南国北都城市广场LOFT公寓总结报告－伟业LOFT项目营销解读项目简述项目地块位于兴业路与姑嫂树路交汇处，属汉口中心腹地，由7万方商业与3万方公寓组成?总户数：560户?容积率：2.0?绿化率：10%?项目性质：副中心级城市商业综合体，建成后将成为统领汉口后中心五大片区的核心商业?建筑层数：共17层（地下2层），其中，1-3层为商业，4-17层为LOFT公寓；营销历程回顾…?2010年7月1日：伟业与南国置业合作开始--------【南国·北都】?2010年12月31日：销售团队进驻，营销正式启动?2011年3月26日：样板间开放暨冷餐活动，活动当天接待来访客户600余组?2011年4月中旬：第一轮价格测算?2011年4月27日：启动VIP申领，离开盘剩1个月，积累VIP客户1082组?2011年5月上旬：第一轮装户?2011年5月26日：当天下午认筹启动，离开盘仅剩2天?2011年5月28日：截止晚上10点，共累计办理认筹客户569组，第二轮装户?2011年5月29日：盛大开盘，3小时售罄491套房源伟业LOFT项目解读开始…项目命题共同的命题?项目产品定位为LOFT公寓，开发商希望能快速回笼资金，必须快销，在最短的时间内去化，开盘目标为去化60%，并在4个月内清盘，开盘价格为周边项目均价的1.4倍；开发商初步评估?开发商有过同类项目的操作经验，对此类产品有较好的认识；且对项目期望较高，希望能将之打造成另一个新的商住综合体，实现价值最大化、快速去化。一方面提升项目影响力、项目市场地位和品牌号召力；另一方面通过运作商业，考虑商业运营的有效性及可发展性。我司的命题?3万方LOFT公寓销售。根据产品设计，从现阶段市场态势出发，制定公寓的销售价格、销售计划，测算收益等。销售目标分解开盘认购开盘认购目目标标需需认筹认筹客客户户560560人人336336套套（（60%60%解解筹筹率）率）认筹认筹客客户户560560办办理理VIPVIP客客户户11201120人人人（人（50%50%转转化率）化率）办办理理VIP1120VIP1120蓄客蓄客37333733人（人（30%30%人人转转化率）化率）说明：表中各项数据转化蓄客蓄客37333733人人每月每月积积累客累客户户746746人人率为我司综合多方因素，根据以为操盘经验假定的每月积累客户每月积累客户每天来访客户25人理想状况，与真实的市场746人每天来访客户25人746人变化和政策走向密切相关。两种营销思路根据甲方所提供的项目产品资料及关注点，对于本案有以下两种营销思路：11小小户营销户营销22潮式潮式营销营销常规策略溢价策略常规营销思路架构低低总总价、高性价比、成熟居住价、高性价比、成熟居住区区思路思路低低低低总总总总价价价价高性价比高性价比高性价比高性价比成熟居住成熟居住成熟居住成熟居住区区区区非非非非标标标标杆杆杆杆快速去化快速去化快速去化快速去化小小小小户户户户型型型型买买买买一得一得一得一得2222赠赠赠赠送面送面送面送面积积积积自自自自带带带带商商商商业业业业住宅住宅住宅住宅项项项项目集中目集中目集中目集中区区区区周周周周边边边边配套成熟配套成熟配套成熟配套成熟本案首推LOFT公寓产品，产品独特特性、户型面积、商业立项等决定了本案不可能打造成区域价格标杆，而是一个快速去化、高性价比的产品，创意营销思路架构潮式潮式潮式潮式营销营销营销营销客客客客户户户户互互互互动与动与动与动与升升升升级级级级营销营销营销营销模型建立模型建立模型建立模型建立产产产产品价品价品价品价值值值值点放大点放大点放大点放大营销营销营销营销推广推广推广推广客客客客户户户户定位定位定位定位政策影政策影政策影政策影响响响响市市市市场监场监场监场监控控控控蓄客、装蓄客、装蓄客、装蓄客、装户户户户项项项项目目目目开盘开盘开盘开盘、、、、签约签约签约签约创意营销思路解析01伟业LOFT项目解析：潮式营销总结项目公寓部分具体的营销思路。在既定的产品下，从市场需求角度出发，结合开发商营销目标，蓄客，提升客户质量对客户进行梳理和意向甄别。通过多重价格策略不断拔高客户预期、筛选购买力强、购买意愿真实的客户。精细装户根据认筹客户的真实需求，结合户型和楼层，一一入户通过高调营销造势、公平选房方式、快速购房流程、合理的价格精彩开盘释放、媒体全程监控、专业的销售技能以及完善应急处理等保证开盘顺利进行。创意营销思路解析02潮式营销提升客户质量装户精彩开盘潮式营销蓄客、客户甄别装户开盘一战项目既定规划理蓄客营销推广开盘准备解与分析客户分析意向引导、调整应急处理项目营销思路确定客户鉴别一一入户现场控制面对的项目客户需要什么/哪些客户是产品怎么一一对应如何保证开盘清盘真实购买的客户要解决的核心问题逐一展开产品研读?LOFT产品解析?南国北都LOFT产品解读产品研读之LOFT产品?LOFT定义?LOFT产品特性分析?户型种类；?