品牌落地·项目起飞昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案万科进入昆明，昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘，更是多了一种认识住宅产品的新标准！万科1988年转型房地产，自1991年进入上海以来，近20年间，布局中国已逾30个城市，应该说已经积累了丰富的新区进入经验。万科进厦门——进惠州——万科进重庆——显然，以品牌拉动项目已是不二之选。关键是，如何传递？客户访谈：昆明人如何看待万科？““万科如果万科如果卖这个卖这个价价，那我，那我凤凤凰城的房子凰城的房子肯定要肯定要涨涨了！”了！”朱先生，教育出版机构负责人““这个这个价格价格贵贵了点了点吧吧？？毕毕竟比周竟比周边边高出好高出好多。不多。不过过，也要看，也要看产产品出品出来来究竟是什究竟是什么样么样子！”子！”胡先生，烟厂管理层““我我觉觉得价格高低不得价格高低不能割裂能割裂开来评开来评价，要价，要看性价比。我比看性价比。我比较关较关注注产产品性能！”品性能！”（但追（但追问对问对“性能”的理解，“性能”的理解，则语则语焉不焉不详详。）。）钱先生，八谦律师事务所首席律师““万科万科来来了？那我要了？那我要赶赶紧紧在周在周边买边买房子房子了！”了！”许先生，原路桥总公司管理层““知道万科。听知道万科。听说说万万科的物科的物业业服服务务很好。很好。不不过这个过这个价格好象高价格好象高了点！”了点！”刘先生，省水利电力设计院一级建筑师心态关键词?知道：普遍都知道万科品牌?期待：对万科的产品充满期待?信心：相信万科对土地价值的拉升能力?理性：对万元房价有一定抗性，但不再遥不可及，介于合理与不合理之间（视产品而定）显然，昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层），但是，昆明对万科的了解也并不深入。第一部分四个维度建立基本认识一、城市性格骄傲且包容骄傲面，民族地区、小城意识，“家乡宝”，生活观念方面自我认同度极高。优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质，造成了昆明人“家乡宝”的性格，也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪，他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者，但不会甘做“俘虏”！包容面，易接受新鲜事物，无明显的文化固执。昆明是一个“前移民”城市，常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成，真正的原住民不多，造成文化包容力极强，对域外先进文化抱持尊重与接纳心态。这种包容体现在消费形态上，就是对名牌的崇拜心理（完全无关文化认同与文化包容）。有特征无特性城市特征鲜明：昆明是一个知名度很高的城市，也是外省人比较向往的地方。但这种知名度和向往度，更多是建立在昆明极其优越的自然条件基础之上，缺乏城市性格的共鸣。城市性格模糊：良好的气候，造就昆明人不温不火、不走极端的个性，也让这个城市缺乏鲜明的性格特征。所以，昆明的城市标签是自然资源，而不是人文资源；是气候，不是气质！有历史无厚重昆明是全国首批历史文化名城之一，拥有2200多年的建城史。但昆明（尤其是近现代以来）较少经历严重的自然灾害与历史变故，同时又处于传统文化影响的边沿地带，因此昆明人普遍缺少历史的厚重情结。虽然昆明也有自己的人文典故，但影响力基本也局限在区域之内。幸福感饱和地处内陆，生活节奏慢、竞争压力小，再加上优越的天气条件，使得昆明天生就是一个享受型城市。例证1：私车拥有率昆明私车拥有率在全国排名前列（虽然大部分是中低档车）。例证2：金龙百货&金格百货昆明人认为自己生活质量要比北京上海等大城市更高，在一些机构进行的幸福指数调查中，昆明同样位居前列。新新华华社《瞭望社《瞭望东东方周方周刊》等刊》等主主办办的“的“20092009年度中年度中国国最具幸福感最具幸福感城市”城市”评评比中，昆明比中，昆明与与杭杭州、成都、州、成都、宁波宁波、、西安西安、、长长沙沙、、南京南京、、银银川川、、南昌南昌和和长长春等十大春等十大城市入城市入选选启示1、尊重昆明的骄傲感话语方式、沟通内容，不能触及昆明人的骄傲底线。2、放大昆明的幸福感传递万科对于提升昆明居住品质、生活享受的独特贡献。3、规避沟通的厚重感传播主题可以人文，但不要凝重。4、利用对名牌的崇拜感万科无疑是中国最有影响力的“房子品牌”。二、市场趋势随着年初一系列重磅调控政策的出台，房地产市场结束了09年高歌猛进的黄金岁月，市场在观望与不确定中蹒跚前行。那么，昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何？等待我们的将是何种境况？