谨呈：开封建业大宏住宅建设有限责任公司建业大宏郑开森林半岛2010年年度营销执行案报告总纲营销目标确定一、营销目标确定及分解营销目标分解与量化项目一期、二期产品回顾二、项目回顾与三期研判三期产品研判三期功能及属性研判区域市场特征三、竞争市场研判产品细分市场竞争项目属性定位再挖掘四、定位再挖掘项目形象定位再挖掘客户定位升级营销总纲确定五、营销战略及销售实施推广攻略服务攻略展示攻略客户攻略六、费用预算第一部分营销目标营销目标确定短期营销目标确定基本目标：2010年全年，项目整体实现销售回款4亿，多层实现销售均价4600元，高层住宅实现销售均价4700元。中级目标：2010年全年，项目整体实现销售回款5亿，多层实现销售均价4600元，高层住宅实现销售均价4700元。高级目标：2010年全年，项目整体实现销售回款6亿，多层实现销售均价4600元，高层住宅实现销售均价4700元。长期营销目标确定实现项目整盘销售，提升项目品牌度和美誉度，提升开发商品牌，引领开封房地产市场发展。营销目标分解及量化营销目标分解2010年全年，项目整体实现销售回款4亿，多层实现销售均价4600元，高层住宅实现销售均价4700元按照房源均价4650元/平米来计算，2010年房源销售任务为86000平米。按照户均面积140平米计算，2010年房源销售任务为620套。考虑到销售回款因素影响，实际销售任务为650套。营销目标分解及量化650个业主购买注:预期到访者1/6买卡，买卡者50%购房。1300位VIP客户7800位到访客户约8万人知晓……充足的来访客户量，是实现项目目标的关键！第二部分项目回顾和三期研判一期产品基本经济指标项目一期户型总体情况一览表楼栋情项目一期累计13栋楼，3栋叠加别墅，4栋普通多层况（5层），4栋多层洋房，2栋18层高层总户数累计户数530户总建面60037.88三房：234户，套数配比44.15%,面积33519.41，面积配比55.83%两房：136户，套数配比25.66%,面积12527.98，面户型配积配比20.87%比一房：136户，套数配比25.66%,面积8900.84，面积配比14.83%叠加别墅：24户，套数配比4.53%，面积5089.65，面积配比8.47%三房：115.45-143.34,主力户型128-133平米面积区两房：89.05-93.63间一房：65.21-65.47叠加别墅：24户，209.44-218.77产品线较广，市场主流产品，满足不同层次的客户需求！一期主力户型三房产品项目一期以三房为主，套数比44%，面积比56%。多层产品中（除叠加别墅外）为纯三房设计。全明设计、大开间客厅和主卧且均朝南、步入式衣帽间、南北双阳台、部分干湿分离卫生间一期次主力户型一房产品项目一期的一房、两房集中在高层上，套数比均为25.66%，面积比分别为20.87%，14.83%由于采用两梯三、两梯四的设计，户型全明。两房产品一期补充户型项目一期的叠加别墅累计24户，套数比4.53%，套数比8.57%下沉式花园庭院多阳台设计大露台工人房一期产品总结一期作为项目的开篇之作，以丰富的物业形态和产品线入市，迅速抢占市场，取得了良好的销售业绩。但大面积产品中只有叠加别墅，未设计平层四房。二期产品基本情况二期房源分布一览表楼栋情二期累计18栋楼。其中叠加别墅3栋，多层11栋（5层况多层4栋、6层多层7栋），小高层4栋（9层小高层2栋，11层小高层2栋）总户数二期总户数512总建面66635.46四房累计44户，套数比8.59%，累计面积6919.52，面积比10.98%三房：累计户数371，套数配比72.46,累计面积54534.04,面积配比71.45%两房：累计45户，套数配比8.79%，累计面积4104.4，户型配面积配比6.16%。比一房：累计22户，套数配比4.3%,累计面积1322.2，面积配比1.98%叠加别墅：累计30户，套数配比5.86%。累计面积6674.82，面积配比9.98%三房：114平米-157平米，主力户型121-140面积区两房：89.65-90.01平米间一房：60.1平米叠加别墅：208.56-235.92平米二期主力户型项目二期仍以三房为主，套数比72.46%，面积比71.45%。户型设计方面基本采用延续一期的设计特点，同时增加南北双入户功能！二期补充户型项目二期的叠加别墅累计30户，套数比5.86%，面积比9.98%。户型设计方面基本采用延续一期的设计特点，同时增加南北双入户功能！二期补充户型项目二期的四房累计44户，套数比8.59%，面积比10.98%。全部集中在2号楼。项目二期的两房累计45户，套数比8.79%，面积比6.16%。全部集中在15号楼。项目二期的一房累计22户，套数比4.31%，面积比1.98%。