君悦国际营销策划报告初稿INTEGRATEDSERVICEPROVIDERINREALESTATEINDUSTRY华业行霸州项目组2010年12月30日HUAYEHANG目录一、项目开发环境二、项目本体分析三、目标客群分析四、推广形象定位五、营销推广策略六、销售策略执行HUAYEHANG一、项目开发环境城市环境分析区域市场分析竞品个案分析市场小结HUAYEHANG城市概况地处京津保三角中心地带，为环渤海城市圈内快速发展的现代城市，城市区位优势明显霸州市地处河北省冀中平原东部，位于京、津、保三角地带中心，属环京津、环渤海城市群。北距首都北京80公里，东临海港城市天津70公里，西距古城保定65公里。便捷的交通网络使霸州成为华北地区重要的交通枢纽霸州市总面积784平方公里，辖7镇5乡、两个乡级办事处和一个省级经济技术开发区，共有383个行政村街，总人口56万。霸州市HUAYEHANG城市概况内、外围交通路网发达，连接北京、天津及河北廊坊、保定的咽喉，为环渤海区域经济发展重要城市京九铁路、津霸联络线、保津高速公路及106、112国道贯境而过，在市区形成双黄金十字交叉。驱车行驶保津高速公路从至天津机场仅需50分钟廊沧高速及大广高速建成后，霸州与北京、东北地区及南方省市之间的经济联系将更加紧密，将进一步促进区域经济发展环城立体互交，构成了非常便捷的现代化交通网络。HUAYEHANG经济发展十年发展，霸州经济稳步快速发展，2009年，全市地区生产总值达到215.8亿元；财政收入达到20.4亿元；全社会固定资产投资完成182.6亿20元18.062501816.052061620014160.31210.9150131101137.5958100845.46673.564.260.33.2542.362.5650200012345680000000年00123456年8000000070000000070222222202000000000022222220222财政收入（亿元）国民生产总值（亿元）全市经济运行情况良好，综合实力已经进入河北省“十强”县市行列，2008年，全市共完成206亿元，增长10.2%;财政收入18.06亿元，增长12.5%。城镇居民人均可支配收入17874元，农民人均纯收入6350元，分别增长19.2%％和7.6%。HUAYEHANG产业结构2010年，霸州确立了以先进制造业为主体，以现代服务业和高效都市农业为支撑的“一体两翼”产业发展定位，产业结构的调整将助推霸州新一轮经济发展霸州的经济结构以民营经济为主，主要以金属延压、钢木家具、塑料加工、机械加工、林木加工、食品加工、线缆制造、乐器制造等八大优势产业为支撑，现有民营企业27000多家，民营经济为霸州创造了85.3%的财税收入和85%的农民收入，提供了86.7%的项目投资和86.2%的非农就业岗位，已成为霸州经济结构的支柱与脊梁。2010年，霸州将重点改造提升传统产业，实现转型提升，大力发展以金融、物流、研发、培训为主要业态的生产型服务业以及文化休闲、商务会展、健康养生、观光旅游为主要业态的消费型服务业。HUAYEHANG城市规划打造京津冀都市圈具有区域影响力的中等城市。重点构筑一市双城（西部以市区为中心，东部以胜芳镇为中心）的发展格局。区域规划：重点发展三大板块西部综合经济板块：以开发区西扩为核心，重点发展高新技术产业、休闲娱乐业、商贸物流业；中部工业化板块：以胜芳经济协作区为新经济核心，建设现代生态工业园；开发区扬芬港新城东部工业化板块：以扬芬港新城为核心，建设高科技、外向型、现代化制造胜芳协作区业基地。市政规划：重点投入建设城市基础设施、城乡功能设施、交通网络、电力、水利及信息网络建设等。HUAYEHANG一、项目开发环境城市环境分析区域市场分析竞品个案分析市场小结HUAYEHANG宏观政策解读——2010年，中央加大房地产市场调控力度，打压投资投机性购房。自2010年4月起，国家出台一系列遏制房价过快增长的政策，调控房地产市场，严格限制各种名目的炒房和投机性购房，9.29“新国五条”限购令新政的再次出台，再到近两个月各部委密集出台的一系列政策文件，异地投资性购房受到进一步遏制，房地产市场受到持续性影响。“首次置业首付比例提高”和“商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款以及对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款”使得部分资金实力有限的首次置业者和改善型购房人暂缓购房，投资型客户受到挤压，致使楼市成交量急速下降。HUAYEHANG宏观政策解读——2011年，中央将持续宏观调控政策、房地产市场受金融收紧政策影响明显１２月１０日至１２日召开的中央经济工作会议提出了明年经济工作的主要任务。