翡翠流光PLUS+博加广告提供1.翡翠流光，意味着翡翠别墅将纯正的意式风韵及其所象征的文化广为弘扬，并让这样的生活情趣升华为一门生活哲学；2.翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是一个新的高端项目的入市，应该是冷市的下高端项目的引领者，并以这样的姿态来为高端市场解冻。3.翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是万科在打造一个新的TOP项目，应该是万科人文精神的一次复兴，也应该是万科品牌经营的一次进化与提升。?通过对翡翠策略的重新梳理，明确翡翠别墅的核心竞争力及品牌核心价值，提报目的：并以清晰的操作思路来配合销售节点制定阶段性推广策略和执行方案。翡翠别墅气质——项目解读别墅属性（翡翠别墅的资源类型）KEYWORDS：世博驱动力大上海位置中心第二次城市运动世博影响力8km22km17.5km21km大上海中心38km海港新城17.5km22km与中心城区关系16.5km（时空）新江湾城（五角场）——中高档城市副中心的居住价值莘庄——中低档住宅新浦江城——高档休闲住宅中心即使没有浦江新镇，翡翠别墅的土地依旧是城市的中心。城市肌理【意大利城镇与中国城郭的完美结合】紫禁城九宫格布局浦江新镇城市规划古罗马城方正街区紫禁城：规整浦江新镇城市结构古罗马城?300X300方正形街区?方正街区独自成为一个休息与居住的完善单元方正街区北-容积率：低翡翠别墅的用地正是浦江新镇的精华所在。浦江新镇土地规划逻辑南-容积率：高翡翠别墅规划逻辑1.遵循浦江新镇的土地规划逻辑而来2.从规划上看，整个社区的布局并没有特别突出的地方。但，这样的布局体现了城市等级与人类社会的一种等级感1.方格化的组团式单元2.两横一纵景观结构?等级感:外威严，内亲密3.整齐分割的道路体系4.中国皇家九宫格布局与意大利宫廷结构的结合1.景观轴线2.城市绿化?等级感:领域感&亲切性3.组团绿化4.门户节点与组团节点等级感分类实现位置实现方式仪式感道行道树、名人堂、名宅堂……仪仗感路榉树阵、高大乔木……KEYWORDS：等级感统领感径台阶、台地、点景……景观私密性院高大乔木、景墙……领域感后花园景墙、凉亭……产品解读层次感入户设置双玄关统一性中庭室内外一步切换建筑亲切型全套房所有房间全套房开阔每个房间室内大面宽设计景观理念葡萄园喷泉台地?以意大利景观特色中的经典元素：葡萄园、喷泉、台地为依托，与中国园林“移步换景”的手法相结合，创造出融汇中西的独到景观。片段式景观，戏剧式感受?在重要的交通节点，通过雕塑、高大树木等点状景观元素，来缩短视觉消失点，并以此塑造方形格局中的等级感，以及各个节点之间不同的景观，同时营造出“豁然开朗”的视觉与心里情趣。?片段式景观，让整个社区都充满戏剧感，不管在哪里都有新的景观点来演绎生活的高贵。景观——空间层次生活动线&接触点质地&效能路次入口道主入口路后花园?入口?主入口尊贵&私密?次入口?设置不同层次的景墙运用植物的遮挡与排列，形成有趣的空间形式。?通过高大植被、景墙、以及门岗来创造出一定的仪式感，以及豁然开朗的感觉。?借助于高大植被的遮掩，以及与层次不同的景观的配合，创造出尊重的氛围与方正的气质，开阔的纵深营造一马平川的开阔感，以及身在其中的尊贵气质。?道:威严感?两侧以高大的乔木，营造出深不见底的纵深感和神秘性，由此增强社区的尊贵感和次序性。?路：仪仗感?在组团入口处，以不同的高大植被来阻挡外部对组团内部的干扰和窥视。并由此，创造出居住的等级感和私密性。1.入口处通过对意大利台地的简化与再造，划分2.组团内部通往各住户的小道上，错落安排着一些点景&水景。?径：统领感出居者的独属领地，并营造高度的私密性。3.营造出视觉上的纵深感，同时也创造出移步换景的视觉感受。?院：私密性1.依靠高大灌木来阻挡外部视线与多余的光线，营造深藏不露路的居住层次。2.通过水景打破多余的宁静，让整个院落灵动和生机起来。3.生活化的情景，显示居者的居住品味，同时让别墅的居住更具情趣起来。?园：领地感1.通过高低层次的景墙，休闲的坐椅，高雅的凉亭……在社区中造出一个“世外桃源”，为居者与大自然营造出无拘无束的亲切感。建筑理念——经典符号的传承传统意大利建筑翡翠别墅体现传统意大利韵味的现代城市别墅?石料材质：以意大利的传统石材为建筑整体框架，既具高层次的品质感，又能经历时间。?木料纯木结构：通过现代材料的运用，来演绎原味意大利的木质结构下的建筑形态。?屋顶：优雅屋顶：脱胎于意大利的斜坡屋顶，以及红瓦结构，带给视觉上的舒适感。?烟囱：经典烟囱：最大限度地保证原味的意大利风情，在设计中保留意大利建筑的烟囱，起到美化的功能。?窗户：开阔性窗户：利用大面积的开窗与现代工艺的组合，实现意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。?廊：廊：对于意大利廊道与现代休息方式的结合，尽量外延，但又与草坪充分区隔。划分出一个独立的休息空间。建筑——空间?入门双玄关：过渡性1.将归家的尊贵感提升2.城市生活与家庭氛围的转换，有一个完美的过渡?嵌入式中庭：内外兼修1.