结合相关研究机构的意见，我们认为——一些研究报告2009年昆明房地产2008昆明市蓝皮书2009年昆明秋季房市场年度研究报告.doc交会总结报告.doc1、调控必然会伴随成交量的短期下挫，甚至也包括价格的阶段性下跌2、需要注意是，如今的市场回调与08年的楼市寒冬，其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺（市场因素），而此次则是源于国家的宏观调控（非市场因素）。不一样的成因，将导致不一样的市场趋势，前者，一旦相应的市场条件具备，将迅速实现反弹式增长，如09年3月起的楼市回暖（如图），正是由于中央及地方政府的大图救市，流动性大大缓解甚至泛滥。对后者来说，则取决于政府的宏观经济政策取向，也就是看政府何时由“打压”转向“拯救”。从此次政府调控力度之大来看，政策短期回调的可能性并不大，这意味着很难出现类似09年初那种报复式增长，而更会在短期调整之后，趋向一种稳健向上的长期增长轨道。其影响从需求端看，会挤压投机炒作，从供给端看，也会起到驱逐弱小开发商的效果。总体看，会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。3、昆明楼市长期向好的重要原因还有：1）全省购买力的支持。昆明一城独大的地位，使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的，这部分人比例不高，但基数不小，既有外向置业的需求，但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度，昆明几乎成为唯一选择。2）大面积的“城中村”改造。也制造了可观的改善型需求。这些真实需求的存在，是楼市发展的根基。因此我们对后市的判断是——信心未失，观望价格。需求未失，观望产品。货币未失，观望后市。启示：冷市决胜性价比一方面是需求的广泛存在、购买力充裕，另一方面却又持币待购，这反映出冷市之下，消费者决策机制的变化，即，在市场火爆时，消费者的“第一忧虑”是“能不能买到房”，而在市场趋冷时，则变为“如何买到最值当的房”，也就是对性价比的格外关注。这说明，产品性能或许将成为金域缇香营销上的致胜武器！印证：昆明市场性价比苗头同时，随着竞争加剧、调控趋紧，已有部分项目开始了对客户核心需求的关注，表现为开始谈论房子的“性价比”。三、产品及客户对位客群分析：汽车拼图模型客客群群：：大型企业中高大型企业中高宝来客客群群：：层/业主宝马5系层/业主微微型型企企业业主主奥迪A6大大型型企企业职业职工工爱丽舍家家庭支庭支持首持首置置60701马3奔弛E级90第一041居所速腾125810凯美瑞奥迪A4客客群群：：注：此模型仅针对雅阁领驭中型中型企企业业主主第一居所客户。第企企业业中中层层政府官员二居所或投资客可政府官员能打乱此模型！结论1、70/90户型客户，主流用车为10~15万元实用型家轿，但均以进口品牌为主，说明一方面看重品牌，另一方面也注重性价比和功能性（功能够不够用）。2、105/128户型客户，主流用车为20~30万元商务型轿车，进口品牌，说明正处于事业黄金期，买房看重功能（兼顾功能与舒适）。3、140/160户型客户，主流用车为40万元以上高级轿车，德系品牌为主，事业已到一定高度，看重生活品质，注意房子的性能（关注舒适性）。四、传播环境典型案例观察——选取近期投放量较大（单媒体每月4次以上投放）的四个项目：空间俊园、滨江俊园、南亚风情第一城、万达铂睿空间俊园空间俊园空间俊园滨江俊园滨江俊园滨江俊园第一城第一城第一城第一城万达铂睿万达铂睿万达铂睿共性：过度传播昆明的房地产广告与全国大多数二三线城市一样，充斥着视觉暴力与文字霸权，缺乏真正的策略思考与利益承诺，仍然以吸引眼球为第一要义，追求语不惊人死不休的效果。表现1：套话实话套路性的文字多，深入产品与需求的表达少表现2：冲击沟通追求强势征服，而非平和沟通表现3：概念性能贩卖流行概念，缺乏对产品性能的深入研究启示1、昆明媒体集中度高，受众分层不明显，因此用足战略性媒体（如报纸、户外）是最重要的传播手段。2、在一个充满视觉暴力的媒介环境里，我们的平面也必须做到足够差异，但要避免简单粗暴。3、万科不但要为昆明提供好产品，也要教会消费者如何认识好产品。第二部分我们的策略基本原则强调人文调性，但要注重信息清晰人文是调性、是方式，但不是内容、不是目的。不能为了人文而人文。拉开距离，但要语气谦和要利用好外来品牌的身份，建立起相对于消费者的“势能”，但又不能高高在上、不可接近。强调价值，但要注重支持要讲清楚品牌价值，更要讲清楚企业的体系与能力。打好三张好牌有三张好牌：1、大王：万科品牌2、小王：产品性能3、黑桃A：地段大王：万科品牌昆明人对顶级品牌情有独钟，比如，最高端的金龙百货、金格百货生意很好，而中端的百盛、美辰等则生意一般。万科的进入，标志着昆明的房地产市场真正进入品牌时代，凭借万科的品牌影响力，不难实现对这部分人群的打动。品牌传播，姿态上要拉开距离，情感上要贴近。小王：产品性能万科的“产品能力”及由此带来的“产品性能”，是消除价格抗性、打动昆明市场的根本！黑桃A：地段本项目虽然并不位于绝对的资源型地块，但作为G2评级的土地，其价值属性并不差。优势之一：学区房。优势之二：北市区综合配套。一方面，北市区是一个以居住为核心功能的城市副中心，在昆明人心目中代表着成熟、中高端；另一方面，随着多个大型政府小区及市