禹城唯一城市珍藏一个建在公园里的家打造禹城地产新标准的古典主义风格欧陆景观社区观筑地产◎2010名仕嘉园提报目录市场简析项目定位营销策略销售执行房地产市场现状市场位置类比营销阶段划分部门职责市场供应量分析项目定位策略项目形象建立工作内容供给结构分析项目整体定位整体推广策略竞争对手现状项目卖点提炼阶段性推广策略市场状况总结项目核心价值现场展示方法客户维护方法Ⅰ市场简析商场如战场！现今房市亦是如此！我们一直把房地产销售当成一场战局唯有掌控先机，方可博弈天下禹城房地产市场现状禹城的房地产市场近几年发展较快，这其中与禹城当地生活水平和经济收入不断提高是密不可分的。自2008年以后，09年上半年禹城的房地产业相比08年呈现下降趋势，而到09年下半年销售形势则呈“止跌回暖”状态。目前在市场上在售的楼盘中，仍以多层住宅占主导地位，有适量的小高层存在，市场对高层住宅的认知还有待引导！禹城的部分房地产商已经初步具备了一定的品牌意识，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但现有项目的品牌战略及整体营销效果并不明显，一方面是因为有的项目推广策略着重于单纯的广告运用与投放，而忽略了营销策略的应用以及对房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追踪等方面都有一定缺陷，与推广策略没有达成一致，这一点是目前禹城市场的总体特征。市场典型楼盘供应量分析区位项目建筑形态供应量（㎡）水木清华多层、小高层20万栖庭水岸多层、小高层、高层8.3万御龙庭多层、小高层预计35万左右东部城区福秀水城多层、小高层15万左右弘盛华庭多层3万汇通城市花园多层、高层5万润枫水尚多层、小高层9万宜家尚品多层、小高层20万北部城区龙尚国际原机械厂地块，未出规划约20万西部城区上禹周源多层、小高层20万合计155.3万?现今市场中除去各项目已售房源，中高端住宅将近有100万平米的供应量，竞争将相对比较激烈。市场典型楼盘供给结构分析区位项目两室两厅三室两厅一卫三室两厅二卫水木清华90㎡110㎡-120㎡130㎡以上栖庭水岸70㎡-90㎡95㎡-120㎡138㎡御龙庭79㎡-95㎡110㎡-130㎡135㎡-150㎡东部城区福秀水城94㎡100㎡114㎡-130㎡弘盛华庭90㎡左右120㎡左右以上户型均为暂定汇通城市花园80㎡-100㎡120㎡135㎡-200㎡润枫水尚85㎡113㎡113㎡-176㎡宜家尚品90㎡-100㎡110㎡-130㎡150㎡北部城区龙尚国际原机械厂地块，规划未出，所有资料均未确定西部城区上禹周源80㎡-100㎡110㎡-123㎡125㎡以上?禹城目前房地产供给市场大的主力户型为80-100㎡两室两厅，100-130㎡之间的三室两厅一卫，130㎡以上的三室两厅两卫。?多数项目95㎡以上大两室与135㎡以上大三室市场存量较大。市场竞争对手现状禹城现有高端住宅项目的特征?地段稀缺性和不可替代性，处于东城与北城区、城市中心次中心以及自然环境优越地段?硬件上，规划、产品、园林等有自己明显的风格和特征?软件上，具有文化内涵和品位，能提升项目的附加值，部分具有比较优秀的物管服务?营销环境上，与自身项目匹配度较差?成熟的社区，交通便捷、配套齐全、生活便利禹城房地产市场状况总结?2006-2008年上半年，禹城房地产行业蓬勃发展，08下半年至09上半年销售量比同期下降47%，至下半年止跌回暖。?部分外地房地产开发企业进驻禹城，外来资金流入房地产开发行业，房地产销售层面竞争日益激烈。?住宅项目开发投资占90%以上，商业项目（专业市场、大型商业项目如国际商贸港）开发投资比重逐步提升。?80-120㎡中小户型占比有所提高，130㎡以上大户型销售速度较慢，部分房源滞销。?产品规划、建筑设计、园林景观、物业管理等环节投入精力较小，多数项目品质感与舒适性不足。?营销包装不到位，推广差异化不明确，销售人员执行力较差，整体品质较低。II项目定位定位：为了得到你的注意而战斗！定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是对一件产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置！找寻我们自己的位置！市场位置类比之蔚来城三十年不落伍！三千里不落俗！蔚来城——开启了禹城的名盘时代！通过先进的科技、得天独厚的地理位置与自然景观以及国际级的物业管理，打造了一个原创的建筑经典！这就是位置！让我们来看一下蔚来城怎样找到了自己的位置，并奠定了国际名盘的地位！市场位置类比之蔚来城A/大师团队与顶级区位市场位置类比之蔚来城B/极致景观与未来科技市场位置类比之蔚来城C/文化内涵与国际物管市场位置类比之蔚来城蔚来城优劣势分析S优势点/可借鉴部分◎众多科技点的应用使其更具代表性，如太阳能、地源热泵、同层排污等高科技的应用；◎稀缺的自然环境，国内园林极致，超脱民用建筑的恢弘手笔；◎不惜代价作精品的精神皇明集团对于品质追求的良好口碑，良好的区位优势和市政景观配套，全部单位大宅尺度，满足商务生活需求；◎第一太平戴维斯的国际化的物业服务，填补了市场空白点；◎独特的理念文化，前瞻性！