会未来的支柱，但目前还处在人生、事业拼搏成长期；他们积蓄不多，面临着事业发展、结婚生子等现实需求，他们的居住梦想难以在城市中心实现，通过引导他们接受并追逐高新区房产的市场价值，他们是：上升的精英阶层他们并非真正意义的城市精英，却是在快速向该阶层迈进。他们有一定的生活追求，小户型满足不了快速发展的居住需求，大户型实现了生活品质则同时也花光他们的创业基金…1616核心核心客客户户特特征征?价值点关关键词键词：：?年龄：25-40岁?居住方式：租房、单位宿舍、自有住房活跃的基本属性?行业：服务业、电器、电子、医药、金属、矿物等?出行方式：电动车、出租车、公交车、私家车容易接受新鲜事物?喜欢郊游相关户外活动务实，注重性价比?自主性较强，喜欢有自己的独立空间?较具个性化，注重精神上的享受与性格的张扬追求生活品质兴趣与特征?奋发意识较强，注重个人价值的体现?喜欢出席中档消费场所，与朋友吃钣、娱乐?注重孩子教育、父母晚年生活?性价比高，投入少量资金，完善需求?个性化产品，足易吸引其兴趣点?软性服务，提供便捷生活、工作条件置业驱动因素阶层精英上升1717客户分析问题界定核心价值体系建立案例借鉴营销战略竞争策略品牌策略策略体系分解推广策略客户策略销售策略1818问题界定：项目面临的核心问题由于高新区客户稀薄，项目面临的最主要问题并非如何在区域竞争中突围，而是必须化解来自大郑州客户的各种抗性，成为大郑州市场的组成部分，广泛吸引市区客户，同时将团购的影响最大化，撬动全盘营销。核心问题1本项目作为以产品和体验为主要竞争力的远郊项目，如何化解目标客户对?距离?证件?缺乏配套导致的不便利性?未来物业的升值潜力所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？核心问题2如何利用交警的团购效益，带动区域内公司及商务机构团购，以点带面，最大限度扩大团购客户范筹是建，首先述问题！解决上值体系核心价立项目1919建立项目的核心价值体系：生活方式+产品+性价比营销方式的变迁：我们身处一个生活方式的时代企业的经营模式正进入第三波浪潮：第一波是“产品时代”，产品决定顾客；第二波是“顾客时代”，企业寻找或创造顾客；第三波是“生活方式的时代”，顾客消费的不仅产品与服务，更重要的是一种生活方式，企业的责任是创造生活方式《经观商业评论》2007年3月2020我们在为客户营销一种生活方式他们积极进取，正在为自我，为家庭努力拼博；他们希望通过奋斗获得家人、朋友、社会的认可他们梦想有品位的生活和不平庸的人生他们希望是朋友眼中”有个性、有品位、有追求“的一族他们拥有特定的生活方式：魅力西班牙的洋房人生2121案例借鉴2222案例借鉴案例选取标准?距离市中心较远，交通不便?波托菲诺和芙蓉古城为我们提供了“文化营销”?项目存在距离、配套等多方面抗性（生活方式）的借鉴??万科东海案则为我们提区域价格存在天花板，价格难以提升供了是化解抗性重要借鉴?通过生活体验在价格和销售速度上都实现突破2323波托菲诺纯水岸，系统营销纯意大利