紫金英郡二期营销策划方案2010年1月序言历史、土地惠山南麓的这片稀世之地，当此盛世遇到以品质与理想为信仰的金洋，其开发的紫金英郡，将以成就新的时代传奇；传承、作品紫金英郡一期、二期，以世界的眼光，取用他国之精髓，打造纯正英伦高贵生活理想国，必将影响无锡的上层生活；符号、价值当紫金英郡成为惠山、无锡城市的一部分，成为时代的代表性作品，成为无锡城市的印记，它的价值将不可估量；品牌、战略随着紫金门、紫金英郡两大品牌项目的运作，随着企业的成长与发展，金洋房产正成为并已经成为无锡高端物业的地产企业品牌！目录一、项目简述四、高端物业客户研究及项目客户定位1、项目素描1、典型高端项目客户分析2、二期定位方向2、高端项目客户特征3、营销目标3、二期客户定位4、推盘初步建议五、营销计划二、市场研究1、价格定位及定价策略1、宏观经济分析2、形象定位及表现2、全市商品住宅市场分析3、推盘策略3、区域商品住在市场分析4、推广策略/计划4、近期房地产政策及其影响5、营销造势6、形象策略三、高端物业研究7、客户策略8、服务策略1、高端项目分布特点9、营销推广费用预算2、高端项目产品研究10、开盘概要3、高端项目营销分析4、未来高端市场竞争分析六、广告表现一、项目简述1、项目素描2、二期定位方向3、营销目标4、推盘初步建议项目素描区位、地段项目地块位于惠山南麓，紧临紫金英郡一期，北靠大池路、南侧1000米为梁溪路，周边为老旧传统居住区，面临大面积城市改造。项目所在河埒口区域为无锡成熟区域，为传统的富人区，民族工商业杰出代表荣氏家族即诞生于此，具有深厚的人文历史和丰富的自然资源。紫金英郡2期项目素描规划占地面积：约7.71万平米整体容积率：1.69总建筑面积：13.17万平米住宅建筑面积：12.7万平米本项目继续沿用一期建筑风格，规划为一个规模适中、档次高、特色鲜明的居住区。项目素描产品洋房户型以三房四房为主产品配比面积以130-190平米为主面积范围总面积户型类型面积（M2）面积比例（M2）比例高层户型以两房和三房为主电梯洋房130－1404053431.91%面积72-180平米为主多层标准洋房140－1902548220.06%56.87%叠拼洋房190－22062244.09%高层经济型＜951862514.66%高层高层舒适型95－1803207725.25%43.13%高层复式型180－20040903.22%小户型分布及配比1#楼2#楼15#楼合计面积比例95M2面积7918791894612529720%以下小户型套数85套85套104套274套29%项目素描市场基础本项目作为金洋房产高端洋房社区大成之作，具有重要的战略意义紫金英郡一期已基本开发完毕，获得市场高度认可，持续领跑区域市场，并先后获得了联合国全球人居环境最佳设计奖、联合国全球人居环境最佳典范、2009无锡最具魅力洋房社区、2009无锡最具投资价值楼盘等殊荣。通过一期市场运作，紫金英郡目前已成为无锡房地产市场、滨湖区河埒口区域中心中高端物业代表。二期定位方向定位方向基于土地价值、产品价值、品牌价值等多项指标的全面升级，二期产品市场价值较一期将有更大的上升空间紫金英郡一期无锡特色楼盘紫金英郡二期无锡高端物业典范营销目标2010年销售目标销售指标：1、签约面积37110.98平米2、高层均价9800-10500元/平方米洋房均价12000—12800元/平方米3、销售金额4亿元品类销售面积（平米）销售均价（元/平米）销售额（亿元）洋房16430.82120001.97高层20680.16100002.0320102010年年销销售目售目标标：：面面积积37110.9837110.98平米平米金金额额44亿亿元元营销目标整体销售目标项目销售总体目标品类销售面积（平米）销售均价（元/平米）销售额（亿元）高层54792110006洋房722401400010总销售额16亿元全盘指标年度分解计划2011年（1月-12年度2010年（9月-12月）2012年（1-6月）月）销售金额（亿元）4亿8亿4亿2121个个月月总销总销1616亿亿全程均价全程均价1250012500元元//平米平米推盘思考/6推盘计划主要根据本项目各楼栋的价值和客户对本项目价值认知，为实现/2B区C区项目价值最大化而初步建议，并未考虑实际地块中工程的具体开发条件。本项目由A、B、C3区组成区/81、在所处位置上，B、C区处于整体社区北端，A区处于南端；A2、在规模上，A区8栋，B区6栋，C区2栋；3、在景观资源上，相对于A区,B区、C区更靠近惠山，更具山景资源；4、在楼栋价值上，B区大于A区，A区大于C区。