室内空间与室外生活，可以一步切换，增强了室内的采光与通风能力。2.室外具备室内功能。?全套房：亲切性1.一个家，有长幼之分，却没高低之别。2.全套房的空间规划，让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。?大面宽：尺度1.体现居者的大气2.生活尺度的开阔与舒适?地下室可使用的地下室?双层实墙?空间通透、开阔?采光良好?设有下水道管道铺排翡翠别墅气质上海之意，意大利之上?上海之意——翡翠别墅，将老上海城市别墅的意蕴，通过意大利的景观规划与建筑风格来还原；并将老别墅所代表的身份、地位与尊贵感真实再现。?意大利之上——翡翠别墅，将传统意大利的建筑特点与优势完美传承，并将现代人的生活方式融入其中，创造出至上的生活状态。?翡翠别墅，既是属于上海精神的，也是属于意大利生活方式的。?翡翠别墅代表着，意大利复兴精神与老上海意蕴的融合。翡翠别墅气度——客群解读?精华年代?城市关系?社会标签?终极居所?别墅鉴别力KEYWORDS：?别墅消费回归城市收入状况：–目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对于资关键提炼源的掌控与分配，例如：私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。?社会资源的掌控者?城市关系–对于他们来说，财富积累不能脱离城市而存在。?社会标签消费者生命状态：–四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势关键提炼–社会标签基本获得，并不断保持和提升。–生命优势–社会标签–此类消费者的不能完全离开城市，却对离开城市的生活有着极大的期望。–生命领域的安静–城市–生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是–回归生命领域的安静。置业状态现象–新浦江城的已成交的院邸中二次置业的占比例非常少，三次及以上关键提炼置业成为绝对的主导。–多次置业–此类消费群体能明确的说出购买理由，对别墅生活已有了判能力和–对别墅已有鉴别力鉴别能力第一波客户引导路径–他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。关键提炼–对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断–可被浦江镇规划影响。–可被万科品牌波及–可被产品差异化说服–对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。客群总结?他们正处于生命中的精华时代?城市生活为他们带来了财富、地位与价值，家庭生活为他们带来了安定与祥和，城市与家庭的双重影响，导致他们需要回到城市（能够在城市中隐匿，又能在城市中显露）.?他们是别墅的再次，甚至是多次置业者，对于别墅生活，以及别墅品质已经有了很深的鉴赏能力?多次置业到现在，他们需要购买的是一处生命的终极住宅，并能在此好好享受生活。翡翠别墅气势——竞争解读?竞争界定?绿城玫瑰园?总价段类似：800---2000万?御翠园?佘山片区?面积段相近：320——450M2?其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅?绿城玫瑰园1.低容积率带来稀缺资源的占有2.景观&建筑的高价位材质带来的品质感3.企业品牌的跟随者翡翠别墅1.世纪公园板块，真正稀缺城市资源占有?御翠园2.企业的跟随者?佘山片区1.自然资源占有2.片区别墅规模化?其他：棕榈滩、中房森林别墅、南郊名墅、康桥水乡1.自然资源的占有、中海翡翠湖岸、生茂绿洲别墅、南郊别墅2.总价段的优势SWOT分析SW1.城市距离1.容积率偏高2.产品力（布局、建筑与景观的2.自然资源占有不足秩序感&等级感）3.万科的人文精神?项目核心竞争力：未来城市中心、纯独栋社区、等级感&居住价值OT1.世博会1.地段的高端属性认知度不高2.新城市题材2.总价段类似的产品，市场存量3.浦江新镇内唯一的纯独栋产品较多项目解读客群解读竞争解读?精华年代_等级感_?城市关系未来城市中心、?规整性?社会标签纯独栋社区、?统领感?终极居所等级感&居住价值?仪式感?别墅鉴别力…………?别墅消费回归城市?项目操作思路：藏于城市精华处推广策略营销目标：3个月里需大量的客群来现场体验。操作宗旨：层层渗透，一点爆破，持续分解。现实状况：-现场11月底全面完成-目前没有意向客户?推广时间轴——纵轴分解藏于城市精华处12月1月春节2月3月开盘第一阶段第二阶段第三阶段层层渗透一点爆破持续分解阶城市等级精华段操作思路大上海中心、意大利复兴新城市档次及规划社区生活方式产品建筑品质高端生活方式世博题材老上海神韵项目规划逻辑土地价值稀缺第一阶段形象之脊08年12月初~09年春节前户外目的层层渗透现场形象之肉宣告翡软文城市翠形象之血面世硬广形象之骨大上海中心、意大利复兴储、世博题材老上海神韵客土地价值稀缺活动行为a.户外目的完成时间：2009年1月初宣告翡翠面世&树项目形象?