一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行。二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。2011年，各大商业银行将加快信贷结构调整，严格控制对可能引发通胀领域的信贷投放。受金融加息政策及经济政策影响，房贷规模将延续走低的态势，房地产市场将受到持续性影响。信贷收紧造成部分中小开发商资金链紧张，后市回笼资金、促销力度加大成为趋势。HUAYEHANG区域市场解读——立足大北京规划，区域经济快速发展2009年-2010年，北京政府对南城发展的重视及河北省提出大力发展京南卫星城的经济发展目标，霸州凭借立体交通优势，区域经济发展提速2010年，霸州市完成了市区园林绿地系统、环卫设施、市政排水、旧城改造等25个专项规划，区域配套不断改善，区域发展改变了区域土地属性，土地持续增值；以市政广场为中心的行政区域板块将成为更有竞争力的城市核心板块HUAYEHANG区域市场解读——过去平民化，未来精英化的价格洼地由于城市发展的历史原因，霸州区域与北京中心城区联系较弱。市场原有住宅项目呈现出明显的近郊属性，价格明显低于固安、廊坊等城市均价水平。在河北省大北京区域规划下，未来3-5年，房地产市场升值潜力巨大。该区域房价还将继续攀升，但结合众多的地产抑制政策等客观因素影响，2011年房价将呈现平走或者缓慢攀升态势。HUAYEHANG区域市场政策河北省及霸州市住房贷款政策：?对于省内户口首次购房实行最低30%首付，利率下浮15%-20%。?对于省内户口二次购房实行最低50%首付，利率上浮1.1倍。?对于省内户口三次及以上购房，不得贷款，只可全款购买。?对于省外户口不得贷款，只可全款购买。?目前河北省及霸州地区实施的住房贷款政策，抑制了异地客群在霸州区域的投资性购房需求，部分资金实力不强的客户也受到很大影响。HUAYEHANG一、项目开发环境城市环境分析区域市场分析竞品个案分析市场小结HUAYEHANG区域供应量项目水岸宏瑞山水温泉提香澜湖海润名称尚城御景花园小镇国际印象建筑面积40333642.7417（万平米）三期尾盘三期未销四期在售一期未销一期尾盘，另有新整体销售率售（14（8万平售（5万，二期未一期待售项目明年万平米）米）平米）销售开发待售?明年新开项目及现有项目存量约为160万平方米（预估）?竞争项目数量有限，大部分楼盘目前处在销售空档期，预计将在明年上半年4-6月开始放量销售，若本项目开盘时间较晚，会对本项目造成大量客户分流。HUAYEHANG区域产品特征项目水岸宏瑞山水温泉提香澜湖海润名称尚城御景花园小镇国际印象产品多层、小高小高层、高小高层、高多层、小高层小高层小高层形式层层层、高层7、11、11、14、14、6、11、楼层6、1217、18615、281818容积率22.33.11.942.511.89绿化率35.20%35%36%30%43%42.5%?区域内项目以小高层为主，其次是高层与多层；?区域内项目楼层主要是集中在11-18层之间，有少量的28层产品?区域内项目的绿化率主要集中在30%-40%之间?区域内项目的容积率主要集中在1.89-3.1之间,高容积率的产品山水花园未售面积只剩2万平米，未来在售产品容积率预估在2.5以下，本案2.8的容积率将在竞争中不占优势HUAYEHANG区域主要竞品户型特征项目名称水岸尚城宏瑞御景山水花园温泉提香小镇面积区间（㎡）80－200105-20040-22090-140二居（105-二室（90-二室（90-二室(80-120)114）110）100）主力户型（㎡）三室(130-200)三居（140-三室（（120-三室（110-160）150）140）一居无无9%无面积二居43%43%30%45%配三居48%48%53%53%比四居9%9%8%2%?区域内面积区间为70-220㎡，面积跨度较大?区域内项目主力户型主要以三居与两居为主，其次四居，一居较少?两居面积区间集中在80-120㎡之间、以90-120㎡的面积区间为主，三居面积在110-200㎡之间，面积区间以120-150㎡为主HUAYEHANG区域主要竞品促销政策温泉提香小项目名称水岸尚城宏瑞御景山水花园澜湖国际镇待定，预估价均价（元/㎡）340041984600格为4000元3200-3300以上物业费（元/㎡/0.800.840.95待定待定月）围挡广告、门围挡广告、户型围挡广告、折推广方式头广告、宣传无折页、宣传册图页册全款98折，圣诞节大礼包贷款99折，蓄客中，促销促销政策全款99折全款99折活动，订购顶订金15万，政策待定层送吉瑞汽车可退?区域内主要项目均价主要为3200-4198元/㎡