所以推盘顺序上，应充分考虑A区、B区、C区的产品和价值特征，予以合理组合：推盘顺序组合说明1、2010年以中等价值A区作为主要首发部分，带动C区（高层）销售，用A地块确立高端地位，拉动C地块价值走量；逐步提升，为B区推出创造条件；A区+C区（高A走质走量，2010年2、2011年以最高价值B区作为主推，带动A区的销售；层）C走量为主。3、2012年继续以最高价值B区作为主推，带动C区（洋房）的高价格销售。实现2011年B区+A区B走质，A走量。整体最大化价值回报。B区+C区（洋4、通过以上放盘策略，既能挖掘A\B区应有的价值，同时能够使最弱的C区利润2012年B走质，C走量。房）最大化。二、市场研究1、宏观经济分析2、全市商品住宅市场分析3、区域商品住宅市场分析4、近期房地产政策及其对市场的影响5、市场展望宏观经济分析状况GDP总量与增速亿元无锡历年GDP及增速情况600030.00%500025.00%400020.00%300015.00%200010.00%10005.00%00.00%2009年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年（1-11）GDP总量（亿元）13601601.71901.2223502804.683300.5938584419.54815GDP增幅11.50%13.10%15.40%17.40%15.10%15.30%15.30%14.60%16%1、2009年1－11月无锡GDP总量为4815亿元，环比2008年同期增幅为16.03%。增幅明显加快。2、无锡经济下半年继续保持了上半年稳步回升的发展势头，各项经济指标增速持续回升，经济复苏现象明显。3、预计2010年将持续以上走势，经济总量也将继续保持上涨。宏观经济状况分析固定资产投资无锡历年固定资产投资走势亿元250070.00%60.00%200050.00%150040.00%100030.00%20.00%50010.00%00.00%09年（1-2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年11）固定资产投资405.01537.8893.321114.131336.041474.951674.221877.022129.4增幅15.70%32.80%66.10%24.70%19.90%10.40%13.50%12.10%27.10%1、无锡2009年1-11月完成固定资产投资总额2129.4亿元，超过2008年全年水平，增幅为27.1%。2、政府出台一系列“扩大内需，加大基础设施建设”的刺激经济增长的政策，2009年无锡固定资产投资增幅，达到近五年之最。宏观经济状况分析居民消费水平亿元无锡历年社会消费品零售总额走势160050.00%40.00%120030.00%80020.00%40010.00%00.00%2009年（1-2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年11）社会零售总额390.82444.3487.1579.21824.11959.471134.751391.481488.04增幅11.40%13.70%9.60%18.90%42.30%16.40%18.30%22.60%18.30%1、2009年1-11月份无锡社会消费品零售总额达到1488.04亿元，同比上18.3%，涨幅显著增大。2、虽然受到2008年金融危机的影响，整体零售总额增幅趋缓，但社会消费水平总体依然保持上扬趋势。宏观经济状况分析人口情况1、无锡户籍人口总量包括无锡万人历年人口增长情况市（267.9）、江阴市8006.93%8.00%（119.77）和宜兴市600493.726.00%（106.05）共493.72万人。452.84457.8461.74599.21610.73563.153.73%584.174003.21%4.00%2.57%2、无锡户籍人口和常住人口保1.92%1.26%持稳定的增长，人口的增加对2001.09%0.86%2.00%房屋的需求量将会增大。00.00%2005户年籍人口常2006住人口年户籍人口2007增长年率常住人口2008增年长率年份2005年2006年2007年2008年户籍人口452.84457.8461.74493.72（万人）（含江阴宜兴）常住人口563.15584.17599.21610.73（万人）宏观经济状况分析房地产开发投资亿元无锡历年房地产投资及增速情况50060.00%45050.00%40035040.00%30025030.00%20020.00%15010010.00%5000.00%2004年2005年2006年2007年2008年2009年（1-11月）房地产投资额195.58226.79276.8378.12449.72407.73增幅48.40%16%22.10%36.60%18.90