万科城K栋客户深访及营销建议伟业顾问2011/05明确两个问题：第一部分1、客户是谁，有什么特征？2、客户在哪，从哪个渠道来客户基础，为何而来？?本节数据均以限购政策后的I栋客户为基础客户是谁，有什么特征？成交客户中自住客户超过九成，首置超过四成，首改超过三成客户是谁，有什么特征？两房/三房成交客户均以单身和三口之家为主，仅内部比例差异客户是谁，有什么特征？两房/三房成交客户中年龄30以下的均超过五成客户是谁，有什么特征？两房/三房成交客户年收入多集中在5-10万元客户在哪，从什么渠道来，为何而来？客户在哪？周边区域与汉口中心城区3期I栋成交客户地图?签约时间：2月1日—4月30日；?43组外地客户未纳入统计范围；2月3月4月客户在哪，从什么渠道来，为何而来？获知渠道口碑传播是最主要的渠道获知渠大客楼体亲友介业主推业主自搜房户外广道户短信字绍荐购网告三房7%25%7%22%16%2%5%14%两房9%19%8%28%22%6%5%7%?亲友介绍、业主推荐等口碑传播是客户最主要的获知渠道；?两房成交客户因户外广告、短信获知比例明显少于三房，个人认为，两房更多的为首次置业者，此类客群置业时会更谨慎，更易受到亲友的影响；客户在哪，从什么渠道来，为何而来？重要为何而来?品牌/物业/全装修10万科品牌价格9万科物管地段社区规划8全装修交通7社区周边环境社区内部配套不6户型设计敏敏感感123456789105周边配套4前期产品对比价格与地段是客户最敏感也最重片区规划前景要的驱动力因子；3万科品牌、万科物管、全装修是2重要也较敏感的因子，后期营销1推广需着重发力；不重要小结：核心客群地缘性/年轻化从新政后的I栋成交客户来看，核心客群集中在汉口中心区域与周边，家庭结构以单身和三口之家占多数，年龄段集中25-30岁核心客群25-30岁单身/三口之家，熟知区域与万科品牌的年轻人群重要客群30-45岁三口之家；25岁以下小两口；45-60岁中年之家；偶得客群60岁以上老年之家小结：原有客群在K栋无法导入客群基础与产品存在冲突，需要通过访谈等新形式扫描客和挖掘潜在客户原有客群K栋产品自住九成，首置首改七成；万科新高度，在汉首栋超高层；单身&三口之家超七成；约175-185㎡毛坯舒适三房；20-30岁年龄段超五成；2梯3户，141套，总价约160万；年收入集中在5-10万；?原有客群偏年轻化；居住集中在汉口中心和周边?原有客群经济支付能力不足；区域，口碑传播获知；?原有客群家庭结构简单，无大房需求；1、访谈目的第二部分2、访谈对象3、访谈内容深访内容访谈目的本次深访旨在剖析K栋平层大户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对展示间的看法，从而为K栋的客群定位及展示间设计提供建设性的意见和依据本次深访的研究目的主要包括以下几点主要研究目的?了解意向客户对K栋户型的看法?了解市场对万科城及K栋的印象?了解意向客户对项目所在区位的看法及出价次要研究目的?了解已成交三房客户的购房驱动因素?了解意向客户对展示间装修的看法?了解客户看重的要素对其购房决策的影响力访谈对象访谈对象分五类共40人，访谈时间为5月9日-10日，详见下表：样本分类样本容量访谈时间主要内容前期客户总体印象；能被客户接受的卖点；销售员5K栋应突出宣传的价值点等5月9日万科城的总体印象；平层大户型产品客户的媒体人士5共性；K栋产品是否属于豪宅等购买驱动力；家庭结构；置业目的；景观、成交客户10朝向、楼层偏好等5月9-10家庭结构；置业目的；装修要求与建议；各意向客户10日功能分区的尺度要求；价格接受度等万科城的总体印象；平层大户型产品客户的业内人士10共性；所在项目的大户型客户群等；访谈对象（业内人访谈对象（媒体人访谈对象（销售员访谈对象（客户）士）士））访谈内容?前期客户总体印象销售人员?最能被客户接受的项目卖点?K栋应突出宣传的卖点现有房产情况?对万科城的总体印象业内&媒体人士?平层大户型产品客户的共性?所在项目大户型产品客户群特征?景观楼层朝向偏好?功能分区的尺度要求客户?装修要求与建议?价格承受范围访谈内容前期客户整体印象根据访谈，统计出以下六个高频词汇：1爱秀比较具有炫耀心理，爱面子2市侩小市民较多，喜欢斤斤计较3实在有礼必到，喜欢贪小便宜4成群业主相互间熟识的人很多5年轻80后居多，多数不到30岁6刚需多数人买房准备用来结婚访谈内容客户接受的卖点根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受：卖点接受度10090859075757070配套品牌装修地段物业景观户型增值?以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容K栋应突出的卖点根据访谈，统计出以下卖点最能被客户接受：应突出的卖点10010010090908580品牌地标舒适大宅物业一步到位性价比大气?