世界超前生活的引导者。W劣势点/规避部分◎社会口碑传播不准确，规划将大户型和小户型统一划到同一小区无法满足私密感及专属感，在传播的同时没有具备排它性和自己独有的特色。◎项目定价高于市场两倍，虽然把项目品质体现的淋漓尽致，但是过高的价格致使客户本身自然产生了区隔，比如德州地区具有灰色收入的政府部门客户就无法放心购买，造成了相当数量的客户损失。市场位置类比之禹城市场位置类比之禹城禹城市场内类比项目特征?建筑体量大，规模优势明显：除“栖庭水岸”外，其他四个楼盘总体量均超过了20万方，已具备大盘规模；?地理位置优越，地段稀缺具有不可替代性：其中“栖庭水岸”“水木清华”“御龙庭”位于东城中心地段，紧邻糖城新湖与糖城广场，周边市政及商业设施齐全，地理优越性毋庸置疑。“宜家尚品”“机械厂地块”则位于北城，外部自然环境优越，交通亦比较便利；?产品采用现代简约的设计风格；?均具备相对完善及优秀的物管服务。项目定位策略通过前面的项目类比，我们将确定自己的项目定位项目定位通常会有两部分组成：/市场差异化的产品定位/满足消费需求的情感定位/市场差异化的产品定位通过市场分析明确明确区域竞争力和产品竞争力Part1区域竞争力分析居住板块的划分通过对市场的调研及分析，我司将禹城重点居住区域划分为三个板块：东城新湖板块、北城人民公园板块以及骇河板块！而本案则位于东城高尚居住板块与环境优越的北城两大生态板块之间板块简述从片区划分上看，东城板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。随着禹城新城核心区块的发展建设，使禹城自然资源的逐渐稀缺，而位于次中心地段的本区域，未来发展前景非常乐观。项目板块前景从城市发展的趋势上看，未来本案片区周边的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区借助东城板块商业金融的地缘优势作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。同时依托人民公园风景区和徒骇河湿地的支撑，以及品牌发展商的强势支持，该片区会成为今后禹城又一个热点片区。项目板块规划就规划前景而言，本片区的地理位置得天独厚，整个片区向北坐享“生态景观轴”的公园景观与生态湿地，形成一个巨大的“绿肺”。南邻新城中心，为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。本片区所处板块强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供了一个良好的外部环境。板块内交通本案片区周边有两条交通干线开拓路与人民路。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。板块总结?“禹城东部新城区”的规划让本区块实现了从“城市次中心”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城东高尚居住区”“地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。?本片区相比周边的人民公园板块和骇河板块，距离禹城市区更近，具有区位优势，同时项目规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。竞争区域优势分析列表本板块人民公园板块骇河板块东城板块自然环境人文环境交通便利周边配套销售存量区域成熟发展前景区域竞争力总结?通过分析发现各个板块都有自己的特色：骇河板块的发展前景，东城中心板块的稀缺性，以及人民公园板块特有的自然环境。?而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城东高尚住宅及发展前景），北边是禹城市第一人民医院、宏福商厦、禹王大市场，东边是禹城市实验小学，南边靠近红旗联中学校，还有阳光大酒店、馨园大酒店等高档餐饮场。这些成熟的周边配套在推广上相对比较容易深入人心。?同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。Part2产品核心竞争力分析景观环境?名仕嘉园之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟，一座公园一个家水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。产品核心一/北欧园林因独具匠心的规划而分出境界高下◎名仕嘉园所推崇的高尚社区的内涵在于自然的价值，建筑与景致的融合以至于回归悠闲的生命体验是高尚社区所应追求的重点。名仕嘉园，秉承“以人为本”、“尊重自然”的原则，以“组团化”精心雕琢四万平米北欧园林风情，“自然、生态、一步一景、移步异景”的享受，追求的正是一种至高无上的理想佳境，一种离开城市繁嚣，在自然中放松的生活享受，盛载居者的荣耀与惬意。建筑设计立面简洁而高贵，欧洲古典主义风格，市场罕有的多层叠加式花园洋房设计，顶层花园底层院落规