户型要素；?户型功能分区；?产品装修；?产品总结LOFT定义在我国LOFT已经作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式。LOFTLOFT起源与发展产品形态?LOFT建筑理念始于19世纪巴黎，艺术家利用空旷的废旧厂房改造成工作室进行艺术创作。空间使用率高?20世纪40年代LOFT居住生活方式首次在美国纽约出现。上下双层复式结构?20世纪后期，这种工业化和后现代主义结合的艺术，逐渐演变产品设计成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。?在我国LOFT已经作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居流动性住与生活方式。武汉不断推出如天下晶立方、新华名典、金寓等透明性项目，loft公寓已经逐渐走向成熟，遍地开花。开放性艺术性LOFT产品特性分析1.1户型种类?开敞式户型?楼中楼户型?户型说明：类似SOHO的概念，空间完全开放?一户居室中层高达到4米以上，可分为两层，形，无分隔，层高2.95米左右。成楼中楼形式，但又与复式和错层不同，总有一层控制在2.2米以内，不计入建筑面积，从几十平米到上百平米不等。LOFT产品特性分析1.2户型要素?LOFT作为一种细分产品，具有一些独特的户型元素：?层高：是影响舒适度的主要因素。以武汉市为例，根据《容积率指标计算规则》以住宅立项的LOFT，需在4.9米以隔隔层层内，办公和商业立项的LOFT层高分别在5.5和6.1米以内，“买一层送一程层”才合法有效；?空间：与平层结构最大的区别就是拥有灵活的空间，独特的挑高设计既节省了实际空间又可以按自己的意愿灵活安排层层高高独独特特户户型型元元素素摆设；?隔层：谁隔层，如何隔层，有效处理这些问题，是产品品质的主要衡量元素；?楼梯：因LOFT空间关系有横向和纵向，室内楼梯成为衔接楼楼梯梯横、纵关系的部件，此外还是上下空间很重要的装饰物和必要的交通通道。LOFT产品特性分析1.3户型功能分区?上下兼顾?上下高度配合是首要问题，通行的做法是客厅挑空。从一层整体来看，户型立体感强，一层空间客厅挑高达2.7-3米不等，大部分为开放式；?二层一般安排卧室，如果面积大则独立设计卫生间，保证私密空间和实用性；?用户型设计加强产品舒适度?由于LOFT面积小且建筑多采用点式楼结构，一般该类产品采光通风效果较差，因而为保证产品舒适性，户型上可以考虑保留一定的赠送面积，建筑采用板式结构。LOFT产品特性分析1.4户型装修?楼梯设计楼梯不仅是满足上下移动的功能建筑物，也是一种空间的装饰品，楼梯的设计手法有很多种：L型、U型、旋转楼梯、直线形或异形等。结合户型面宽、进深的特点，楼梯可多用玻璃、不锈钢等材质，甚至可以用旧板材等材质作为扶手以彰显个性，节约装修成本，增强居室的艺术感。?空间打造室内空间动线简化、模糊，合理布置家具。在设计当中，可以采用开放式厨房或客、餐厅并用等方法，在不影响使用功能的基础上，利用互相借用和渗透的设计手法，增强室内虚拟空间感，并且可以丰富室内空间层次和装饰效果。LOFT产品特性分析1.5产品优劣势?优势分析?新型、灵活的产品和户型设计，可以赋予更多现代感和艺术性地家居生活，得到了年轻置业者得青睐。?性价比较高。一层的价格，两层的面积：LOFT产品层高一般在5—6m，可以给客户更加实惠的感觉。在有限的面积内通过建筑和户型的创新设计来实现上下两层楼的居住功能。?动静真正分离，上下截然分区。一般来说，业主把一楼作为一家人日常生活的动区，安排客厅、厨房和餐厅。二楼可以作为私密静区，设计成卧室、书房、儿童房，全家人充分享受安逸舒适的家庭生活。?劣势?每层的空间受高度限制，有局促感和压抑感；?另外在政策和税费、物业费、采暖费交纳标准方面，客户存在着差异，因为目前地LOFT住宅很多为商业立项土地，后期物业生活成本较高；?此种产品不可避免的提高了装修成本。LOFT产品特性分析1.6产品消费群体特征描述?潜在客户?Loft产品大多享有地理优势，处于人口密集，商业成熟，交通便利的地区，主要客户群是25—35岁的年龄段。?一类是首次置业的中等收入的年轻客户群，他们购买的目的自住；?其次是二次或多次置业的投资型买家，他们购买的目的是追求回报；?另外还有一类就是外地移民，他们购买的目的是建立一个立足都市的生活平台。LOFT产品小结?loft住宅作为一种时尚住宅，买一层送一层的销售方式备受购买者青睐，并且价格比普通住宅更加优越，能为开发商获得较高利润，但是LOFT在开发过程中仍然有很多不足，新产品在不断优化，这是Loft发展的一个必经过程。?立项特殊性、地域稀缺性的LOFT产品，一般面积小、总价低，同等的价格下，能拥有双层空间，超过正常的使用率，小户型无疑降低了投资置业的门槛。?随