以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容对万科城的总体印象根据访谈，统计出以下六个高频词汇：1品牌万科的项目2活力经常被关注到，活动较多3高密全高层，容积率高4三环三环线内，地段较优5装修宜家家私，品牌装修6高价价格高，溢价高访谈内容平层大户型客户共性根据访谈，统计出以下共性，详见下表：年龄：40左右；职业：公务员、私企老板；置业目的：改善居住物质需求：生活品质、环境改善心理需求：生活私隐，资源占有访谈对象工作单位职位共性判断陈秀丽思锐资深策划公务员、私企老板、企业高管冯伟新聚仁资深策划追求生活品质，注重生活私隐孔姝娜伟业资深策划物质丰富，年龄40左右廖渝中原策划经理三代同堂，为了小孩或老人换房彭文婷保利地产项目专案多改客户，品质、环境要求高索瑜馨道邦资深策划公务员、私营企业主，投资客汪娟策源策划经理中高收入者，私营企业主较多王军合富锦绣策划经理对资源的绝对占有魏高燕浦江筑城资深策划40岁以上，政府管业，企业老板姚媛保利地产市场分析师本地人，生意人，对别墅抗拒访谈内容所在项目大户型产品客群特征主要来自于沌口企业的中高层管理及技术人员和汉口私营业主、企业管理层，注重品牌及生活讲究、身份，注重圈层生活，对项目的环境及品质、户型及升值空间的认知感强。------金地澜菲溪岸与联排别墅客户相仿，多属于40岁以上高收入群体，包括政府人员、经商老板、省内经济实力雄厚的个人及暂居外地的湖北籍人士。------银湖翡翠我们都为别墅大户型，客户基本上都是中等或中上等收入水平------保利拉菲中高收入，如私营业主、公务员、政府部门/企事业单位中高层领导------中大长江紫都访谈内容景观楼层朝向偏好景观偏好：马场嘉德中心公园莱茵公园（北向远景东向北向近景）楼层偏好：高区（40%）、中高区（25%）、低区（10%）、无所谓（25%）朝向偏好：南向北向东向（与户型相关）访谈内容功能分区尺度要求根据访谈，统计出各功能分区的重视度功能分区重视度100100959090908080客厅主卧厨房餐厅卫生间次卧阳台收纳空间?以上数据为根据访谈客户的选择得出的分位值访谈内容个性化要求根据访谈，客户的个性化需求如下：个性化要求100%100%90%80%80%60%50%50%40%30%20%20%0%音新置居统统他隔清设家系系其气性化作防空密能操安保智捷便访谈内容装修要求与建议根据访谈，统计出客户对装修的要求如下：要求装修：30%不要求装修：50%无所谓：20%装修风格偏好访谈内容价格承受范围根据访谈，统计出客户对价格的承受范围如下：价格范围建议K栋价格在9000元/㎡左右100009500900085008000750020%40%60%80%100%接受度1、目标客群定位第三部分2、客户拓展建议客户定位与拓展目标客群定位当前市场下，K栋的客户在哪？主要分布在武昌汉阳、8+1城市圈主要分布在古田、后湖及二七主要分布在汉口中心、周边目标客群定位当前市场下，K栋的客户是谁？私营业主、投资客、高层管理10%企业主、公务员等有再次改善30%需求的客户企事业单位职工、中高层管理、拆迁户等刚需家庭60%目标客群定位当前市场下，K栋的客户驱动因素项目区域及项目有没有绝对的升值潜力10%30%能否贷款，能否一步到位户型、配套、品牌、价格、环境60%客户拓展建议客户拓展三秘诀靠客户“堆”伟业操作重点方法：1、长期外展点；2、社区流动外展点；3、大客户拓展客户客户实现实现4、拆迁点拓展靠客户“准”靠客户“拔”客户拓展建议有效的客户开拓方法一：靠客户“堆”本方法主要致力于寻找更多的客户，拓宽客户圈层，提升客户量；让更多的客户了解本项目，对本项目产生兴趣、购买欲望，并提升万科企业品牌。…主要方法长期外展点社区流动外展点…辅助方法网络拓客辅助推广活动辅助客户拓展建议有效的客户开拓方法二：靠客户“准”本方法主要致力于寻找更准、更具购买力、更有效的客户，量不在多，在于精；深入挖掘地缘精准客户，锁定核心客户圈心…主要方法做足大客户逐一攻破拆迁区域…辅助方法各小众渠道活动客户拓展建议有效的客户开拓方法三：靠客户“拔”本方法主要致力于拉回项目边缘客户，稳定犹豫客户，搞定观望客户，坚定客户购买信心；注：主要截杀客户——CBD区域大户型客户（拉）金银湖区域大户型/联排客户（截）附：泛海国际居住区葛洲坝国际广场三金华都银湖翡翠金地格林春岸……1、推广建议第四部分2、景观建议3、展示间装修建议营销建议推广建议高形象集中火力有序推进线下推广为主线上推广为主5月中旬6月中旬6月下旬7月上旬7月下旬主推广语万科新高度人生第一套大房子推广渠道线下为主，社区拓展+外展+call客线上为主，户外+报媒+短信包装展示夹报+户型单页+公园生活范本展示间+夹报+宣传片销售动作VIP蓄客，大客户拓展VIP升级，认筹，开盘景观建议需要解决