*基于人性的独立洞见给成熟的有缘人??当前九锦台问题的解决之道高之桥广告2012.4对于当前的市场局势——我们知道的是：市场正在逐步转暖，但高端住宅市场依然深寒；我们不知道的是：下半年，西安的楼市究竟会走向何处。一些央企内部发文：务必在7月前清空存量房。尽管扑朔迷离，但绝非空穴来风。下半年的楼市仍不敢乐观。如此背景下，九锦台要出货，怎么办？大家都说，制约九锦台的——价格是核心问题。但我们并不这么看。假如价格是核心问题，就降价咯。那是不是降价就一定能卖动了？如果直降7000,相信一定能卖动。但我们能降7000吗？不能。既然不能，核心问题就不该是在价格上。制约我们的问题——表象上来看，是价格的问题。同样的市场环境下，湖城大境以及金域曲江为什么能卖得动？?除去品牌因素，前者成功是资源（地段），后者成功是精装（产品）。两者的共性是：渠道做得好。按此定律，衡量九锦台。地段→南二环内＋含光路上→绝对的城市资源与人文资源产品→纯板大宅＋顶级的智能系统→绝版的豪宅产品渠道→？？？？？？？？？↓客户是否感知到了这一切？如果没有感知到，那么就证明九锦台的形象必须重新构建；如果没有感知到，那么就证明我们的沟通渠道必须重新思考。1、形象的问题。此刻我们不得不面对的现实是——九锦台是豪宅的代名词，但那是在三年之前。现在，大家的目光都聚焦在曲江。欲从整个曲江抢回客户，难度不小。但并非就没有不可能。抢回客户的两个必须的条件——非常规的豪宅姿态&非常规的对味沟通↓↓是豪宅，但绝非西安市面上不是粗暴的叫卖，而是一对的豪宅形象。一深度的沟通对话。为什么这么说？从项目本身上讲，如果再按照传统的方式来塑造豪宅，无疑将自己推上与曲江的PK台。从客群的角度来说，九锦台走到现在，如果还是按照之前的老套路、老形象，客群早已审美疲劳而油盐不进。现在九锦台已经变成了小众的九锦台，按照常规的沟通方式已经难以打动客户。当前豪宅市场的两类客户——青涩成熟豪宅豪宅客户客户↓↓都去了曲江！怎样才会选择我们呢？客户需要一个买九锦台的理由。这个理由不只是地段、不只是科技、不只是户型、也不只是认同。在当前的局势下，客户更需要的是——九锦台，你懂我。要真正懂客群，就必须回答下面这个问题——买得起辉腾的人为什么不选择A8、7系、S600，却要买这款老被称为帕萨塔却又死贵死贵的辉腾。低调只是一方面，他们更多的是希望用辉腾来体现自己——不跟风、不盲从的价值取向。↓进而体现和别人的不一样。?对待生活的态度?看待事物的观念如何不一样？?鉴定价值的眼光?待人处事的方式↓就像这样??由此可见——成熟的豪宅购买者，不会被别人的意见所左右；成熟的豪宅购买者，不会被世俗的眼光所左右；成熟的豪宅购买者，不会被市场的环境所左右；成熟的豪宅购买者，不会被常规的看法所左右；成熟的豪宅购买者＝成熟的地段＋成熟的配套＋成熟的产品＋成熟的豪宅社区＝成熟的九锦台现在的九锦台，就是这辆辉腾。我们必须让客户在这里收获不一样。理解了这层意义，九锦台的地段及产品所带来的稀缺价值、成熟价值，才真正释放出竞争力。2、沟通的姿态。无可争议的事实：九锦台现在的客户，已经从大众转变成了小众——有着独特审美并坚持己见的成熟小众。这就决定了常规的沟通方式应该摈弃。某种程度上说，九锦台要真正打动客户，就必须将自己化身成一个与客户（成熟豪宅购买者）对等的人。这个人与客户有着同样的审美观、同样的价值观，同样的品位、同样的坚守。只有这样，九锦台才能找到与客户对话沟通的可能。我们期望九锦台能以一个全新的形象、全新的身份、全新的价值，出现在成熟的豪宅购买者面前。鉴于此，将剩下的货量包装成一个全新的组团，就相当有必要啦。组团案名建议——九章传播界定——二环内最后的大宅3、传播的节奏。作为九锦台的压轴曲目，九章的稀缺性是必须重点诉求的。但是，再这个阶段之前，必须重新建立九锦台的豪宅风范，以及与目标客户的沟通基石。第一阶段：重塑形象，重拾信心期传播核心：成熟的豪宅社区，给成熟的豪宅购买者。传播方式：抛出豪宅购买者的成熟与青涩之分，制造话题，重新赢得市场的关注度。传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。第二阶段：稀缺绝版期传播核心：再见，九锦台。传播方式：主要围绕土地价值、资源价值、成熟价值，重点诉求二环内最后大宅的稀缺性。传播手段：以户外T牌、LED，定向的高端杂志为主。备选的方案要撬动市场，只有广告是怎么行？事实上，顶级产品推广的声音历来不大。但要让客户认同九锦台——不是产品层面的楼盘，而是心理层面的地盘。我们要用资源/产品/服务，告诉客户：在九锦台，让你完成从业主到主人的转变，不只是社区的主人，而是这个城市的主人。4、渠道的问题。A、全城都在玩团购，高端项目怎么团？跨界。联姻顶级奢侈品，一方面让九锦台迈入顶级的阵营（星河湾），另一方面利用其高端客户资源，减少营销成本。其间不是降价，一降价就跌份。提供三年零利率、十年物业费、免费车位、子女出国教育等促销活动。B、从高端住宅到行政官邸。定向企业会所或接待功能。这有难度，但不是没有不可能。功能的转变，将竞争对手转化为企业别墅类产品，九锦台的城市资源优势得以很好的体现，更为重要的是：之前困扰我们的总价难题也会迎刃而解。而我们需要为之做的是：party（家宴）策划服务、大师级的个性化装修定制、总统级的安防系统。THANKS！