全部集中在15号楼。二期产品总结二期产品较一期有一定的升级，主要体现在户型配比的调整方面，舒适型户型的比例增加。产品升级有利于项目整体销售的拉升！大三期经济指标占地：20多万平方米总建面：55万平方米（住宅地上总建面43万平米，包含高层30万平米，多层8万平米，别墅4万平米）配套建面：约9万平米（包含商业、社区诊所）地下建面：约为11万平米，（包含地下室、地下车库等）停车位：2764个（其中地面停车464个，别墅私家车位350个，地下车库1950个）绿化率：35%总套数：6743套，其中多层1068套，高层5500套，别墅175套产品类型：多层洋房、合院式联排、双拼别墅、电梯高层层高：住宅层高2.9米户型比例：90㎡以下户型有6380套，约占95%。大三期详细经济指标大三期区位85000㎡三体育号公路园大三期三面环路，城一规市支路，车流量较少划汉号兴路北面临体育公园，居路住价值较大。大三期景观布局以丰富的水系为基础形成景观主题将建筑、道路、水体和绿化有机结合，建筑与自然和谐。让住户就近享受绿地，营造出绿意盎然、健康活泼、现代时尚的生活休闲环境。以街区型的空间布局为特点，规划组团公共绿地均沿小区主要道路布置。林荫路两侧以绿化景观骨架串联丰富的社区公共活动。大三期交通布局及车库在南、北、东三面设有三个车行出入口停车位共有2764个，其中地面停车464个，西面为人行入口，实现人车分流。，别墅私家车位350个，地下车库1950个。大三期产品布局21栋高层产品，加上A-2地块的高层产品，高层产品将成为项目未来的的主流产品。18栋开封首创合院别墅，在产品差异化方面领先市场，避免产品同质化的竞争。9栋双拼别墅，是项目整体品质最高的产品。23栋多层电梯洋房，是前期热销产品的延续。2010年推售产品根据项目目前的工程进度，2010年项目推售的产品将是A-2地块的高层住宅，B、C地块的合院别墅、双拼别墅以及多层电梯洋房。三期高层产品步入式衣帽间生活阳台转角阳台南北通透，全明设计干湿分离卫生间别墅产品负一层全赠送下沉式庭院跃层结构阳光房大露台设计功能和属性2010年项目推售的产品，在整体项目的开发中，产品品质最高，产品类型最为纯粹，因此2010年项目的产品和营销各方面将承载着特殊的使命。深化项目品牌提升企业品牌拉动后期产品价格平台第三部分竞争市场研判开封房地产市场印象开封房地产市场呈现出以“古典城市文化复兴”为主天下城要特征的老城板块和“加快发展步伐，完善城市功能”维也纳南北森林为主要特征的新区板块共荣碧水十八蓝城院共进共同竞争的发展格局！城市上城英伦印象世家春天金明裕商业广场世纪菊城东方汴西新区作为开封市政府重豪苑水系项目明珠森林半岛希尔斯点发展的区域，又有郑汴一天翼体化作为其发展的强大政策碧宋城保障，区域的房地产发展前丽国雅居都锦绣豪德天蓝郡皇城景广阔，同时竞争也将日趋下·融城丽阳名郡激烈。萨拉曼卡汴西新区房地产市场根据开封市政府的规划，2009年至2012年开封市规划用地面积695.1亩，其中汴西新区规划用地面积397.8亩，占比55.23%。在郑汴一体化政策的带动下，开封市拉大城市框架的必然趋势是向西发展，汴西新区作为郑汴一体化的核心一翼，必然成为开封市发展的核心区域和龙头。区域的快速发展离不开房地产行业的快速发展。汴西新区同时成为房地产投资的热点区域，未来发展空间巨大。但同时，政府的统一规划也造成了诸多房地产项目之间的同质化竞争，区域房地产市场竞争将会非常激烈。并主导城市房地产行业的竞争。区域发展空间巨大市场竞争日趋激烈区域房地产项目分布七六五四三一集号号号号号号东京大道英路路路路路路金夷黄香堤湾街明山国河英伦际大金明裕大大碧水春天城道广场道城市街蓝城印象郑开大道金明广场华金池庭郑开名郡大梁门森林晋安路豪德半岛希尔斯天翼天下融城汉兴路宋城雅居宋城路碧丽国都区域房地产项目分布项目分布区域房地产项目分布呈现出沿郑开大道（大梁路）南北排布之势。东起大梁门，西至汴西新区六号路，共分布房地产项目十多个，是开封市房地产项目最为集中的区域。项目档次区域内房地产项目水平参差不齐。高端项目如金池名郡，森林半岛；中端项目如碧水蓝城、香堤湾、英伦春天；低端项目如金明裕广场。项目规模区域内房地产项目规模跨度较大，从几万平米的小型社区上百万平米体量的城市综合体，满足不同层次客户的需求。项目竞争由于开封市城市规模和经济水平的影响，开封房地产市场需求量有限。同时房地产投资是热点，势必引起区域内房地产项目的竞争更趋激烈。项目竞争分析分期建筑面积（万㎡）序号项目名称占地（亩）总建面（万㎡）一期二期三期四期后期存量1豪德·天下融城8721174―――1132建业·森林半岛100011013――983碧水蓝城348506―――444英伦春天280308―――